forevernew 黯然退出中国市场，Forever21到底做错了什么？

快速时尚市场现在正处于危机之中。

进入中国后开始流行的快时尚正被迫以同样的速度退出，而且只低迷了五年左右。

据时尚商报消息，在关闭天猫、京东旗舰店和中国官网后，美国快时尚品牌永恒21在中国线下门店基本完成清仓，将正式退出中国市场。

上海旗舰店和北京优堂店经过不到一个月的大力推广和清仓，现在都只有空空的货架，很尴尬。

永21于1984年由出生于韩国的张和在美国创立，三十多年来已发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年，该品牌试图进入中国市场，但失败了，直到2011年才重新进入。

经过不到一个月的大力推广和清仓，上海南京东路的永21旗舰店只剩下空空个货架了

永远21在中国的撤离并非没有迹象。自去年年底以来，该品牌已悄悄关闭了在天津、杭州、北京和重庆的门店，包括杭州湖滨旗舰店、北京apm等重要门店。今年3月，永21也关闭了2015年6月在台北新沂区开的第一家店。该品牌在香港铜锣湾京华中心的六层旗舰店也在2017年租约到期后被疏散，并被美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret)接管。

在中国之前，从2016年开始，every 21已经从比利时、荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚撤出，北美大部分门店已经关闭。根据福布斯数据，2017年《永远21》销售额下降14%，至34亿美元，亏损4亿美元。

除了过度扩张带来的困扰，永恒21还面临着唤醒消费者观念的困境。《永远21》的大部分产品定价在4美元到20美元之间。现在消费者都在对服装的可用性和道德性做选择，越来越厌倦永21的劣质廉价产品。

一度，在中国快时尚的战场上，以扎拉、H&M、优衣库为代表的巨头屈指可数。新面貌、ASOS和马克&斯潘塞已经相继离开市场。在通过天猫测试中国市场近五年后，Topshop决定离开。

业界不禁开始反思，到底是快时尚业态本身有问题，还是中国消费者成长太快，还有市场上的竞争对手能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

“快时尚”其实来源于“快餐”，也就是说这个行业的重点不仅仅是前端的低成本销售，还有后端的设计、生产、制造供应链，也就是SPA。

在Zara、H&M等品牌的带领下，快时尚服装在当时的审美成长期迅速征服了中国消费者，也为中国服装供应商提供了巨大的商机。永远21，马克&斯潘塞和新造型等品牌在这股东风中进入中国市场。

服装零售的快速变化使得快时尚出现梯队分化。

第一，从前端销售方面来说，2008年后才进军中国市场的《永远21》等快速时尚人士，在前辈们开辟的道路的帮助下，似乎也顺利进入，但从未取得绝对的市场优势。在这些品牌进入中国之前，快速时尚这个潜在市场的主导地位已经被Zara、H&M和优衣库等巨头牢牢占据。消费者对快速时尚也有先入为主的判断和认知。后来者几乎不可能通过简单的复制从霸主手中争夺份额，而对于当时只占全球快时尚行业5%的《永远21》来说更不可能。

此外，在中国市场的犹豫也成为了《永远21》的绊脚石。当扎拉、H&M和优衣库继续在中国开店时，这个来自美国洛杉矶的品牌在2008年试水后离开，直到2011年才回来。已经错过了加速渗透的最佳时机，很难在竞争中脱颖而出。

过去尝试和测试过的创造性抄袭方法也受到了挑战

根据时尚头条的数据。虽然Zara和H&M近年来相继关闭了一些在中国表现不佳的店铺，但Zara及其姐妹品牌在中国仍有593家店铺，而H&M和优衣库分别有535家和672家店铺，而永盛21在中国的店铺不超过20家，因此无法与前两家竞争。

从后端来看，《永远21》和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”，Zara得到业界的好评有两点。首先是由350名设计师组成的设计总部。与竞争对手盖普、H&M和普里马克不同，扎拉没有首席设计师，每个设计师都有自主权。产品风格最终会结合各个地区的最新销售数据来确定。所以设计部门有着无与伦比的独立性，每周两次根据潮流灵活地为店铺提供新产品。设计师会根据每天反馈的销售数据来分析畅销和滞销的产品，结果将直接影响未来几周的产品风格趋势。

其次，Zara母公司Inditex集团约三分之二的产品是在短交货时间内生产的，这意味着品牌可以根据市场需求灵活设计和生产，避免不必要的库存。因此，印第克斯集团的库存一直是行业最低的，实现了真正的季节性时尚。

另一方面，永21，近几年的新举措与多品牌美妆集合店Riley Rose、21 Red综合概念店的加入无关。相反，由于彪马、古驰和阿迪达斯等奢侈时尚品牌的诉讼，它频繁出现在公众眼中，品牌形象跌至谷底。

与此同时，永恒21产品的质量和款式不符合市场，这已经成为中国消费者眼中公认的缺点。很多年轻消费者说《永远21》的设计是美式风格，广告模特几乎都是外国人。很多款式不适合中国消费者，质量也不如Zara和H&M，失去了原有的吸引力。

而面对永21的15-25岁群体，品牌忠诚度极低。一旦产品没有及时更新，满足消费者的新鲜需求，他们会毫不犹豫地转向另一个品牌。另外，店铺曝光和营销投入不够。永远21在中国市场的失败，在业内人士看来似乎是既定事实。

同样不可接受的是超快时尚的ASOS。2016年5月，这家英国时尚电商网站宣布停止在中国运营。《时尚头条》在早前的一篇报道中指出，由于供应商、物流等问题，ASOS、永恒21等国外快时尚在中国都存在同样的问题，那就是定价高，缺乏价格优势。

针对快时尚在中国遇到的困难，美国《妇女日报》分析师朱福林(Franklin Chu)在最新报告中为仍留在市场的竞争对手提出了三点建议:

产品设计和尺寸的本地化。据统计，中国消费者相对西方人要小一些，更喜欢连衣裙等产品。随着生活方式意识的提高，高端运动服在中国消费者中越来越受欢迎。

加大对提高质量的投入，避免价格战。鉴于中国是世界上最大的纺织品生产国，快时尚的价格在本土快时尚面前几乎没有优势，而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富有，所以从质量的入口可能更容易突破。

将重心移回线下。随着阿里巴巴和JD.COM等电商巨头的快速发展，中国的廉价服装市场已经高度分化。除了传统服装品牌，千千还有一万个由网络名人发起的淘品牌。数据显示，2018财年淘宝共记录近2.7万亿元的商品，女装是迄今为止最受欢迎的类别。所以网上获取新用户的成本不亚于新开实体店的成本。另一份报告显示，消费者在网上购买衣服的回报率较低。

弱势群体的离开并不意味着中国的快速时尚模式已经衰落。至少像H&M、Zara、优衣库这些还在坚持中国市场的品牌没有放弃，而是在不断寻找新的突破点，试图巩固自己的市场份额。

今年年初，H&M宣布全能音乐人LAY成为其品牌男装在大中华区的代言人，也是H&M品牌在大中华区的第一位年度代言人。基于品牌男装产品的设计感和品质感，进一步促进了其在大中华区的业务发展。去年3月，H&M还宣布流行偶像罗伊成为该品牌在中国的新一代形象代言人。

随着消费者可持续发展意识的提高，H&M正在不断强化自身的环保形象，并将在官网公布产品的供应商信息，如服装材料、产地、供应商名称、工厂地址、工人数量等，以赢得更多消费者的青睐。在去年哥本哈根的时尚峰会上，H&M表示，它的目标是建立一个回收和可再生的商业模式，并计划到2030年完全采用可回收或其他可持续购买的材料。

扎拉去年9月还在微博官方账号上宣布，中国90后明星周冬雨和李奥是大中华区的品牌大使，这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex Group旗下的其他品牌之前几乎没有聘请代言人的习惯，但在2018年突然引入明星资源，如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的秦丽、Pull&Bear的Lil Ghost。

同时，Zara还在106个国家和地区推出了官网和电商服务，并新增了一系列美容产品。据集团首席执行官帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)介绍，过去五年，集团对在线渠道的总投资超过77亿欧元，其中15亿欧元用于技术和物流升级。

巴勃罗·伊斯拉(Pablo Isla)在上周二《华尔街日报》(The Wall Street Journal)举办的活动上也强调，虽然Zara直到2010年才进入电子商务领域，但其定位和方向更加清晰，这让该集团走了很多弯路。“如果这发生在10年前，那就大不一样了。”目前Zara已经尝试在中国提供门到门服务，未来还会向其他市场拓展。

优衣库在中国13年，登陆天猫10年，选择用产品打动消费者，不仅加大新材料研发投入，还通过定期推出与亚历山大·王、J.W. Anderson等设计师的合作系列，吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源。母公司迅销集团早些时候表示，将提高员工的工资水平。

得益于迅销集团董事长兼首席执行官刘对基础模式和创新技术的关注，优衣库已经超越Zara和，成为增长最快的快速时尚品牌。在截至2月28日的财年上半年业绩报告中，迅销集团销售额同比增长6.8%，至1.27万亿日元，约合人民币763亿元，净利润增长近两位数，达到9.5%，至1140亿日元，约合人民币68亿元，创历史新高。

“快”“便宜”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器。为了跟上消费者越来越快的需求，应对日益激烈的市场竞争，快时尚品牌不得不通过给供应链施加压力、不断降低成本、提高生产效率来增加利润。

可持续发展咨询公司Eco-Age的创始人利维雅·弗斯去年指出，在过去的15年或20年里，大众零售商一直在给消费者洗脑，让人们认为买一件5美元的t恤是正常的，也是必须的便宜货，但背后的环境和道德成本却没有得到重视。

然而，一些分析师表示，快速时尚品牌仍需要保持高度警惕。随着中国服装制造和零售的逐渐崛起，营业额超过100亿的服装集团层出不穷，太平鸟、江南布匹、苏迪时尚等品牌也成功上市，不仅资金雄厚，而且更了解中国消费者的偏好。

中信证券在最新报告中指出，综合考虑基础因素、消费改善趋势和服装行业库存情况，今年以来国内服装行业呈现出先低后高的趋势，预计下半年将有所改善和回升，重点是体育和童装行业，这些行业景气度高，主导格局明确，如安踏体育、李宁、马森服装等。，而处于自身发展周期成长期的公司，如碧音乐芬、江南布衣、Geo时装等，也有很大的潜力。

“适者生存是服装业残酷的一面”。业内有人承认，越来越多的人进入，维持自身差异化的重要性就越来越突出。可以肯定的是，永远21不会是快时尚领域最后一个被淘汰的选手。

盲目走老路必然会倒霉，快时尚也是。