新潮网 行业观察|从老牌国货到新潮网红 看国民品牌如何借力大数据“返老还童”

冷蒜灵推出的火锅牙膏。华龙网-新重庆客户记者李华桥照片

华龙。2008年5月24日22点。大白兔奶糖口红、泸州老窖香水、花露水味鸡尾酒……如今，越来越多的老国有品牌和老字号品牌在营销上创新，打造出许多爆款产品。最近一款火锅牙膏也上了网。众所周知，这款牙膏是重庆老字号冷蒜岭推出的。而这个80年的重庆品牌，又回到了年轻人的视野。

老品牌追赶互联网快递，与电商平台深度合作后，成为新的网络红人。国产品牌的转型是一个持续的过程。如何避免「一时火热，接班无力」的情况？今天，华龙。新重庆客户记者走进重庆老字号冷算岭，探寻国产品牌的崛起之路。

老字号变爆款

从口红到香水，60岁的民族太妃糖白兔又火了。5月23日0: 00，大白兔推出了新品快乐童年香氛系列，将太妃糖香甜厚重的口感完美融入香水、沐浴露、身体乳、护手霜、香薰等产品中。这让很多吃着大白兔奶糖长大的80后、90后欣喜不已，在推出的十分钟内就买了14000多种产品。

此外，刚刚开业2个月的白兔官方旗舰店也出现了可观的增长:截至5月23日下午12点，白兔官方旗舰店的访客数量增长了15倍，销量增长了1.6倍，粉丝数量增长了26%。

60年品牌大白兔，因为搭上了“互联网”快车，再次走红。其实这种现象并不是偶然的。近年来，一些老品牌“老树复壮”推出了“互联网爆炸”，受到年轻消费者的追捧。比如太平鸟服装印有凤凰自行车的LOGO，成为带有复古元素的新潮产品；回力鞋推出了时装设计师打造的手工限量版，吸引了大批年轻粉丝；北京稻香村推出自助中式面点店——“水田日记”，以其清新的环境、精致的甜品……充满创意的新时尚产品，颠覆了人们以往“墨守成规”的印象，深受年轻人喜爱。

为什么老品牌频繁出现爆款产品？行业人数分析，这是因为在经济快速发展的情况下，一些人的消费观念开始发生变化。根据阿里研究院的数据，消费已经从“数量增长”变成了“质量增长”。因此，许多国内品牌抓住了新消费崛起的机遇，加强了产品质量，并通过文化创造、跨界等年轻一代感兴趣的形式展示了自己的品牌个性。

跨境营销打破了维度墙

浆糊生产车间。华龙网-新重庆客户记者李华桥照片

在重庆，一些知名的民族品牌正在利用大数据“振兴”。前不久，冷蒜岭和火锅品牌小龙坎推出的火锅牙膏成了网络爆炸。数据显示，该产品4月30日被天猫预售，第一批4000件在半天内售完。5月10日，天猫又多卖了200件，11秒空被抢。

冷酸灵作为一个民族牙膏品牌，有过很多辉煌的时刻。冷算冻灵自1986年上市以来，在中国已经流行了几十年，“热、冷、甜、酸，想吃就吃”的口号家喻户晓。但根据前瞻产业研究院的数据，高露洁是2018年中国牙膏品牌指数第一品牌，佳洁士和黑次之，冷酸灵排名第六。

公司意识到上网和新零售是大势所趋。“在移动互联网新时代，谁不抓住年轻人，谁就可能错失机遇。”重庆登康口腔护理用品有限公司董事长邓荣表示，该公司在访问电子商务平台后立即调整了战略，并于2018年成立了电子商务部门。

通过天猫大数据，冷算灵发现，现在的90后和90后更喜欢新鲜的东西和口味。于是，在2018年的“双11”中，冷算灵率先尝试IP联合品牌，推出了变形金刚牙膏套装，销量突破千万。2018年“双11”期间，冷苏安灵天猫旗舰店同比增长200%以上，引领行业增速。

冷蒜岭在意识到产品创新和变革的甜蜜后，继续在后续的“双12”、过年等节点推出IP跨境产品，比如推出中国传统的太阳能节能牙膏，并在牙膏套件上贴上“祝你2019C出道”等字样的DIY贴纸，产品一上线就爆炸了。

“在过去，一个产品是否受欢迎以及如何改进它需要长期的数据分析和用户研究。电商平台打掉了冷酸灵和消费者之间的墙。”邓荣介绍说，通过跨境和创新，冷算线上的消费者现在聚集了更多的90后和90后，这推动了品牌的复兴。

邓伟透露，冷算岭设定了未来五年的目标——网上销售至少占整体的一半；今年的目标是在线销售额比去年增长一倍。为了实现这一目标，冷算岭专门投资1亿元成立了一个新的产品创新中心。

老式的“返老还童”

但近年来，随着国内品牌以开放的态度欢迎互联网，与电商平台深度合作，线上线下全球数据的沉淀已经逐渐完成。品牌通过数据洞察消费者需求，逆向指导新产品的开发、设计乃至生产销售。老字号开始一步步赢回消费者的心。

天猫平台数据显示，2018年春节假期期间，重庆本土品牌销售额是2017年春节假期的256.57%；其中，火锅品牌德庄在17年春节期间的销售额为92.55%；蚕豆小吃品牌熊浩在第17届春节期间的销售额是1978%；重庆老式陈长印麻花17年春节期间销量1461%；腌制辣椒、鸡爪品牌油油，17年春节期间销量47.8%。

另外，华龙。com-New重庆客户记者还从阿里巴巴了解到，为了进一步帮助包括老品牌在内的国内品牌转型复兴，阿里巴巴还发布了新的国内产品计划:协助全国1000个产业集群全面数字化升级；打造年销售额超过10亿的国产品牌200个；帮助200个老品牌年销量过亿；全力支持年销售额500万的20万淘宝创意特产业务；天猫海外、Lazada、速卖通帮助70万国内货商下海。

业内人士认为，在政策推动和新消费兴起的背景下，国产品牌赶超互联网快递，主动转型振兴，成为新的国产品牌，可以赢得更多消费者。“‘+互联网’不仅仅是增加销量，更多的是增加一种生产模式，让传统文化呈现出更年轻的形态，深入到消费群体。”