【奥迪和上汽合作会怎么样】上汽奥迪：成为“新势力”

21世纪经济报道记者左武宪北京报道，上起亚伍迪正在加速。

9月26日，上汽奥迪首款车型全新奥迪A7L 55TFSI全系开启预售，预售价格区间为59.97万-77.77万元，消费者可通过上汽奥迪App支付定金。

9月27日，上汽奥迪首批6家奥迪都市店在北京、上海、西安、青岛、南京、临沂6座城市一起开业，上汽奥迪的渠道布局迈出实质性的一步。

作为第一家在华布局双合资公司的豪华汽车品牌，除了产品的差异化之外，上汽奥迪与一汽奥迪之间最大的差异就是商业模式的改变。

与造车新势力类似，放弃传统的4S店销售模式，上汽奥迪是第一个全面采用代理制的传统汽车品牌。

“我们是带着传统强大线下能力的‘新势力’，重新进入到汽车行业。”9月27日，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝接受21世纪经济报道记者采访时表示。

五年项目最终落地，作为第一个进入谈判项目组的人，贾鸣镝是上汽奥迪开花结果的参与者。

“从我1个人开启谈判，后来有6个人的工作组，到12个人的项目团队，再到二十几人的筹备工作组，现在我们团队已经到了160人。走到这一步，得到了很多投资人、股东双方、市场、客户等各方面的支持和认可，代表我们努力方向是对的，才会顺利落地。”贾鸣镝说。

此刻，贾鸣镝身上的任务很重。一方面，他需要带领全新的上汽奥迪，在中国市场实现一家传统车企的商业模式巨大创新；另一方面，上汽奥迪也需要以创新的产品进一步满足中国消费者的需求，让奥迪的品牌形象更加年轻化，在中国市场的定位持续走高。

不过，此刻的奥迪在中国市场面临着不小的挑战。销量上，奥迪已经从占据中国高端豪华车市场“半壁江山”的领先地位被奔驰和宝马超越；品牌价值上，在终端市场，在BBA同级别的产品中奥迪的品牌溢价也略显落后。

“上汽奥迪首批六家都市店的隆重开业是上汽奥迪成功合作的重要一步。上汽集团与奥迪怀抱着相同的初心，即创造引人入胜的客户体验，并针对中国客户需求，提供量身定制的高端产品，同时打造现代销售体系。” 奥迪中国总裁安世豪表示。

奥迪中国去年正式启动了“黄金十年”战略，巩固在华领先的高端品牌位置。无论“南北奥迪”接下来会进行怎样的竞争与博弈，在奥迪想要打造的下一个黄金十年中，上汽都将扮演重要的角色。

奥迪在华新的故事，已经开始了。

商业模式创新

近年来，汽车电动化的浪潮也给汽车销售模式带来新变化。特斯拉、蔚来等造车新势力采用直营模式卖车，越来越多的汽车销售门店也开始从郊区进入商超。

一方面，整个汽车行业渠道正在经历大变革，另一方面，渠道问题也曾经是令上汽奥迪项目难产的主要原因之一，这也倒逼上汽奥迪采取更加创新的思路去解决这个问题。

而现有的经销商渠道是传统车企与造车新势力相比，巨大的资源优势，传统车企可以充分利用，因此也不会像造车新势力那样采用更直接的直营模式。代理制，看上去是传统车企想要渠道创新的最佳方案。

“跟传统的BBA和新能源汽车对比，我们其实是两个资源都兼备的。跟纯粹的新势力相比，我们有很强的线下基础，我们不需要考虑线下运行模式。实际上真正做实体的人知道，线下是最复杂的，而这方面是我们强势的地方。我们对线下接待、客户服务，所有的线下流程非常驾轻就熟。而我们需要学习的是，互联网企业线上赋能的业务。实体是一定要的，线上的赋能也是一定要的。”贾鸣镝表示。

从经销商到代理商，两种商业模式之间有着巨大的差异。

以前，经销商从固定的毛利、返点和销售奖励中获利。现在的代理商则采取佣金制，他们帮上汽奥迪把车交给客户，上汽奥迪直接给终端客户开票，成交价透明统一，上汽奥迪评估代理商的服务并支付佣金。其中，销售、服务、售后、金融方案，上汽奥迪可能会选择不同的代理商。

据贾鸣镝介绍，上汽奥迪将佣金分成几个环节。例如，完成试乘试驾是一笔佣金，交付是一笔佣金，后续用车服务、金融保险等有非常多的专业服务全都适用于佣金的考核。而每一个环节考核标准只有一个，就是用户评价，按照项目给予佣金激励。

“最好的是全流程都提供佣金，客户体验也得是最好的。最差的情况是服务完了，客户没留住，换一家去买车了，那么只能拿这点佣金。这是按照专业化分工设置的佣金体系。”贾鸣镝说。

在售后服务方面，上汽奥迪也将向“新势力”学习，通过专业的服务人员给用户提供更好的用车体验。

“在都市店里面，服务客户的是‘奥迪管家’，客户所有的问题都由一个管家全程服务。管家的背后我们会设专家团队，专家是为管家提供支持的，再由管家一对一为客户服务终身。”贾鸣镝说。

对此，上汽奥迪与腾讯达成合作，专门研究了一套企业微信的方法，奥迪管家通过企业微信与客户产生联系。所有的客户需求在后台都是清晰的且拥有记录。所有管家与客户的交流，在中台智能服务中心全程接入，每个管家跟客户的谈话内容企业能够清楚知道，并判断什么时候总部需要介入，来解决客户的需求。

而“奥迪管家”的佣金，将根据用户的评价来支付不同的金额。

从资产投入的角度来看，对车企而言，代理模式介于直营和授权模式之间，由渠道商来鉴定、运营，但整体最核心的问题是没有购销，消费者是直接跟主机厂家发生购销行为，所以代理商拿的是佣金，库存由主机厂家来承担。

据贾鸣镝介绍，上汽奥迪会用原来所有奥迪的投资人来设立线下的代理商服务体系。投资人多年积累的基础，现在成为上汽奥迪宝贵的财富，一起共享线下的基础。

“我们不需要再花时间去做更多维修和建设投入，目前的奥迪4S店维修站直接可以成为我们的授权服务商。现在，用户买一台车，只要当地有奥迪4S店，我们就可以用这种模式。”贾鸣镝表示。

从厂商的角度来看，代理制可以固定价格，从而一定程度上解决了“授权模式”带来的“价格战”，经销商卖车不挣钱、甚至倒挂、最后厂商再进行补贴的“乱象”。

从消费者的角度看，以前消费者买车也是“斗智斗勇”的购车过程，统一售价可以让消费者不用再到处比价，从而让买车更加容易，但是也有消费者不接受卖家“霸道”的“一口价”，因此，还要观察消费者的购买行为和购车心理。

从经销商的角度上，代理制不用承担库存，卖车不会价格倒挂，这当然是好的。但是也有部分大型经销商集团存在担忧，代理制的营收会不会较授权模式减少。另外，在实践中，经销商会把车价和金融保险、美容装饰的价格绑定在一起，但是在代理制价格全部透明化的情况下，经销商认为不能更加紧密地锁定客户，他们与用户的关系在交付之后更加松散，后续提供服务的机会减少很多。

应对渠道挑战

对于消费者而言，如何让他不去选择在传统4S店价格折扣力度很大的一汽奥迪汽车，而在商场的都市店中选择统一价格、没有折扣的上汽奥迪，挑战是显而易见的。

这是摆在上汽奥迪面前的一个难题，在燃油车领域，重新教育已经习惯了打折的消费者，去适应统一售价。

“我们花了很多时间说服投资方，也说服我们自己。同样一个品牌，如果在市场上有两个运营模式在，对这个品牌的车辆和价值将如何定位。”贾鸣镝表示。

他认为，代理制有两个巨大的优势。第一，整个市场价格是统一、透明的，客户也不需要去疑惑该什么时候购买、跟哪家谈价划算、有没有吃亏。第二，价格体系由主机厂直接做出决策，主机厂提供什么样的服务包或者提供什么新的定义。服务商是轻量化运作，没有风险，不用吃库存。他们所获得的佣金收入，通过客户评价、客户打分来定，服务流程有模板，做得好不好都要根据客户评价来。

“服务商最大的改变在于他们现在所有的精力，都在分析客户需求、创造更好的客户体验上。我们希望，这种模式能够为整个汽车流通领域带来一股新的力量。当然，没有人敢说新的事情一定会成功，或者一定会失败，但是至少有人要开始走这条路。”贾鸣镝表示。

据他介绍，在全国六城开店之后，上汽奥迪会在全国很快布局大概25家左右的都市店，计划到今年年底，大概开业70家左右。今年截止到现在，上汽奥迪已经收到了170多家申请，批准了70多家，年底还会有新的批复，目标是建成80家。

事实上，上汽奥迪的商业模式并不是贾鸣镝第一次探索在传统车企采用代理制，此前上汽大众ID.系列电动车的代理制模式打造，他也曾深度参与。

不过，不同的是，上汽大众会在燃油车和电动车呈现出两种商业模式并行的局面，这从一定程度上会影响经销商探索代理制的热情以及实际效果。而上汽奥迪并没有这样的包袱，渠道创新更加彻底。

除了线下之外，上汽奥迪在线上服务做了非常大的改变。

上汽奥迪打造了集体验、分享、互动于一体的一站式社交与服务平台——上汽奥迪App，并成立了“上奥汇”粉丝俱乐部。

“‘上奥汇’是面对面跟客户交流的平台。如果发现了用户提问，却没有人回答，我们会马上请相关部门必须给客户最满意的答复。”贾鸣镝说。

据介绍，有用户在“上奥汇”对奥迪PRO套装（领航套装增强型）提出需求，上汽奥迪在两个星期之内就将采购、研发、生产准备好，并把这个选项包开放出来。以往，产品上市半年主机厂都不一定听得到这样的声音，而这次是在产品问世之前，主机厂就第一时间接到了反馈，快速响应客户的需求。

“说‘to C’的口号很容易，但是真正做到不容易。我们要做‘from C’，真正从客户心声出发，来给我们团队输入，我们才能真正走近客户。”贾鸣镝说。

合资组织架构变革

没有“包袱”的上汽奥迪，除了在商业模式创新之外，在组织结构上也和传统的合资车企有着巨大的差异。

上汽奥迪营销事业总经理由贾鸣镝和Thorsten Godulla（高德乐）共同出任，二者平级。而在以往的合资公司体系内，往往是由一方代表出任总经理，另一方出任执行总经理或者副总经理。

而销售事业总经理是上汽奥迪唯一的双经理架构，其他的职能部门都将采用单经理制，也就是说负责品牌、营销、产品等各个职能部门的经理都是由中方或者外方中的一人出任，而不是像以前在每个职能部门由中方和外方两人负责。经理则同时向贾鸣镝和高德乐汇报。

“上汽奥迪是一个拥有160多人的精益团队，上汽奥迪所有的职能部门都采用单经理制，上汽奥迪营销事业总经理是唯一的双经理架构。双经理制的消耗可能在于中外方观点不一样，上汽和奥迪当时谈的时候，就是我们是平级的，我们两个（贾鸣镝和高德乐）做集体决策。所有双经理产生的问题在我们这儿就解决了。”贾鸣镝表示。

他坦言，这是上汽奥迪从一张白纸勾画理想的组织架构，如果改变现有的管理模式是非常难的，那么就从内部开始创新。

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