统一绿茶官网 这款主打“ 健康概念”的饮料，会成为中国饮料市场的现象级品牌吗？

编者按:本文来源于微信微信官方账号“FoodPlus”，作者600，36 kr。而且是授权出版的。

元稹森林，其中重点介绍了无糖的概念。图片来源:元稹森林

作为一个新兴的饮料品牌，元稹森林的燃茶在最近一两年一直引人注目。

从天猫和JD.COM的公开销售数据来看，主流电商平台上的烧茶销量好于农夫山泉运营5年的东方叶和一二线城市深度栽培的三得利乌龙茶。同时，在小红书、微博、微信等社交平台上，烧茶的自传播性能优于东方树叶、三得利乌龙茶等大公司的无糖茶品牌。

小红书几个有代表性的茶饮料品牌札记

数据来源:小红书App，制表:food plus & amp:六百

电子商务平台上各种代表性茶饮料品牌的销售数据

列表:食物加&:600

电商平台数据描述:1)收集品牌的畅销口味数据2)JD.COM不展示销量，以评论量为参考；产品上线以来评论数累计，烧茶时间比其他品牌晚。3)天猫平台是月销量，22号SKU调整平台上还没有发现一些实时数据

10月5日和11月21日燃茶等茶饮料品牌微信指数对比数据

无论元稹森林是否打算在这些渠道进行推广，2017年推出的燃茶在茶饮料市场开始快速增长。

据公开信息，2016年4月成立的元稹森林的注册资本只有100万。截至2018年11月，只披露了一轮天使融资，金额不详。主要投资人兼控股股东唐斌森，之前没有餐饮行业背景。从宏观上看，元稹森林既没有大型餐饮公司的资金和渠道背景，也没有独立的供应链。目前，它依靠常熟东洋和统一的同石工厂进行贴牌生产。

其官方网站上写道:“元稹森林是一家创新的互联网饮料公司，专注于为年轻一代提供健康美味的饮料。”

为什么元稹森林能在众多巨头的饮料市场中生存下来，并在前期表现出良好的能量？摘要:本文将介绍近两年茶饮料市场的发展趋势，并从烧茶的产品定位、渠道选择和推广作用来看元稹森林的发展战略，探讨该品牌未来的发展可能性。

首先，近年来茶饮料市场有两大发展趋势

随着老行业巨头的统一和农夫山泉分别推出小明同学和茶校，糖茶市场开始重新洗牌，多年来保持市场份额第一的统一冰红茶，市场份额开始逐年下降。同时，新的甜茶品牌将甜茶产品从3-5元推广到6-8元，填补了整个社会消费升级与统一冰红茶品牌老化之间的需求空。

2015年，全新的甜茶品牌小明统一推出，以学生的动漫形象包装和中小学的综艺曝光俘获全国中小学生。2016年上市的茶校，以其更符合一二线城市审美的包装设计和韩朝偶像bigbang的代言赢得了大城市年轻人的青睐。茶叶学校的市场份额在过去的半年里已经和小明的同学持平，成为第二个有市场份额的甜茶品牌。

统一冰红茶一直在努力保持多规格产品线的市场第一产品地位。但从1L 2.5元的夏季促销价格来看，统一冰红茶可能已经成为含糖茶市场中低收入群体青睐的中低端茶饮料品牌。这也体现在统一2017年的财务报告上。今年统一茶饮料业务收入达到58.64亿元人民币。虽然和这几年的营收基本持平，但统一的冰红茶和统一的绿茶恢复了增长。

值得一提的是，柠檬红茶作为含糖茶饮料的基本配方，在主流品牌中没有明显的口感差异。而2017年曾风靡全网的维他柠檬茶，却以其特有的涩味异军突起。维他柠檬茶也从产品口味的角度回应了市场对多元化产品的需求。

第二，无糖茶叶市场稳步增长

与糖茶市场相比，无糖茶市场较小，相差一个数量级。虽然没有爆发式井喷增量，但多年来一直保持平稳增长。农夫山泉的东方叶虽然不如一线城市的三得利乌龙茶系列，但多年来一直依靠精耕细作的全国渠道网络进行拓展和配送，产品上市以来一直保持着无糖茶市场的第一位。

目前中国无糖茶叶市场规模较小，是无糖茶叶市场供需结构不一致的结果。

有喝无糖茶习惯的人平均年龄比软饮料市场的消费者高。由此产生的供需不一致，在于这一批客户在10-15年前接受过短暂的瓶装软饮料市场教育。简单来说，这些客户并没有被市场充分培养购买瓶装产品来满足对茶叶的需求。这个特点在三四线城市尤为明显。而90后，从小就习惯了各种瓶装软饮料广告，反过来被洗脑的人，却充斥着含糖的软饮料产品。

这种不一致，随着90后的成长，逐渐迎来了转折点，也有所缓解。越来越多的90后遵循着近五年来传统饮茶习惯和健康理念的市场教育的发展轨迹，对无糖茶的需求逐年增加。同时，他们早就习惯了花几块钱买一瓶软饮料空。

所以无糖茶叶市场是增量市场，而含糖茶叶市场是股市，从目前的流量来看。整个市场嗅到了无糖茶叶市场的活力。2017年，日本著名饮料品牌伊藤忍进入中国，2018年，饮料巨头可口可乐推出全新无糖茶品牌春茶屋。

元稹森林的部分产品，图片来源:元稹森林天猫店

燃茶是元稹森林推出的第一款产品，也是目前比较成熟的产品线。随后，元吉森林逐步推出八大饮料产品，涵盖茶和泡水两大类。最近还推出了以清体、日式风味为主要理念的罐装泡泡水和低温酸奶。

元吉森林烧茶两个产品，图片来源:元吉森林天猫店

燃茶产品的推出时机正好踩在茶饮料市场两大趋势交织发展的节点上。用果汁和代糖添加剂来调节产品的口感，不仅保持了类似于甜茶的甜味，而且是一种不加糖的无糖茶产品。因此，燃茶的引入不仅丰富了含糖茶的选择，也切入了无糖茶市场。

对于那些注重健康理念，试图从含糖软饮料转向无糖软饮料，但刚刚接触无糖茶的年轻人来说，烧甜味的茶在口感接受上有相当大的优势，是一种转换成本低的过渡性解决方案。同时，在烧茶中加入了同样健康理念的膳食纤维，无疑进一步增强了烧茶的健康产品定位。在包装设计上，燃茶的设计也显示了其专注于健康燃脂理念的决心。

从淘宝、JD.COM、小红书烧茶评论中提取的产品关键词显示，口感好、燃脂、健康是经常被提及的。这证明市场从消费者声音的角度认可了烧茶产品的定位。

针对一二线城市高收入群体；

从连锁便利店进入，靠互联网打游戏

目前，我国对健康概念的重视程度存在明显差异，越发达的城市越重视健康概念。在每个城市，收入和教育水平影响着人们的健康决策。如果描绘元稹森林的目标群体，他们可能在城市写字楼工作或居住在中高房价的社区，有体面的工作和收入，并可能出现在健身房。购买食品时，他们会注意产品包装上的成分列表和热量标签。

目前，元稹森林的线下配送范围集中在一二线城市的连锁便利店系统。这些标准化便利店起源于日本和美国，近年来在一二线城市迅速扩张门店，门店一般位于商业区写字楼周围和中高档住宅小区。同时，连锁便利店的同类产品价格普遍略高于传统的街边店铺。从人群流动的角度来看，发达的城市便利店系统为一个城市的中高收入群体提供了一个接触的渠道。

就元稹森林及其目标人群而言，在一二线城市深化便利店渠道可能是从0到1的过程。然而，1之后的那些0不一定必须从这个离线信道产生。

线下便利店和传统街边店铺提供即时饮酒需求满足方案，即顾客在生活中的随机需求。相对而言，便利店渠道销售额的增加往往取决于分销店数量的横向增长；消费者不太可能从便利店购买整盒产品；再加上红海市场软饮料的竞争程度，一款产品的平均门店销量缺少空的指数增长。

线上电商平台是跑量销售的轨道。线下渠道的地域性特征明显，而电商平台是一种可以跨区域扩张的销售渠道。通过电商平台，元吉森林一方面可以超越线下配送的地域限制，到达其他地区有健康需求的消费群体；另一方面，固定包邮和送货上门培养的全盒销售习惯可以帮助品牌培养稳定的饮酒习惯。

元吉森林自称互联网饮料公司，投资人唐斌山也有很强的互联网背景。元极森林在电商平台上的销售业绩证明了其基于互联网的产品运营能力。

淘宝和JD.COM的搜索结果显示，元稹森林在电商平台上的价格体系与线下零售价格一致，也体现了元稹森林稳定渠道间价格体系的经销商控制能力。

代言人的玩法:突破渠道产品，增加品牌力量

2018年8月魏大勋一条微博，冰箱里全是烧茶，图片来源:魏大勋微博

18年以来，植根于健康理念的茶叶品牌开始通过明星互动增加时尚属性。魏大勋，一个受欢迎的小众学生，在何炯主持的综艺节目《请冰箱》中，晒满了冰箱里烧着的茶，并发布微博宣传。著名颤音歌手费益铭多次在上传的颤音视频中推广烧茶。今年热播的宫廷剧《如意的宫廷御爱》中，饰演灵公主的春丽也出了一本红宝书推荐烧茶。

所有这些促销行动表明，袁琪森林在经营渠道产品一年后，正在加大营销投入，希望借助明星流量进一步扩大品牌知名度，同时捕捉可能被甜味和健康理念吸引的潜在客户，培养渠道产品以外的品牌力量。

3.五角枫林未来发展战略探讨

以传统饮料产品的发展路径为参照，我们从两个方向来看:增加商品的配送和促进单店的销售。

一是扩大配送区域内的横向渠道，将城市内的配送范围从便捷渠道扩大到传统渠道。事实上，由于销售点绝对数量的差异，即使在便利系统最发达、最成熟的上海，传统渠道的销售贡献仍然是便利渠道的许多倍。二是渠道下沉，将产品分销推向三四线城市。

依靠原有经销商或者扩大新经销商的队伍，在产品分销上做文章，似乎是饮料产品开发的一贯方式，但这个方向可能不适合烧茶或者元枫森林。

作为一家初创的饮料公司，元稹森林的公开注册资本只有一百万元。即使明星投资人在背后下重注，把入场费扔进发行率的粗糙做法，不仅需要大量的渠道资金，还需要丰富的资源和经验，这与互联网背景下公司精细化流量运营的理念不符。

同时，依靠健康理念撕开市场缺口的元稹林，也需要健康理念在下沉渠道中率先奠定消费者认知的基础，尤其是在还未到来的三四线城市。在缺乏健康理念教育的背景下，三四线城市的消费是由产品的其他品牌力量驱动的，这取决于元稹森林每年的营销费用预算。

事实上，加大明星营销的元稹森林已经这么做了。虽然没有固定的时间限制，但是为了方便渠道，经过一年的培育，单纯做渠道产品已经到了一个节点。对营销资源的投入可能有助于元稹森林在便捷的渠道中走向下一个节点。

但是，如上所述，我们认为元吉森林未来销售的增长点，至少对于下一阶段的增长，可能还是在电商平台的销售上。

一方面，今天通过任何渠道的营销推广都可以通过电子商务平台直接承接被刺激的消费欲望。网络营销推广带来的跨区域流量，无论是明星粉丝还是有健康需求的子群体，都可以在电商平台上持续实现。

另一方面，与即饮需求产品相比，具有健康理念的产品在消费规划中的权重增加。注重健康的顾客会积极管理他们最近的饮食习惯。他们可能更倾向于提前准备，而不是去零售店选择一种暂时由口渴驱动的保健品。元稹森林可以利用电子商务的推广周期，引导这群客户进行消费规划，通过定期的批量备货，提高电子商务平台的人均客户名单。

此外，扩大更多在线电子商务平台并持续运营这些电子商务平台的必要性也在增加。目前元稹森林主要以天猫上的天猫旗舰店为主，还没有进入天猫超市。虽然第三方商店和JD.COM自营商店已经进入JD.COM，但其目前的经营业绩已经提高了/[/k0/】。

从消费者的成长路径来看，过渡产品本身可能只是过渡产品。

每个产品都有一个生命周期问题，元稹森林目前推出的产品是消费者从含糖向无糖转变的过渡计划。消费者从过渡产品到纯无糖产品的自然流失率可能高于其他类型的产品。一方面，元稹森林的产品仍然含有添加剂，健康的消费者也对添加剂持谨慎态度。另一方面，纯无糖茶的口味接受窗口可能不会太长，在这种情况下，过渡产品就没有多少时间了。

但就目前的实际市场情况来看，无论是过渡产品还是纯无糖茶产品都没有达到相对较大的爆发期，市场以无糖茶为主。因为市场基数小，增长速度可观，但实际市场规模不是很大。

比如FoodPlus今年年初写的一篇关于NFC果汁的Insight文章，类似于无糖茶市场的情况，短期内有相当的增长速度，但是市场规模没那么可观，可以点击这里浏览这篇文章。

此外，2017年，大理公园推出无糖豆浆产品。虽然淘宝上可以找到一些店铺出售，但是这个产品在豆瓣斗天猫官方旗舰店已经丢失了。根据天猫超市的销量，无糖产品的月销量只有含糖产品的三十分之一。即使考虑到两种产品单价的差异，如此大的销售差距也足以说明市场的选择。

如前所述，元稹森林最近推出了低温酸奶产品线，这也是主要的健康& amp；概念清晰，就目前而言，森林未来的发展将是健康的&以“青”为核心的产品线延伸概念是否可行需要质疑。毕竟在以烧茶为代表的无糖饮料还没有占据很大市场份额的情况下，“清”的概念是无法证明是可行的。

同时，随着元稹森林的发展，它已经成为一家知名的初创食品公司。企业达到今天的规模后，如何进一步扩大规模，短期内天花板在哪里，都是值得思考的问题。我们将继续关注元稹森林的发展，并将跟踪它是否能达到新的规模。

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