styleup 干货 | 有序创业24步法 第23步 验证客户付费意愿

图1:验证客户的支付意愿

在这一步，你要做的是

●定量证明客户会为你最有可能购买的基础产品(MVBP)买单。

●设计指标衡量客户中最有可能的基础产品的声誉。

开发出最有可能被购买的基础产品，然后用数据显示有多少客户愿意为其付费。记住:不要做假设，要真实数据。

这一步，你要把最有可能的基础产品带给目标客户，测试客户是否接受和支付由各种假设组成的产品，从而证明你个人的假设组合起来还是真实有效的。

上世纪80 ~ 90年代在IBM工作的时候，我记得当时全世界都有一股电子病历发展的浪潮。当时很多人把时间和金钱投入到开发这个产品上。但是发生了什么？

几十年来，虽然我们已经有了相关的技术和成熟的解决方案，但医生就是不喜欢使用电子病历。没错，他们就像一群闻到味道就能躲开的小狗，根本不在乎你的热情。虽然现在这种情况有所改变，但当时发展出这种理念的数百家初创企业却遭遇了彻底的失败。原因是开发这种产品的时机还不成熟。

根据你所了解的关于产品和客户的各种信息，可以判断产品是否可行。但是，最终你必须要有一个真正的客户来接受产品，客户的行为不一定总是理性的。目前，一些行为经济学家在人类非理性行为的研究方面取得了一些重要进展，其中最著名的是杜克大学的丹·艾瑞里教授。就像前面的小故事一样，你通过个别实验验证了方案的可行性之后，在投入大量时间和金钱创业之前，一定要保证客户会使用你的产品(就是让小狗吃你的狗粮)！当然，你还应该确保狗的主人(或朋友，见第一和第二个顾客的第22步)将支付狗粮。

关于测试客户是否为产品的使用付费，产品的初始价格并不重要，它只表明目标客户是否会为产品的使用付费。HubSpot的联合创始人khamis Shaha表示，其目的是“测试客户的支付能力”。

即使目标客户对产品的采纳率没有你想象的那么高，也能为你最有可能购买的基础产品提供重要的真实数据。现在，您正在与客户一起实施迭代学习反馈循环。其意义在于找到企业成功的重要法宝——顾客偏好。如今，我们有各种工具来衡量客户是否喜欢企业的产品，企业家应该充分利用这些工具。

一方面，了解目标客户是否会购买和使用产品很重要；另一方面，衡量客户向市场上其他用户推销产品的情况也同样重要。你的产品能在市场上引起多大的正面口碑？这个指数就是我们通常所说的病毒系数。在这一步中，你必须衡量客户对产品的积极评价，因为它可以形成有效的纪念碑，降低企业的客户获取成本。

情形

StyleUp

肯德尔和瑞安发布最有可能购买的基础产品后，首先要做的是衡量目标客户的参与度和产品采纳率。他们需要知道女性顾客的反馈，以及他们是否会鼓励他们的朋友采用该产品。持续参与和客户的增长是评估项目进度和验证业务机会的重要指标。参与调查包括女性客户是否会打开电子邮件并点击电子邮件中的链接购物，从而潜在地证明产品的盈利能力。

StyleUp的分析显示，目标客户每天都会打开邮件，部分女性的平均邮件打开率高达5倍，说明对方要么重复打开同一封邮件，要么转发给身边的朋友。StyleUp的邮件打开率为70%，而行业平均水平仅为14%(见图2)。该指标表明目标客户高度参与，并乐于收到他们的电子邮件。

图2:邮件打开率

他们的调查也得到了其他来源的证实。谷歌购物频道的编辑阿黛尔写道:“StyleUp可以每天在衣服上启发我。他们不只是介绍天气穿衣指南，更重要的是，他们让你随时展示自己的时尚风格。”

除了调查日常参与情况，肯德尔和瑞安还应该关注客户向朋友推荐StyleUp的活动。通过跟踪会员注册的链接，他们可以很容易地知道产品被推荐了多少次。尽管最初几个月没有投资营销活动，但该公司仅通过口碑和几篇新闻报道就吸引了1500名客户。当公司成员接近8000人时，他们仍然没有在营销上投入太多的金钱和时间，尽管如此，他们仍然保持着20%的增长率。不难看出StyleUp成功实现了“创造女性喜爱的产品，为顾客吸引bow |自动营销”的神奇目标。对此，他们有详细的数据证明。

当然，其他客户满意度调查指标，如网络推广核心，也是衡量企业长期盈利能力的重要数据。可以显示企业产品口碑的实力和吸引回头客的可能性。

其实上面说的第二个方面，就是证明小狗和相关的人会为“狗粮”买单。显然，在这种情况下，这个群体就是采用产品的女性客户。但接下来的问题是:“客户参与如何给StvleUp带来收益？StyleUp能不能利用现在的好形势来盈利？”

TechCrunch的报告显示，StyleUp可以通过使用成员模型来盈利。为了了解二级客户(即会员)是否需要StyleUp服务，是否愿意付费联系其大客户，企业必须衡量三个重要指标，即通过电子邮件进入产品链接的点击率、通过点击链接实现的销售额、这些销售额给StyleUp带来的返利。可能有人认为只有最后一个指标有用，但实际上这三个指标非常重要，可以为销售模式的微调提供真实有效的数据集。这样，企业家才能更好地理解新企业经济的可持续性。

使用这些指标，StyleUp应该首先开发一个可以说服自己的商业模式，然后游说潜在的战略合作伙伴(比如投资者)。虽然不能保证企业的成功，但是会大大提高成功的几率。

兴旺的蜂巢

如前所述，SlookHive是一家为小企业提供营销平台服务的公司。为了测试最有可能的基础产品，团队邀请了少量非正式的测试企业为他们提供一段时间的免费平台，以换取客户的反馈。

经过几个月的测试，他们积累了足够的信息来了解客户经常使用的产品功能以及他们需要的新功能。尽管进展顺利，但这并不能证明客户会为产品付费。虽然现在客户只免费试用，但问题的答案很快就会揭晓。完成测试后，他们给每个参与企业一个月的时间考虑是否支付服务费用，同时公司向市场推出30天免费试用版。显然，有多少企业变成了付费客户，可以直接证明你的产品好不好，是否值得付费(前提是产品给客户带来的价值远远超过其价格)。这才是企业需要知道的真正答案。

Max和Adam比较幸运，参与产品测试的企业有74%成为付费客户，这说明他们开发的基础产品最有可能购买非常成功，客户从产品中获得价值，所以愿意付费继续使用服务。此外，另一个需要关注的指标是大众市场的产品采纳率。

凭借以往的成功经验，他们继续开发自己的产品。虽然以上测试足以证明这一步的基本要求，但他们进行了更全面的测试，以了解随着企业规模的扩大，客户是否会继续为产品付费。

具体而言，为了实现企业的经济可持续性和规模，他们对以下三个关键目标进行了进一步的测试:

●市场接触:这些平台是否可以通过重复的方式来开拓目标市场的销售机会？

●销售流程:这些平台的销售能否达到合理的单位经济目标？

●价值交付:这些平台为客户提供的价值是否超过他们收取的费用？

1.市场接触。beauty hive决定调查微型企业(员工不到20人)。具体要理解的问题是:接触目标市场最有效、最具扩展性的方式是什么？SCVNGR等企业采用直销的方式接触市场，但鉴于初期规模较小，拓展能力较弱，boolean hive最初决定只在线接触市场。

Beauty Hive推出了一款有机内容游戏，在在线搜索和社交媒体上推广其产品，但这需要一段时间才能顺利开始。为了快速获取数据，他们推出Google关键词广告，快速推动目标流量的形成。

这些工作的目的是为企业唯一的销售人员创造足够的销售机会，从而证明企业的单位经济目标是合理的。

经过半年的努力，他们开发的营销渠道每个月可以创造上百个高质量的销售机会，单位成本符合卖家单位经济模型的要求。更重要的是，SlookHive已经证明了它有能力在客户的业务需求增长时快速增加营销平台创造的销售机会。

2.销售流程。销售流程是一个很难验证的方面。boolean hive依然以单位经济为目标，雇佣内部销售人员，一个个开发销售机会。这个过程涉及很多因素，从销售人员本身，到为吸引客户而采取的销售过程，再到定价模型，都充满了不确定因素。最大的问题是你要搞清楚哪些因素起作用，哪些不起作用。销售流程的进度很慢，很难确定什么时候需要对流程进行微调或者等待。

类似于市场接触。经过半年的验证，单位经济开始发挥作用。三个重要的微调有助于销售过程步入正轨。为了在销售和准备阶段(30天的免费试用期)平衡薪资和回报，他们聘请了一名客户经理，以确保客户在试用期内取得成功，同时继续为销售人员创造足够的销售机会。

3.价值交付。兴旺蜂房努力使企业提供的价值大于回报。虽然看似简单，但其实很多成功的企业都是按照完全相反的观点创立的。比如有些广告，他们卖的产品根本不用。尽管业务非常成功，但SprokedHive认为，为了确保在微型企业市场的长期成功，有必要为客户提供大于公司收入的价值。如果客户得不到有效的维护，获取客户的成本会过高，使企业难以生存。

为了衡量价值交付活动的进展情况，Beauty Hive跟踪了三个指标，即每月客户流失率、每月推荐量和定性描述(客户描述)。当我们知道了客户流失率之后，beauty hive开始了一项非合同业务(虽然产品可以随着时间的推移为客户提供价值)，这将使公司更容易获得反馈信息。

在市场接触和销售过程得到验证后，SpOdshipHive可以了解三个价值交付指标的结果。这些结果可以帮助团队认识到企业能否成功地为客户提供远远大于产品价格的价值。

●客户流失率在行业内处于较低水平，虽然产品还不成熟。

●超过15%的客户是现有客户推荐的(无激励)。

●兴旺蜂房推出付费产品后，其50%以上的业务来源于兴旺蜂房成功营销带来的业务扩张。

只有将这三个方面结合起来，bloodhive才能最终确定客户将继续以经济高效的大规模方式使用自己的营销服务。

总结

给你的客户展示他们最有可能购买的基本产品，看看他们是否真的会付钱。你要注意收集数据，了解他们是否真的使用了产品，以及作为用户参与产品的程度。你要确定他们或者他们的相关人员是否会为产品买单，是否会对你的产品进行[]宣传。经过一段时间的数据收集，你可以分析、观察趋势，了解潜在的驱动因素。注意你的分析一定要客观真实，要依靠来自现实世界的信息，而不是主观的逻辑推断。