电视广告 2017广播电视广告收入下降1.84%, 首次负增长，如何突破困境？

内部媒体参考指南:广电总局财务部数据显示，2017年广电广告收入稳步下滑，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，是近年来广电广告收入首次出现负增长。广告收入结构的变化迫使广播电视媒体广告管理的变革势在必行。

文/文江

随着新媒体的快速增长，广播电视媒体的核心地位日益受到冲击，其广告份额也发生了变化。广电总局财务部数据显示，2017年广电广告收入稳步下滑，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，是近年来广电广告收入首次出现负增长。广告收入结构的变化迫使广播电视媒体广告管理的变革势在必行。

面对冲击，重视跨境联系

还是电视媒体解决痛点的关键

2017年上半年，全国广播电视广告收入631.15亿元，下降7.44%。下半年广告收入稳定，同比增长2.57%。即便如此，传统广告收入持续下降，新媒体融合对广告收入的影响也越来越明显。

比如央视联合技术部启动新媒体广告系统和央视电商建设，实现了“边看边买”的闭环业务链，使其2017年新媒体广告资源收入增长41%。

对数据分布的仔细研究表明，尽管央视、杨光和一些一线省级广播电视媒体的广告收入在增加，但大多数市县级电视媒体的广告收入却大幅下降。活动营销广告正在兴起，“平台+活动”的广告运营模式成为新的增长点。这种模式可以结合线上线下的优势资源，实现广告与地面活动的紧密结合。特别是在省级地面频道和市县站，活动营销广告已成为主要的增长力量。台长广电媒体的平台价值不容小觑，广告收入增长可期。

现在很多人唱衰电视，看好爆炸性的移动终端。原因在于很少有人看硬广的电视广告，有标题契合度弱、植入尴尬等痛点。痛点的根源在于达不到转型，主要原因是品牌和受众无法形成有效的互动。如何发挥电视媒体的内在能量？根本的解决办法是实现跨境连接。

品牌建设、销售激励和社会传播是传统电视广告转型升级的探索方向。电视广告帮助企业客户聚集有购买欲望的粉丝，准确定位潜在消费者，实现从“广讲”到“准讲”的转变。通过内容创新、宣传推广、广告增值，提升企业电视投放的链条，即通过建立最短、最快、最直接、最有粘性的消费场景，实现用户对电视台和广告的粘性依赖。

创新“广告+”的运营模式

建立电视广告用户数据资产管理

面对广告管理的困境，电视媒体也在寻求突破。除了创新“平台+平台”的广告运营模式外，推进广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合、整合营销势在必行。

同时，通过积极创新“广告加”运营模式，整合广告、电商等资源，延伸平台(节目)价值链，加强综合效益发展，实现效益最大化。

在广告业务拓展方面，电视媒体先后推出“广告+旅游推广”、“广告+产品”、“广告+服务”等多种商业模式，积极探索人文、旅游、购物、金融、经济等行业与广告的融合，拓展垂直领域的服务业务，以节目或广告为依托，发展农产品、汽车、房地产、旅游、家居等产业链。

部分台湾积极转变经营模式，依托“栏目-广告推广-线下销售”的模式，尝试引入社会资本进行合作经营，与台湾兄弟在旅游、绿色食品、特色农产品等方面进行整合推广，将原本分散的销售项目转化为可持续发展的产业。

数字化不足，精准营销困难，无法获得精准的用户画像，是电视广告落后于新媒体营销的问题之一。比如《中国诗词大会》和《读者》，可以看作是电视广告整合的典型案例。通过互动形式的吸引和节目播出后同一个游戏对用户的粘性留存，实现数据和用户广告资产对客户的转化。

“电视+原生互动广告”给电视广告营销带来的新趋势，主要在于做好两件事，实现全国最大的电视流量聚合和分发平台，打造全国唯一的电视广告用户数据资产管理平台，通过对流量和用户的有效管理，实现用户数字资产的积累和可持续运营。

通过项目创新和质量改进强化平台价值

进一步赢得广告主的认可

2017年，国家广电总局发布《关于将电视明星综合频道打造成为演讲型文化传播平台的通知》，鼓励电视明星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出。

由此，以央视和部分省级卫视为代表的弘扬中华精神、中华审美、中华价值观的文化类节目大量涌现，如《经典吟诵》、《国宝》、《中国诗词大会》、《见字如面》、《一书一城》、《中华文明之美》等。

这些节目的出现极大地刺激和增强了主流媒体的传播力、公信力和影响力。各电视媒体应抓住这一机遇，积极创新“节目+平台”的广告运营模式，提升平台的运营价值，吸引更多广告主的持续关注。此外，这些文化节目的标题广告、植入和插入也在增加。

按照传统习俗，行业内更多的是用CPM来计算广告价格，无论电视受众增加还是减少，CPM数据都保持不变。电视媒体之所以能在收视率下滑的情况下赢得电视广告的份额，是因为电视媒体本身的“严肃”属性符合特定广告主的精准定位。

有人算过一个公式:CPM=媒体严肃性x准确性x人的消费潜力。严肃性没有量化指标，其衡量体系根植于整个社会群体的集体价值认同。任何官方的、主流的、正面的媒体都有更强的庄重感；当面对民间、非主流甚至负面媒体时，他们的严肃感会很弱。媒体的严肃感落在电视媒体身上，即严肃性和严肃性，对应的广告主也趋于高端。

这类客户迫切需要在他们的广告产品(汽车广告、母婴广告、食品广告等)上投放一个可靠、值得信赖的“电视媒体”光环。).基于这种实际情况，电视媒体不应该自满，因为目前的广告份额仍然在安全线以上。“死骆驼比马大”的心态会对长远发展的战略部署产生不利影响。

想阻止下滑，稳定广电媒体广告？如何在改革创新中不断拓展思路，改变现有模式，才是最重要的。