心选 “万物心选”创始人田晓萌：社区与用户的双向互动，关键品类与技术的壁垒构建

本文来源:庄帅零售电商频道，作者:庄帅

8月19日，母婴社区电商公司“万物心选”宣布完成2000万美元的B系列融资，青信资本牵头投资，红点资本跟进投资，木棉资本独家理财顾问。

万无一失APP于去年8月首次测试上线。基于微信生态，针对所有城市。最初的目标是让普通妈妈“免费拥有一家网上精品母婴店”。

短短一年时间，万无新月交易额突破1亿，85后女性用户90%，90后女性用户40%。

为什么在竞争激烈的母婴电商轨道上，一切都可以选择在这么短的时间内取得这样的成绩？融资后有哪些新的策略和布局？

带着好奇和好奇，我与万无一失创始人田女士进行了近两个小时的面对面访谈，从用户、运营、供应链、技术四个方面进行了深入的交流。电子商务平台早期初创的一些思路和做法值得借鉴。

用户：目标人群的深度洞察和理解运营：社区冷启动和品牌招商供应链：避开电商巨头和竞争对手的关键品类技术：数据和算法提高供应链效率，为小B们提供工具赋能

用户:对目标人群的深刻洞察和理解

万物的创始人:田

天宗属于百度老手。她是百度贴吧、百度知道到百度(百度早期电商平台)的创业会员。

说起百度的存在，作为平台的早期创始人和用户，我们很感慨。

这段在集团内部的“电商平台创业经历”，让田先生对零售电商行业感到无比敬畏。

“当时，百度做到了。我是副总经理，李明远是总经理。从战略到实施，我们都做了很大的投入，但是真的不懂。百度在我心中成了一个‘电商情结’。

这种“电商情结”让田先生离开百度，加入早期的美妆担任(高级副总裁)，在那里他真正进入了专业零售电商领域，并结识了后来创办《万物选择》的CEO山民(原淘宝母婴频道负责人)。

无论是百度贴吧，知已，还是美颜。万物所选的创始团队最重要的是，他们十几年的职业生涯伴随着85后和90后的成长过程。

“24岁的时候百度贴吧知道的时候，是初中，85，90后高中。这两个产品也是为他们设计开发的；美说作为早期的电商导购平台，是针对大学85后、90后的；现在我们所做的一切的核心是85后和90后的母亲们，她们已经准备好要孩子了，并且已经有了孩子。”

“我们真的太了解85后和90后妈妈了，了解她们的成长过程、审美、喜好和生活习惯。这种深入的了解，让我们三个人知道了先做什么，决定创业的时候做什么。”

运营:社区冷启动，品牌投资

2016年，田与前百度早期科技高管和另一位高级副总裁共同创立了“棒棒糖”90后母婴社区，万无一失是2018年从社区独立出来的电商平台。

从最熟悉的社区选择，但是落地没那么简单。

“我们从一开始就想成为一个电子商务平台，并明确了要划分的类别。

在实际的考察和招商中，发现这一类的国外TOP品牌几乎都没有进入中国，这让我们特别惊讶。看来选择的类别是正确的，机会很大。

第二个发现强化了先从社区做起的信念，因为这样就变得容易吸引投资。"

说起这一部分，田总是显得很兴奋。虽然他很了解自己的目标用户群，但对百度的“失败体验”还是有挥之不去的恐惧，在美颜说自己靠淘宝当导购被封杀后，也对自己平台做生意的难度有了深刻的认识。

供应链作为电子商务的核心。

“海外品牌商家更注重‘宣传’而不是‘销售’，这是我们的第二个发现。如何宣传品牌已经成为企业起步阶段要考虑的最重要的问题，这关系到电子商务平台的“供应链建设”。

通过与国外品牌的交流，万无一失团队发现国外品牌更愿意通过社区进行宣传，因为社区内的用户比较粘。

在我的研究领域，早就明确了“内容营销在国外是主流”，但没想到会应用到社区和品牌投资上。

作为一个经历过中国互联网社区大起大落的“老人”，我也深深地感受到，做一个社区并不容易，尤其是在冷启动的时候。

“总，说实话，我们真的没有这个本事。只是几个员工一个个从微博上找KOL，私底下告诉他们，我们要去‘棒棒糖’母婴社区，让他们来站。”

田先生说了一个“接地气”的“接地法”。

这种“土办法”，特别像一个在家销售的业务员。不一定是粉丝多的KOL，满足了内容的调性，然后用耐心和真诚打动他们。棒棒糖社区有种子用户，然后因为内容和品牌建立的良好氛围，形成口碑和良性循环...

这样创业的历程是很真实的。

创始人有一些很深的感情和早已埋葬的感情，比如一种“野心很大”的事业或创业遗憾，也有一些因为学识不足而“隐忍前行”的坚定，然后是时机、团队、方向。

这个过程虽然不是特别刺激，但是收获了更多的耐心和毅力，似乎更容易到达Nei想要到达的另一边。

剩下的对话进入了电子商务的深水领域——供应链和技术，这是每一个新建立的电子商务平台要建立的关键类别和技术壁垒。

供应链:避开电子商务巨头和竞争对手的关键类别

“万物所选择的战略不是一个范畴战略，而是一个目标群体战略。但是，关键类别对于电子商务平台的初期发展确实非常重要。”田一直承认，之前的职业经历让她对“范畴”有了非常深刻的理解。

“非标准品类可以更好的避开电商巨头和竞争对手。我在山民宗创业之前，发现大家(包括淘宝、JD.COM、新兴电商)都在做母婴电商领域的“标准产品”。在成为“棒棒糖”社区之前，我们已经明确表示自己是“非标准产品”

这里强调的“非标产品”，其实就是前面提到的“海外童装品牌”。

因为对85后和90后的深刻洞察和理解，我们才能清楚地了解目标人群未满足的需求，而这恰恰是万物所选择的“关键类别”的屏障。

“淘宝、JD.COM和一些新兴的垂直电子商务公司忽略了这一类别。一方面，国产品牌童装本身比较小。这些电商平台都把这个作为补充品类的非重点品类；另一方面，在海淘业务中，他们都专注于标准产品和价格竞争。”

在万无一新推出前的两年，创始团队认真分析国内电商平台的竞争态势和格局，通过社区找到重点类别并从事投资，进而推出独立电商平台——万无一新，借助社交平台和社区的裂变能力实现快速发展。

但如果融资较高的电商巨头和新兴社交电商平台切入这一类，是否会对万物的选择构成威胁？

“国内电商竞争环境确实激烈，所以在完成‘重点品类’开发后，我们继续加强‘目标群体’战略，开始拓展所有适合儿童和母亲的品类。服务类别，包括在线课程，现在在所有方面都卖得很好。”

“其次，我们的供应链有多种模式，如自购、布点、买断、定制、自有品牌、ODM和单件代发。除了引进海外童装品牌，我们还在支持‘工厂二代’和‘定制爆款’品牌。”

复杂的供应链系统显然成为了一个强大的屏障，社会电子商务已经发展了6-7年。在激烈的竞争环境下，什么都还能赢得资本青睐的核心竞争力。

“万物选择的SKU已经达到10多万，合作的品牌数以千计。我有自己的仓库，但因为周转率高，基本相当于一个‘中转仓库’。”

对于2000万美元的B融资，田先生坚定地回答说，他将继续投资供应链和技术。

“供应链和技术投资永远是最重要的。目前供应链只有20人，很快会扩大到40人以上。增加技术投资可以提高我们供应链的效率。现在的库存周转率很高，断码断货率不到10%，这是通过数据和算法实现的。”

技术:数据和算法提高供应链效率，为小b提供工具。

“最近有一件风衣，一天卖2万件，破码率和色率不到10%。”

近30万的小B店老板在短时间内卖出并爆一个产品是很正常的，但是每件事选择的破码和色率的数据却让人吃惊，尤其是复杂的非标服装类。

“一切都选择CTO作为前百度同事，离开百度时可以独立管理5000多人的技术团队。所以我们能在非标产品上达到这个水平，完全是靠‘技术’的能力来保证的。”田总显然对万物选择的技术实力很满意。

“当然，很多时候现在我们的操作团队已经形成了直觉。越来越了解宝妈的颜色、款式等喜好，以及孩子需要的尺码。结合系统数据和直觉，运营团队可以快速判断一款产品能否成为爆款产品，需要生产多少种不同的颜色和尺寸，才能匹配前端销售。”

社会电子商务的关键优势不仅在于客户的扩大，还在于技术和运营的结合，以销售为导向，实现精确销售和固定生产。

“85年代和90年代以后，产生内容的能力很强。此时，需要技术来为他们的内容创建和场外分发提供越来越多的“工具”。这是目前技术团队的另一项重要工作内容。”

B轮后

B轮是对一个公司生死的考验。能否顺利通过，将考验创业公司的战略实力、发展节奏和团队管理。

B轮过后，一切还是要管理越来越多的品类，越来越多的小B店老板，吸引更多的优秀人才，继续思考，努力实现三倍的年增长目标...

对于母婴社区到社交电商平台，创始团队三年磨合后面临的挑战只会越来越多。

两个小时的面试还是有限的，但可以看到一个优秀的、有经验的、谦逊的创始团队的“可靠之旅”和“创新力”。

“你认为这三年你犯的最大错误是什么？”

“我觉得现在做社交电商已经太晚了，应该在最开始(2016年)就做。”

发自内心的也期待着B轮后万物的努力和成就，成长为一支更具生机和活力的零售电商新军。

在这次采访的最后，我问了田老师最后一个问题:万无一失的新轩以后会是线下店吗？

“等机会。”