星巴克的救赎 互联网+”拯救了星巴克

正如星巴克重新设计的logo所示，迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来，星巴克与顾客的接触进入了“第四空房间”，“互联网+”为星巴克的救赎做出了贡献。

钛媒注:“互联网+”的概念越来越流行，但真正能准确定义“互联网+”的人寥寥无几，我们也在努力寻找传统行业呈现的最佳案例。当我们仔细走访和研究大量案例时，发现星巴克是最让人印象深刻的故事。

简单来说，2008年发展到一定规模的星巴克，遇到了瓶颈:经济形势不好，竞争对手强大，营销增长下滑，危机重重。该公司决定让霍华德·舒尔茨重新担任首席执行官，希望这位坚定的创始人能够拯救星巴克。

霍华德决心顺应客户的意愿，实施数字化、网络化战略，依靠互联网创造的“第四空”走出星巴克发展的新路。

之后，霍华德做了几个重要的改变:依靠互联网设立CDO职位；大力投资发展数字网络；进行移动支付转型；开展社交网络营销，与客户同步。

这些调整取得了显著成效。星巴克的投资获得了不错的回报，成为了传统企业互联网转型的领头羊。星巴克由此保持了线上线下持续增长的势头，成为全球最受欢迎的食品公司之一。

说起来简单，但过程就是跌宕起伏。以下是这个“互联网+”拯救星巴克的完整故事。全文将于5月刊于《商业价值》新一期“关键时刻”栏目，已由钛媒编辑:

霍华德12岁的平安夜，屋子里灯火通明，食物美味可口。他想让父亲在假期过得开心，但他没钱。于是他在商场停下来推销商品，抓住机会，迅速拿起一罐咖啡塞进棉衣里，可惜店主看到了。店主喊了一声“抓小偷”，他跑得够快，甩掉店主，回家给爸爸倒咖啡。父亲很开心，打开了那罐咖啡，香味飘了出来。但还没等父子俩尝完，店主就追回家了，这才露出马脚。那么挨打是不可避免的。

多年后，霍华德在北密歇根大学学习。为了省钱，他上学期间从不回家，逢年过节都工作。有一天，我妈打电话来，说我爸想他，想见他。他从未想到他父亲会说出这样的话。他忙于和工作中遇到的客户谈判，所以拒绝了他的母亲。两周后，他回到家，得知父亲去世了。他后来整理了父亲的遗物，发现了一个生锈的咖啡罐。他认出那是他12岁时偷的咖啡罐。当他仔细看时，他的父亲在盖子上留下了一个笔迹:“他儿子的礼物，1964年圣诞节”。

罐子里还有一封信，上面写着:

“亲爱的儿子，作为父亲，我没能给你提供一个优越的生活环境，但我也有一个梦想。我最大的梦想就是拥有一个咖啡屋，悠闲的为你磨煮香浓的咖啡。这个愿望无法实现，但希望你儿子能有这样的幸福。”

这是霍华德·舒尔茨挥之不去的童年记忆，他后来住在俯瞰华盛顿湖的600平方米的豪宅里。每当他思念父亲时，悲伤占据了他的整个心灵。他的妻子雪莉鼓励他说:“既然我父亲的愿望是开一家咖啡店，那就让我们为他实现他的夙愿吧！”巧合的是，此时西雅图的一家咖啡店贴出了调职通知，于是霍华德毅然辞去了年薪7.5万美元的稳定白领工作，承包了这家咖啡店，让这家小作坊在20年内发展成为一家巨型跨国公司。

这是未来世界闻名的星巴克，是我父亲梦寐以求的“咖啡屋”。

出路是“第四空房间”

星巴克的发展并不是一帆风顺的，尤其是在2008年公司发展到一定规模的时候，陷入了瓶颈——经济状况不佳，竞争对手强大，公司营销增长下降，危机重重。于是星巴克重新邀请霍华德担任CEO，希望星巴克能够依靠他的意志和智慧，重新夺回咖啡帝国的荣耀。

热情的霍华德不负众望，他带来了一条新的发展路线——顾客想去哪里，星巴克就去哪里。“我们不仅要在星巴克的四面墙内有所作为，还要在移动平台和社交媒体上有所作为。在向顾客传递星巴克体验时，不仅是在星巴克的物理空房间，还包括数字空房间，包括移动平台。”霍华德说。

在顾客的驱动下，拥抱数字化，依托互联网打造第四空空间，是星巴克发展的新途径。霍华德敏锐地预见到，此时的消费者期待的是无缝O2O，也就是线上到线下的体验。这个时代最大的变化是数字媒体对人们生活条件的影响。他认为，这个时代的特征必须迅速融入星巴克的产品和服务中。

霍华德做出了重大决策:明确星巴克的背景，重新定位星巴克在其中的角色；坚决投资IT基础设施，果断建立新的改革体系，以引领星巴克进入新的数字时代。

霍华德总是凭直觉行事，他的星巴克走的是别人很少走的路。霍华德认为，数字商业战略和销售咖啡一样重要。为此，星巴克率先设立了一个职位，名为CDO，该公司的首席数字官。

在首席数字官成立之前，星卡业务、客户忠诚度计划、数字营销是分部门的，虽然IT部门与公司的数字业务合作，但不能像现在这样战略性的合作。星巴克的首席信息官表示，在面向消费者的数字世界中，无论是设计体验、战略还是实施，公司的所有管理层都需要在战略上达成共识。

因此，CDO的诞生可以让内部工作更有效率——CDO将在数字技术飞速发展的情况下选择与消费者联系和互动的领域，团队将关注这些领域的新事物，并将其融入星巴克的客户体验。

为此，由CEO+CDO+CIO组成的领导小组负责星巴克的网络数字化战略，后两者制定具体的战略和实施方案，定期举行头脑风暴——常规做法是每季度一次，必要时可以每月不定期举行；他们寻找机会为消费者和合作伙伴创造新的体验；并与数字团队之外的店长沟通，了解他们与消费者、合作伙伴的互动，提升技术帮助他们减少摩擦；简单来说，数字战略领导小组负责在整个高级管理层达成共识的基础上做出O2O决策。

霍华德以“互联网+”为特征的数字战略主要包括电子商务和移动支付、社交网络和数字营销。

其目的是迅速占领数字化的制高点，在众多竞争对手中脱颖而出。

手机钱包推广

《时代周刊》曾经进行过一次调查，要求被试在每天上班带的“钱包和手机”或者“午餐和手机”之间进行选择。结果显示，44%的人选择手机而不是钱包，66%的人选择手机而不是午餐；另外，68%的成年人表示睡觉时会把手机放在床边；89%的人说自己每天都离不开手机，都觉得自己离不开手机。

霍华德决心专注于手机，这是他数字战略的一个主要部分。他希望星巴克保持目前的商业模式，扩大与顾客的数字接触点。数据显示，使用手机进行移动支付可以节省信用卡刷卡时间，降低交易成本。移动支付平均只需6秒，比柜台信用卡交易节省近2/3的时间。快速支付对于零售业来说是极其重要的，不仅可以防止客户失去耐心，放弃排长队购物，还可以带动更多的产品销售。

事实上，星巴克顾客在使用移动支付时愿意花更多的钱，因为移动支付的快速往往会引发额外的购物冲动。为此，星巴克与科技公司Square合作，为安卓或苹果手机用户设计了一款全面易用的移动支付和社交应用。二维码技术为星巴克移动支付提供了保障，于是星巴克大规模升级了POS系统，购买了二维码扫描仪，并与POS组装在一起。

如果客户想简化支付程序，只需点击“一键支付”，然后将手机交给星巴克店员扫描即可。客户除了可以方便支付外，还可以查询购买记录，跟踪相关优惠信息，通过手机邮件接收信息，了解餐饮，选择电子礼品。星巴克和Square宣布合作仅三个月后，移动钱包支付系统上线，并首次在美国近万家星巴克门店使用。

为了鼓励顾客使用移动钱包，星巴克设计了一些小折扣，比如发短信发票。星巴克将所有使用Square手机钱包的商家放在客户地址附近统一列表，形成良性循环，手机钱包很快成为美国新的支付方式。

如今，星巴克不仅成为美国最大的移动支付零售公司，也是Twitter、Facebook、Pinterest等社交媒体上最受欢迎的食品公司。

O2O相互作用促进发展

星巴克很幸运。霍华德多年来倡导的企业文化——倾听、互动、谦逊和有趣——有许多与社交媒体相吻合的特征。星巴克高级副总裁克里斯说，咖啡店本身可以说是最初的社交空房间。霍华德有一次给他打电话，问他:“我们还需要一个数字社交室空。客户早就提出了这一要求，现在是采取行动的时候了。”

2008年3月，网站“我的Strbucks Idea”首次亮相。经过努力，星巴克终于让顾客知道，每个人的声音都在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站。通过它，星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。

本网站会员可以分享自己对星巴克的想法，对改善星巴克的想法进行投票，讨论或体验具体产品，提出意见和建议。这个网站成功的秘诀在于，与客户讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克合作伙伴(霍华德称星巴克员工为“合作伙伴”，并给予他们超乎寻常的好处)。

如果网站只由一个部门的人来管理，比如市场部，很难判断这个想法是否有用，因为他们不能熟悉每个部门的业务，即使被发现，也很难促进变化的过程。今天的网站由大约40名论坛版主管理，他们来自公司的各个部门，关注与自己业务部门相关的想法。客户可以和版主交流自己的兴趣，让客户觉得自己是公司的一部分，可以得到足够的尊重。

“我的星巴克创意”网站在成立5周年时做了统计。到那时，该网站已经收集了大约15万个想法，超过200万名客户投票，超过了芝加哥市长选举的投票人数。比如编号为19号的创意，Idea 19，建议给忠实客户生日打折。公司管理层采纳后，2012年3月2日至3日约10万客户享受生日折扣；创意28涉及大饼，结果每年售出580多万个大饼，周五销量最高；想法202，汽车餐厅的移动支付——你可以通过电话支付，也可以摇下车窗享受你喜欢的咖啡。多年来，该网站平均每月登录次数超过200万次。

这不仅是一个消费者网站，也是一个为合作伙伴创造联系客户机会的网站。该网站为星巴克合作伙伴提供了一个客户体验和沟通的渠道。

《我的星巴克创意》是一个很好的开始，然后星巴克进入了一个更互动的平台——Twitter，然后进入了Facebook。因为有Twitter的经验，星巴克在进入Facebook的时候做了大量的准备工作。星巴克全球数字营销副总裁惠勒(Wheeler)指出，“我们需要付出很多努力才能正式出现在Facebook上。

我们已经在Facebook上接触了十几个现有的星巴克粉丝群，他们已经接触了3万名星巴克粉丝，我们希望与他们建立官方合作。

粉丝群得知后非常激动，表示愿意与我们合作。星巴克在通过社交网络与客户沟通时，特别注意谨慎管理。星巴克同意社交营销专家戴夫·威廉姆斯(Dave Williams)的观点，他将Facebook比作世界上最大的鸡尾酒会，并同意他的说法，即“社交网络不应该变成营销平台，而应该被人喜欢——这相当于在宴会上收到一张名片”。

在与知名社交网络的合作中，星巴克非常注重谦逊、平等、真实、有趣、目标明确——星巴克致力于在社交网络上交友，而不是提供折扣。换句话说，星巴克在Facebook上发布信息是为了吸引星巴克的粉丝，而不是为了推广产品或服务。

当然还有YouTube、Google、Sifang.com、Instagram、Pinterest等。、和LinkedIn也是星巴克的内容渠道。比如视频网站上，星巴克的宣传视频多达250个，主要是传播星巴克的价值观、幕后故事和顾客的个人经历。比如在Pinterest上，星巴克发布的新闻通常以“星巴克之爱”为主题，介绍咖啡、美食、音乐及相关知识信息。

因此，在Pinterest的留言板上，“正宗美食”、“咖啡时间”、“灵感来源”逐渐成为星巴克品牌的核心，也让顾客感到更加贴心。

星巴克将社交媒体和数字媒体融合在一起，得到了戴夫的称赞。

“Facebook上‘赞助故事’的赞助商是消费者，而不是商家，这是推广广告最明智的方式。在这里，用户在偏好、帖子、签到或应用中进行交互，将消息转发给朋友圈，形成一个精致的广告推广流程。

星巴克逐渐建立自己的粉丝群，然后利用社交地图讨论咖啡的各种话题以及星巴克提供的各种食物和饮料，以达到在社会环境中被广泛宣传的目的。"

事实证明，在与客户建立联系、讲故事、扩大影响方面，没有什么方法比社交网络更强大。

数字涵盖一切——网络、数字，甚至客户忠诚度。在实践中，星巴克重视社交网络和付费数字广告的结合，从而与顾客保持密切联系。星巴克通过社交网络聚集粉丝和追随者，确定推广或互动的最佳时机。

社交媒体O2O和数字消费给星巴克带来了巨大的投资回报。根据副总裁惠勒的说法，星巴克数字之旅真正重要的时刻是在2009年，即社交网站正式推出的第二年。那年星巴克推出了免费糕点日。星巴克决定建立一个专门推出新食品的网络平台，新食品只在这里推出，这对星巴克意义重大。一开始大家都质疑——网上提供免费食物真的能带来流量吗？实践给出的答案是——“可以！根据网上信息，当天有100万人走进星巴克。星巴克通过150万块免费蛋糕提高了品牌知名度。数据显示，数字网络投资是一种非常高效的业务驱动力。

星巴克管理层认为，数字世界日新月异，星巴克不应该自满，必须跟风，争取更大的成就。

跟上客户的生活

霍华德总说，“跟上客户的生活节奏”。为了满足顾客的需求，星巴克利用技术对其门店进行了许多数字化改进。其中有一个没有太多新意，但是小细节的影响不可小觑，就是POS系统的改进。

除了上面说的二维码移动支付，单机的程序设计也是一样的。在过去，点餐机是固定的，程式化的。如果顾客没有按照预设的程序点菜，比如先说大小杯，再说饮料的名称，最后加上条件，那么整个程序就乱了，或者顾客会花费大量的时间和精力等待店员重新把程序说清楚。

有一次，一位老顾客带着孩子来到星巴克。顾客说:“我要一小杯双份薄荷摩卡，一个热蛋糕，一份燕麦片和一个火鸡三明治。”为了正确输入，店员必须记住诸如热之类的东西。客户没有指出大小杯，要问清楚才能进入下一步。而且客户通常会随机说出自己的要求，店员在输入时一定会要求客户按照订购程序重复要求，给人的印象是店员想纠正客户，就好像客户第一次出错一样。

细心的星巴克合伙人决定通过观察让技术为人们服务，于是设计了一个随机对话顺序输入的程序，让技术解决问题。无论客户说什么，店员都可以按照客户说的顺序进入系统，后台系统可以自行解决重排合并工作，避免了实际订单订购过程中遵循特定订单的刻板印象。

星巴克也用颜色来表示饮料的不同。浅灰色代表饮料的固定配方，而要标注的部位为深绿色。这样设计的新系统，新老店员都很喜欢，觉得用起来很方便。另一种是给每个收银机分配一个IP地址，通过收银机掌握销售情况，通过收银机不断发送或接收信息。这个被称为“交响乐”的收银系统可以自动收集和整理相关数据。经过这样的转型，星巴克意外获得了Square支付系统的90天周转期。

“互联网+”促成了星巴克的救赎

在过去的几年里，全球经济遭遇了严重的衰退和危机，但星巴克的业绩却逆势而上，自2010年以来不断攀升。今年第一季度，星巴克净利润同比增长9%，同店销售额增长6%，这是星巴克连续几个季度业绩增长的结果。霍华德认为，这是星巴克成立40多年来最好的时期，但他希望在“互联网+”的推动下，激发和培育星巴克的人文精神，使其业绩继续上升。

在中国，星巴克的“第四空房间”通过手机APP和以微博、微信为主的各种社交媒体和消费者连接平台拥有200多万粉丝，在中国拥有1200家门店，并以每18小时开一家新店的速度快速扩张。目前，中国已经超过日本，成为星巴克最大的海外市场。

如今，星巴克不再仅仅是一个品牌，也不再局限于一家实体店消费的公司。正如星巴克重新设计的logo所示，迷人的女妖已经从束缚她的藩篱中解放出来，星巴克与顾客的接触进入了“第四空间”。“互联网+”促成了星巴克的救赎。