【中华骏捷论坛】中华汽车陷入发展困境，如何自救？

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“没有多大希望。在产品质量的提高上，以中华目前的营销水平和渠道能力也很难发生重大变化。系统落后不是一两种产品能改变的。”5月23日，一位前中华汽车经销商这样对《经济观察报》记者发表了对中华汽车的看法，话语中充满了悲观和惋惜。对于自主品牌汽车来说，现在是不安和希望共存的时刻。还有中国汽车，尤其是这样。

作为最早的自主品牌之一，中华汽车已经沦为初创时期自主品牌代表之一，步入了第三梯队，最近推出的产品也全面展开了“炮击距离”。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)2017年全年，中国销量为48461辆，年均下降49%。在所有品牌中排名第57位。中华汽车4月销量只有6千多辆，但今年1 ~ 4月销量只有3万多辆。平均来说，每辆车的月销售量不到600辆。

转机挂在今年重点推出的新产品上。今年4月，在北京车展上，中国品牌宣布，5年内投资36亿韩元，深度绑定宝马的前新一代平台已经完成。这个平台下的第一辆车是中华V7。华晨集团董事长纪玉民说：“华晨以36亿韩元挖了一个大池塘，终于实现了打造‘中国宝马’的夙愿。第一辆车中华V7之后，又出现了另一个“大鱼”。“。

但是，中华V7仍然是深度绑定宝马的产物。过去几年中，中华汽车推出的所有新车都没有利用华川外资合作伙伴宝马的光芒或非常相似的外形、与宝马直线生产、零部件供应共享等，但都没有成功。今天，自主品牌第一营已经连续创下春节百万辆销量，第二梯队也至少每年销售40-50万辆时，起步早，背着宝马，整体资源好的中华车，为什么销量一直下降？

中年汽车的睡意是如何形成的？又如何摆脱困境？

怪圈：10年来没有成功的车型

从2000年开始的中华汽车是最早开始的自主品牌汽车之一，背靠在海外上市的第一家中国汽车企业华晨集团，第一辆轿车中华由意大利著名设计师彭尼帕里纳(Pininfarina)建造，上市后被消费者抢购。而且，与奇瑞、吉利等10万韩元以内的小车不同，中华直接从10万韩元左右的中级车出发。无论是产品等级，还是“中华崛起”这一具有美好意义的品牌命名，中华汽车都显得更有前途。

但是之后，随着华晨集团“自主开发”的准妾和尊治市场变冷，中华品牌开始亏损。此后，中华汽车开始改变风格，绑定宝马，每次推出新车时，宝马卡都打得很大。从2011年推出的H530开始，中华品牌开始深度绑定宝马的新复兴，作为中华品牌的转型之作，官方数据在很多地方给这辆车贴上了明显的“宝马”标签。此后，中华的各种新车都是相同的宝马背书路线。

但是近10年来，深度捆绑宝马的中华品牌以宝马的力量制造新车，借用宝马的金字牌进行推广，新车上市后销量并不差，但半年最多一年后出现了颓势，甚至出现了悬崖式下跌。

类似宝马X1的V5、中华V3、类似宝马X3的中华V6上市后起步不错，每月销售5000台，甚至每月一万台。V3首次上市后，就像每月卖出1万台一样，最高达到1.88万台，但很快就低迷了。2017年全年，中华V5销量减少了86.83%，中华V3销量减少了77.41%。从今年4月的销量来看，中华汽车的销量一直在猎豹东南之后。去年上市的中华V6在短短两个月内保持了增长，陷入了下降趋势。据4月份公开数据显示，中华V6销量只剩下可怜的约900台。在中华产品阵营中，超过1000台的销售量只有2种，大部分在3位数以下。相反，在销售排名倒数第一的车型中，属于中华汽车的数量令人吃惊。

2004年，中华和吉利汽车年销量共有1万多辆，奇瑞情况好转，8万多辆、比亚迪、长城、长安轿车、广汽电器、宝泉等自主品牌尚未起步，尚未诞生。截至2007年，中华汽车共销售11.5万辆，与长城汽车销量大致相当。吉利为21.8万辆，吉利为37.2万辆，比亚迪为8.6万辆。这时候，中华汽车仍然是自主品牌主流阵营的核心。但是在此后的10年里，中华汽车和自主品牌主流阵营逐渐拉开了差距。

目前吉利、长城、长安等自主品牌一营每年销售100万辆，奇瑞、比亚迪、广汽电器、轿车等二级营每年也至少销售40-50万辆。中华汽车销量不足5万辆，在自有品牌第三梯队中也并不出色。

由于中华汽车亏损，2009年华晨集团将中华汽车从上市公司金杯汽车剥离到集团旗下。后期随着H530、V5等新产品的推出，成绩很好，2012年琦玉民自信地表示，计划在两三年的过渡期后，将中华汽车重新推向资本市场。“如果一切进展顺利，今后将把中华轿车业务放回资本市场。也可以放在中国早上下属的一家上市公司，或者单独上市。”但是，随着中华汽车销量持续下降，挽回亏损的希望渺茫，回到上市公司也一直没有文章。

错误：如何错过“黄金十年”

从2011年变身作品H530开始，中华汽车每年至少推出一种新产品，沿着市长/市场热点瞄准SUV热潮。中华汽车2011年推出紧凑型SUV中华V5，2015年推出智能互联的SUV中华V3，2017年SUV热潮推出V6，智能互联网、语音操控、涡轮增加引擎等市长/市场热点不缺一个。

p>表面上看，中华汽车近年一直紧跟市场热点推出新产品，外加有宝马的金字招牌做背书，就算不能像吉利那样连年上涨，也不至于落在猎豹、东南、华泰等企业之后，要知道这些企业未必每年都有新车，品牌知名度也远逊于中华汽车。但为何中华汽车如今的市场销量，还不如一些看上去非常边缘的品牌？

一位已经离职的中华汽车中层对经济观察报记者表示，中华汽车的落后是多方面的。这位中层表示，在2010左右中华汽车进入转型期，刚开始的几年中华做的还比较认真。“人心齐，产品也紧跟市场热点，但在内饰设计、品质管控还有待提升，还有一些具体配置上和目标消费群有些错位，比如V5在同级别用6AT、7DGT时还用5AT，配备的四驱系统又超出了10万元级别用户的需求。但如果后期赶紧着手品质提升，调整配置，还是有机会的。”该人士表示。

然而，中华汽车内部管理有问题，没有集中力量解决问题反而互相推，销售说是研发制造不过关，研发制造说销售不懂市场和用户，慢慢就陷入恶性循环了。“后来人才流失的也十分严重，工厂中甚至出现了产能与员工闲置，最后直接用劳务派遣，‘借’给别的企业用。”另一位前两年离开中华汽车的研发人士告诉记者。

“现如今的车市，要想生存起码要有一招鲜，要么车的价格够低，像一些微车转乘或新成立的品牌，要么产品技术确实不错，要么品牌和营销推广非常强，甚至没有明显的短板，综合实力很强。中华汽车哪一头也没占上。”一位已经转投其他自主品牌的前中华汽车经销商对记者表示。

在这位经销商看来，产品竞争力上，中华汽车近年已经明显落后于其他自主品牌，就算有宝马做靠山，大多时候也功效有限，只能是把消费者吸引到店，但现在信息透明，消费者在网上查查同级别竞品的配置与价格，或者去别的品牌店里看一下，中华汽车的产品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商转乘的品牌比，中华汽车的价格和网络又不够接地气，“向上上不去，向下又下不来，找不准自己的位置。”

还有营销战略，面对年轻化等新的消费趋势，主流自主品牌纷纷借势互联网、跨界营销、粉丝营销等多种营销方式营销声势。中华汽车近年则在营销上没有什么令业界印象深刻的品牌营销举措。从一些消费者论坛来看，内饰粗糙、品质不过关、小毛病多、配置落后于同级自主品牌车型等等，是消费者对于中华多款车型的共同评价。“唯一胜出的也就是车型尺寸了”，一位消费者对比V6与同级别自主车型之后犀利总结。

与之相伴的是，中华汽车近年频繁召回，还是一些汽车投诉网站上的“常客”。就连已经成为自主品牌主力产品“标配”的C-NCAP五星碰撞成绩，中华汽车也从未有上榜。在行业分析人士看来，在过去自主品牌努力提升品质、打造正向研发体系的10年，中华汽车过于依赖宝马。“刚开始靠着宝马品牌尝到甜头后，太过于相信宝马的产品、技术和品牌的魅力，丧失了自我提升的危机感和动力。”一位不愿具名的行业分析人士认为。

反思：如何走出困境？

对于被淘汰的危机中华汽车并非毫无察觉。中华V7以及背后的M8X平台，被认为是翻身之作。这是华晨联合宝马、麦格纳共同开发的一个全新模块化平台。它的所有的项目均汲取宝马ACES战略，应用“互联网+”的先进研发技术进行开发，并全面引入宝马开发流程。在祁玉民看来，中华V7和其背后的M8X平台，标志着中华汽车能够打造中国的“宝马”，解决了自主品牌高端化的两大核心难题：“心脏病”和“神经病”。

但同此前华晨旗下转型升级的华颂品牌未能一炮而红，无疑给中华品牌未来的发展蒙上了阴影。“要看这次华晨是否真的学会造车。毕竟这不是它第一次说依靠宝马建立自己的制造和技术体系。但近年自主品牌的发展表明，是否真正建立自己的研发体系，懂得造车还是很不一样的，以后还会区分更明显。”上述业内资深人士认为，中华汽车还有“翻身”的机会。

对于中华汽车而言，它的优势在于背靠宝马，毕竟能够绑定宝马的机会也是不是人人都能有的。不管是宝马还是华晨集团高层都明确表示过：“一个稳定发展的华晨符合宝马在华长远战略。”宝马出于自身战略考虑，不会对华晨的困境无动于衷，也会转让一些旧平台和技术，适时拉华晨一把，而中华作为华晨集团旗下最重要的自主业务板块，自然会首先获益。但只打宝马的金字招牌，已经无法让消费者再为中华汽车掏腰包，近年其新产品的接连失利，已经证明了这一点。

在上述离开华晨的中层看来，中华品牌要想崛起，除了打造一款过硬的产品，还需要内部管理上重拳治理，理顺不同部门的责权，激励措施给到位，重振员工和经销商的士气，“研发与销售也好，销售与经销商也好，拧成一股绳才好发力”。此外，中华汽车还需要深入研究如今的消费者，他们对于自主品牌的期望和需求，找准目标群体，制定差异化的产品与品牌策略，打出全新的品牌口号，而不仅仅一个“中国宝马”。

随着车市激烈竞争，马太效应也会更加明显，弱势品牌想要突围面临的挑战越来越大。毫无疑问，V7是中华汽车的背水一战，错过了这一波发展机遇，中华汽车的“崛起”之梦将再难实现。而等待中华汽车的命运，很可能就是被淘汰。

作者：经济观察报 耿慧丽