monaco 珠宝品牌APM Monaco家族掌门人：连续三年业绩翻番的秘密

“‘人间和谐’是独立家族企业相对于大型珠宝公司的最大优势！”摩纳哥时尚珠宝品牌APM Monaco的创意总监Kika Prette在向华丽唱片介绍该品牌的差异化优势时，自豪地强调了这一点。

这家自1992年涉足中国珠宝市场的家族珠宝公司，经过20多年的沉淀，在中国消费者的心目中树立了一个象征性的形象——“独立”、“有趣”、“优雅”。

珠宝一度在人们的固有印象中与“超高价”、“奢侈”等遥远的形容词联系在一起。这种先入为主的印象导致了珠宝品牌和很多年轻消费者之间的差距。近日，由全球三大DIA矿业集团德比尔斯(De Beers)、阿尔罗萨(Alrosa)和力拓(Rio Tinto)组成的DIA生产协会(DIA Production Association)的DPA成员表示，担心昂贵的天然宝石可能“失去千禧一代眼中的光环”。

基于这种情况，近年出现的一批时尚珠宝品牌掀起了一场“年轻珠宝”的革命。如何用优质的材料和成熟的技术做出独特的配饰来满足年轻消费者的多样化需求？高级设计不一定等于高定价，这是现在APMMonaco的核心思想。

不久前，APM摩纳哥宣布中国著名演员陈瑶成为其全球品牌大使，并推出APM摩纳哥X姚晨珠宝联合品牌系列。

新品发布后，APM摩纳哥Philippe Prette和创意总监Kika Prette与华丽唱片进行了深入交流，这是该品牌创始家族成员首次在中国大陆接受媒体采访。

独立家族企业:

从产品设计到商业和零售，管理团队成员必须参与其中

阿丽亚娜·普莱特女士于1982年在摩纳哥成立了摩纳哥协会。品牌名称源自她的首字母和摩纳哥。设计风格和灵感来自摩纳哥和法国南部悠闲的乐活态度。该品牌继承了30多年的精致珠宝制作传统和工艺。自2011年起，普莱特家族决定专攻纯银首饰，并以全新的设计继续书写品牌传奇。

该品牌的首席执行官菲利普·普莱特(Philippe Prette)是创始人阿里安·普莱特(Ariane Prette)的儿子，阿里安·普莱特自1988年以来担任该品牌的首席执行官已有30年，领导该品牌向纯银珠宝转型。值得一提的是，菲利普也是一名职业赛车手，自2005年以来参加了96场职业比赛，并在2017年和2018年赢得了法拉利亚太挑战赛。此外，他还常年赞助各种体育赛事，为有体育梦想的年轻人提供支持。

该品牌的创意总监是他的妻子Kika Prette。Kika继承了婆婆的衣钵，从生活、工作和旅行的每一个细节中汲取灵感，比如丝巾的流苏和20世纪20年代地中海游艇的结。

Kika回忆说，她进入珠宝行业是因为家庭原因。当她遇到菲利普时，她还是一个年轻的女孩。珠宝给Kika的初步印象是有很多品类，可以是高冷奢华型、时尚高街型、经典型、时尚型。高档首饰虽然亮丽，但其定价却遥不可及，一些价格低廉的饰品很难引起女性消费者对设计的兴趣。

于是，Kika开始探索时尚首饰类的设计。她热衷于打造有趣且价格适中的配饰，擅长用以纯银为主的廉价材料制作设计感极强的时尚首饰，让不同种族、文化、不同背景的佩戴者都能搭配出自己的个人风格。这个品类不仅设计时尚，而且定价在几百元到几千元之间，很容易被很多入门级珠宝消费者接受。

在APM摩纳哥众多系列中，XL系列的珍珠针模型和梅特诺里斯系列的彗星元素模型成为最高的品牌识别标志，被视为行业经典。

作为夫妻双方和合作伙伴，并肩行走多年的菲利普和基卡，一个主设计，一个主运营管理，也是家族企业优势的集中体现。Kika说:“我参与设计的方方面面，包括每月主题构思、品牌形象、营销宣传片拍摄等。；我丈夫致力于让我的设计成为真正的APM摩纳哥产品。”

“人类和谐”的因素是Kika认为独立的家族企业比大型珠宝公司有最大的优势。作为创始家族成员，公司的管理团队成员熟悉各个部门的事务，从产品设计到商业和零售。在大公司，团队成员很少有这样的学习机会。

据Kika称，APM摩纳哥目前约有40名设计团队成员，其中一些是奢侈品行业的资深人士，一些是年轻的创意人士。成员不仅有丰富的专业经验和背景知识，而且非常有耐心，这与公司的价值观非常一致。

“最重要的一点是团队成员要与公司共同进步发展”，Kika说，APMMonaco希望为员工的成长提供一个强大的成长平台，公司并不强调明确的分工，而是强调团队之间的相互合作。她自豪地说:“在今天的活动中，我们90%的团队成员都来了。对我来说，所有成员参与品牌活动并让他们知道我们在做什么非常重要。”

时尚首饰多样化；

高效的新频率、外围产品开发和专属定制服务

“每年12本样书，每个月一个全新主题，每个月4个新系列，每个月35~40个新产品”。Kika透露的这组新数据确实让该品牌的效率惊叹不已。以10月的主题“80年代”为例，该品牌围绕这个主题推出了四个系列:狗狗、幸福生活、爱80年代、上下。保持品牌如此高频率更新的秘诀是什么？Kika将此归因于该品牌控制从产品设计到生产和零售的整个产业链的能力，“所有的链都由公司负责”。

以Kika的创作为例。她眼中最好的设计是她喜欢的东西和视角。“作为一个设计师，我觉得应该跟着自己的内心和直觉走，而不是迎合市场。”

Kika认为，从十几岁到六七十岁的女性都有可能成为APM摩纳哥的顾客。年轻女孩更喜欢小耳环，而年纪大的人更喜欢形状更夸张、尺寸更大的配饰。其中，30-40岁的女性被视为该品牌的核心客户群体。以她自己为例，Kika阐述了这个客户群体的典型特征:“这些女性忙于日常工作，但仍然向往时尚和休闲。虽然上班接孩子不打扮，但是对自己的长相也很小心。我也是这样的女人，我深受感动。”在一次采访中，Kika透露她更喜欢摇滚风格，比如大珍珠或其他大尺寸的夸张设计。

由这些可爱的动物形象组成的绿色恐龙、金色蜜蜂、仙境系列，在品牌粉丝眼中已经成为经典，但他们的设计灵感却再普通不过了——来自Kika小朋友的玩具。Kika的日常工作是将她生活中偶尔获得的灵感与当前的潮流结合起来，旅行和展览可以成为她的灵感来源。灵感来源的多样性也决定了珠宝风格的多样性，或者有趣、可爱或优雅的经典。走进一家APM摩纳哥店，你会发现，陈列的产品虽然含有各种风格元素，但在品牌所推崇的一致DNA的引导下，可以形成和谐的个性和统一性。

年轻消费者对于时尚珠宝品牌有多少可能性？除了核心珠宝业务，APM摩纳哥还在积极拓展新的业务类别。比如最近推出的限量版陈瑶联名首饰盒、埃及宝手拿包，该品牌甚至推出了“80后”系列的中低端运动鞋。这些有限的周边产品搭配特别设计的主题包装。但无论是Kika还是Philippe都表示，珠宝始终是品牌的核心，无论未来是否拓展其他品类。

时尚首饰设计的无限可能也体现在材料的多样化上。2017年，APM摩纳哥和法国时尚博主卡罗琳·勒瑟弗尔推出了一个以单宁为主题的联合系列，迎合了年轻消费者的审美偏好。

华智发布的《中国新一代时尚消费白皮书2018》显示，20%受访的年轻消费者将“个性化定制”放在了店铺体验的首位。

针对年轻消费者的定制需求，APMMonaco最近推出了“专属定制手环”服务。消费者在品牌官网打开定制界面，依次选择手镯材质、尺寸、定制字母、图案、颜色，完成定制。四个步骤每一步都有多个详细的选项，甚至定制图案的间距数都可以调整，充分考虑了消费者在购买过程中可能有的所有偏好。

全球市场价格差异:

“要靠品牌解决，不能靠消费者。”

Kika向华丽唱片透露，90%的创作团队成员来中国参加陈瑶联名系列的推出活动。这一细节表明，中国市场在APM摩纳哥品牌的全球战略中发挥着重要作用。

菲利普介绍说，他们的品牌早在1992年就进入了中国市场，是首批进入中国市场的时尚珠宝品牌之一。从零开始，经过这么多年的发展，菲利普相信，APMMonaco甚至可以称得上半个“中国品牌”。数据显示，该品牌在全球拥有200多家门店，中国市场占全国一半，门店数量达到100家左右。从一开始，它就采用直营店的模式来扩大市场。

据公开信息，APM摩纳哥于2017年6月控制了中国广州的一家珠宝公司，后者目前专门制造该品牌的产品。

根据全球市场的现状，店铺布局主要在欧洲和中国。亚洲唯一一家中国以外的店在新加坡，在美洲、非洲、大洋洲有两家店。从中国门店布局来看，APMMonaco覆盖大陆、港澳台，西部地区最远的门店位于新疆乌鲁木齐。据菲利普称，目前摩纳哥APM人均营业额在摩纳哥和蓝色海岸最高；中国的市场份额也很突出，以香港和北京为主要城市。

如何应对国际奢侈品和时尚行业常见的定价问题？Philippe承认，APMMonaco有自己的一套策略来确保全球定价差距稳定在一个小范围内。

“我们的品牌应该解决这些问题，而不是让消费者来承担”，菲利普说。由于汇率、关税、经营方式等因素的影响，价格差异确实存在。比如香港比巴黎便宜，中国大陆比香港高11%~12%。出于这个原因，品牌在各个市场都在努力缩小价格差距，保证对消费者的公平性，所产生的损失一般都是通过相应增加门店的销售收入来弥补。

根据国家统计局近日发布的数据，2017年中国珠宝市场品牌零售总额达到2970亿元，同比增长5.6%。

基于中国市场巨大的消费潜力，APM摩纳哥、丹麦时尚珠宝品牌潘多拉(Pandora)和奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇(Swarovski)以时尚、个性化的设计吸引了更多年轻消费者的关注。这些海外品牌与周大福、老凤祥等中国本土珠宝巨头展开激烈竞争。

至于如何在竞争对手众多的中国市场站稳脚跟，菲利普提到了三个主要策略:产品的创新设计、材料的高质量保证以及注重店铺的选址和设计。他强调，品牌店的重要性在于营造优雅独特的氛围，而不在于铺多少店。在他看来，APM摩纳哥必须加强品牌和最终消费者之间的直接联系，包括在线和离线。这也是品牌在未来一年会重点关注的方向。

在网络方面，菲利普认为，该品牌在抓住中国消费者心理方面的成功也得益于及时抓住社交网络的引爆点。从早期大量明星佩戴植入物以扩大知名度，到今天与陈瑶联合品牌系列的推出，APMMonaco在中国市场的在线营销策略是一步一步的。与中国女演员周冬雨、倪妮、、和时尚博主宋爱梅的合作极大地提高了该品牌的话题性，并在Instagram、微博和微信上引发了热烈讨论。

作为阿普曼纳克和中国明星的第一个联合胶囊系列，基卡在采访中分享了与陈瑶合作的故事。Kika透露，陈瑶高度参与了整个系列的设计过程，她标志性的微笑被设计为红唇logo的配饰，以及兔子和心形配饰，配色方案融合了粉色、红色和白色，具有独特的女性气质。

在选择与明星或品牌合作时，Kika认为，双方价值观的共同性是保证合作顺利进行的基础:“在与她的交谈中，我感觉她作为母亲的亲和力很强，这与APM摩纳哥的家族企业文化非常契合。”

据悉，近三年来，APM摩纳哥的销量每年都翻一番！

菲利普现在经常被业界问及公司是否有首次公开募股计划。他向华丽唱片介绍，APM摩纳哥是100%家族企业。“但是，消费者可以成为APM摩纳哥的股东，这让我对IPO很感兴趣。我们总是对消费者感到好奇，并试图了解他们。他们能成为我们的股东，我会很高兴的。其实我也希望消费者成为我们的合作伙伴。”菲利普委婉地说。

但他强调，品牌依赖的三个原则是:品牌形象和团队成员的利益，品牌表现排第三。“我不知道它是否能吸引投资者，”他说。