专注于女性健康领域的探索今年是大姨妈创立的第六个年头。

“大姨爸爸”柴可以随便告诉你,今年女性健康消费的增长点在私人地方护理,中国女性卫生巾的使用渗透率已经超过了94% ——。这家公司从生理记录管理工具开始,正在摸索商业化的道路。

如今,广告、电商、医疗服务和金融成为大姨妈的四项营收来源。

据大姨妈的公开数据显示,其用户数达1.2亿,日活跃550万,去年已实现盈亏平衡,未来5年的营业额计划突破百亿元。

创业初期,大姨妈曾得到徐小平、蔡文胜、红杉资本等青睐。然而,大姨妈从工具到电商的转型可谓走的不容易。2016年的大姨妈,曾经历足足2个月发不出工资的窘境。柴可曾抱着试一试的心态,寻求父亲的帮助。老爷子涉足酒业、地产、药企等,拥有几个亿的资产。但他被拒绝了。

柴可并不是一个典型的富二代。作为一个连续创业者,他做过基于健康话题的社交平台(友乐活网),也尝试搭建过一个虚拟的按摩老中医平台(按哪儿),虽不算成功,倒也算是大健康领域的老兵。在被老爷子拒绝后,柴可把前期创业积累的财富逐一变卖,不仅卖房也卖车,从沃尔沃最新款XC90、科尔维特到奥迪Q3,终于帮助公司度过难关。

眼前的柴可健谈,精力充沛,“我每天早上5点钟爬起来,淡盐水吞服龟龄集。就是《延禧攻略》里面乾隆皇帝吃的那个药。大部分男的吃了上火,但我消耗大,每天游泳2-3公里,大补的东西对我有好处。”

今年是大姨妈连续第五年发布《2018年中国女性生理健康白皮书》,36氪和柴可聊了聊从“大姨吗”到“大姨妈” —— 公司关键的转型节点,以及最重要的,未来的计划。以下是访谈部分(经过编辑):

聊企业转型时刻

36氪:您之前有提到,互联网公司大多重视“量”,而忽视实际人群。具体在公司运营层面,是哪一个节点让你意识到即便“量”上去了,也并没有带来相应的价值?

柴可:大姨妈在2015、2016两年左右,疯狂砸广告(湖南卫视、天天向上、分众传媒等),砸了7000万左右,结果2015年整体是负增长。当时的大姨妈只在知识的专业度上探索,没有电商,也没有从用户角度解决问题。对于我来说,核心关注的点就是花了这么多钱怎么带来负增长?这是真正自省时刻。

烧钱没有用,没烧钱的反而增长了。大姨妈后续就开始将钱投到用户的服务闭环中去。

2015年10月份,我接触到的投资人有两类:一种装糊涂,一种真糊涂。前者问我,为何不继续装流量的糊涂,为什么尝试变现?后者就坚信流量本身就可以变现。

你如果真的想做健康的生意,用户和你的信任感不可小觑。只有你真正跳进去才发现自己的路要自己走,资本市场上很多人其实没玩明白。

36氪:谈到商业转型,大姨妈在电商领域的策略变化很明显,无论是从SKU的变化还是到服务方式本身。

柴可:2015年的时候,我们转化率一直都只有万分之几。有一个很大的问题,比如在卖女性用的私护洗液和卫生耗材方面,行业都在用“成人尿不湿”的概念引流 ——小孩必须用尿不湿,女人必须用卫生巾。因为大家都坚信,销售额和转换率要打价格战,别人卖25一个月,我用20,我亏着本也要卖。

但是我发现降完价之后转化率没有增加。关键问题在于“便宜”不是核心竞争力。更多的策略应该是服务,在刚刚卫生巾的例子里面,我们真正主打的应该是在女性例假即将到来前,大姨妈提前给她推荐卫生巾。

我们卖的最好的是功能型的卫生巾,比如说广州的女孩子怕热,热的地方为什么ABC卖得好,这是有原因的。

36氪:那么,与美柚的电商平台相比,大姨妈的差异化在哪里?

柴可:他们是完全的第三方运营,我们是自营加第三方。第三方包括了漱玉平民大药房、京东、考拉、蜜芽,还有一键代发。今年我们自营的SUV有600多个,比例大概占全部的10%多一点。

具体到差异化这块,我们的电商是一个服务闭环:你买衣服,挑颜色,挑长短款,你喜欢就买。但是,如果给你十个痛经类产品,你就不知道怎么选了。

最大的区别在于,大姨妈的电商关注的是如何更好的匹配和解决用户的问题。

36氪:你之前提到2015年大姨妈资金链短缺,比较困难。这一块能不能详细说一下?

柴可:我觉得当时最大的变化,我回归到油盐酱醋,回归到企业经营的每一个细节上去抠,用户要什么,商户用什么,我如何做?商户的需求有没有解决?是不是我们过度压榨了商户?用户的问题有没有解决?到最后你会发现整体是人效比的问题。最细的时候我还抠过租金的成本,包括灯光管理。比如说哪个区域没有人了,行政的职责就是把没有人的区域的灯关掉。

36氪:您刚提及的思考过程中,不压榨商户并且为用户负责这一点,你们达到这一平衡了吗?

柴可:我给你举个例子,我们有一个合作伙伴,它在我们这的销售增长和淘宝是同速同比增长的,但在淘宝那边,它要做直通车,还要刷单。而“计生用品”本身是很难投广告的品类,你有在吃饭的点看过卫生巾吗?没有。按照《广告法》,固定时段是不能播出特定产品的广告的。公司没有办法有效的营销,在阿里上只能投直通车。

这个时候就需要做“转化教育”。它去年推出了医疗器械级设备凯格尔运动球,很多女性生殖后阴道松驰了,而它的产品是一个进阶版,是一款很不错的智能设备。

大姨妈上有很多产后孕妇,需求很明确 —— 我们就从教育开始,产后康复怎么做,漏尿问题怎么解决,继而给用户科普凯格尔运动。从直播、学识、文章、教育,一步一步引,最后的结果是即便不走直通车,商户在阿里的销量也在增加。由于我们把“转化教育”这部分完成了,相当于大姨妈给阿里贡献了流量了,因而我不能只挣电商的钱,我要挣广告费,这也就是多层次的营收。

健康领域的边界探索

36氪:大姨妈在医疗的其他细分领域有过什么探索吗?

柴可:大姨妈旗下有一家100%全资子公司,是一家完整的医疗企业,有专利,有生产线,有注册证,有生产许可,有自己研发的产品。大姨妈的边界不在互联网,我们的边界在于如何更好的解决女性健康问题。

我们需要有互联网思维的医疗器械公司。医疗器械是孤岛 —— 数据不标化,耗材无法校准,远程的医生看不见,而如何把这些数据传给医生,以及医生又愿意信任这些数据?我如果在远程问诊的时候传一份数据给医生,医生也愿意信任这个数据的可靠性,这个用户是不是相当于在家庭里面就有小型的检验科室了?

36氪:这样的探索行业内也有人做,总觉得有些理想化。

柴可:所以这里面还要加杠杆,最终医生要依据数据判断,你要学习医生的数据判断标准,医生是根据书本上的金标本,在临床实验过程中他治愈的过程,自己判断出来的。每个医生不一样,B医生给了1号药,C医生给了2号药,结果1号很好,2号没什么变化,是不是这份数据沉淀下来以后,我们可以反向告诉医生C,另外有一个医生找到了更好的治疗方案呢?

我认为有些行业内的友商,它们的路径不对,很多只是在粗暴的开诊所。举个例子,你在协和医院不孕不育科室,张荣雅医生告诉我们,每天去她门诊的人70%都没有得病,她这样一个主任每天在做大姨妈平台上就可以完成的“问诊”,那么我们是不是可以把张医生70%的时间节省出来,让这部分群体自己在家监测,省去双方的时间?我们还在探索。

36氪:2015年是大姨妈公开融资数据的最后一年,后面其实有过融资吧?融资额度大概在什么量级?

柴可:有,预计今年年底之前我们这边会公布实际融资额。没有公开披露的原因之一是之前的小额资金大部分是自有基金,我个人的投资前后陆续加起来有近千万美金。

36氪:大姨妈目前营收来源除了广告、电商外还有哪些业务支撑?我看大姨妈也有尝试用户支付能力的探索。

柴可:金融那块不太好说,我们在金融服务公司不控股,只是战略股东。第一,我们没有金融资质和牌照;第二,我们没有专业的分辨能力。除此之外的营收来源于医疗服务。四个部分的比例大概都在1:1左右,广告占比略大一些。

数据背后的增长与营收

36氪:这次公布的《中国女性生理健康白皮书》的数据来源是哪些渠道?

柴可:这次基础数据的来源是以CBNData和大姨妈的为基石,加上阿里电商的数据,融入漱玉平民大药房药品的数据和中华医学会、卫生部的一些数据。

36氪:我有看到一项200%的保健器械的增长,可以详细分析一下吗?

柴可:每个增长背后是好事,也是坏事。消费分两类,一类是重复消费,比如说涪陵榨菜,老干妈。另一类是欺骗式消费,微商,过度营销类都属于这类。

我们的确看到治疗痛经的领域,医疗保健器械的增长有将近200%。但我比较担忧这个行业,因为痛经的原因太多了,器械不少也只是安慰性质的,有些是电刺激的原理,让你产生暖和的效果;有些是刺激你的神经系统,它的原理和功能也不一样。

这个大型增长背后我没有看到医疗器械的出现。而保健器械没有临床数据支持,那么这样的营销数据肯定是过度营销。

36氪:在这个数据背后,大姨妈今年的营收情况如何?具体到毛利率的数据是怎样的?

柴可:大姨妈去年已经盈利了,有2亿多的营收。今年的营业规模已经超过10个亿。毛利率方面,自营的毛利率我们依然保持40%多,但是对于三方合作来说,我们今年还是比较鼓励消费,大部分的毛利率都贴出去了。

36氪:您有提到,大姨妈5年内的营业额的目标是破百亿,对吗?从整体上来看,公司战略从宏观上来讲是什么方向?

柴可:对的。我现在号召大家做减法,我们今天只想关注一个点:大姨妈的用户需求是什么,她在我这买了这些东西,是为了解决什么问题?大姨妈如何才能以更快速,更低的成本,更好的解决她的问题。

36氪:关于PTP管理与大姨妈商业变现体系之间的关系,您可以分享一下吗?

柴可:PTP管理是一套属性和标签的金字塔系统,给用户归纳属性和即时产生的标签。如果某个用户归纳的属性是“备孕”,而她某天学习了排卵试纸备孕的方法,又学习了基础备孕的方法,这些行为就会被临时打上标签。

属性加上标签是一个漏斗,它们是层层递进的关系。这套数据的服务引擎对每一个商品,每一个类目的日常和消费行为做了匹配,再举个例子,某个用户搜索了“凯格尔运动球”的知识,从她看到这个标题,到点进这个内容,进而购买、写好评。这个系统有助益于去分析漏斗最有价值的塔尖的部分:她为什么满意?她为什么复购?

这是大姨妈商业高转化的核心基础。

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