波司登股份有限公司 高知名度服装品牌的美誉度和忠诚度跃升——波司登股份有限公司品牌培育案例

一、企业概况

波司登集团成立于1976年，是一家以羽绒服为主营业务的多品牌综合服装运营商。它也是中国最大和技术最先进的羽绒服制造商，有六个生产基地和23，937名员工。其核心品牌包括波司登、雪中飞、解冰等。在中国市场拥有近5000家零售网点，产品市场份额多年来占据国内羽绒服市场的半壁江山。

在羽绒服核心业务的基础上，公司进一步优化产品结构，提高盈利能力。目前经营的主要非羽绒服品牌有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、科里亚诺、科洛巴、Samet校服。波司登品牌在美国、加拿大、瑞士等68个国家和地区注册。波司登产品已成功进入英国、意大利、西班牙等国家的市场。未来，波司登集团将在“成为世界上最大的时尚生活功能品牌运营商”的战略中翻开新的篇章，为用户提供时尚舒适的生活方式，让人们的生活更加美好。

二、案件背景

40年来，一个以8台缝纫机起家的缝纫集团，坚持“让人民生活更美好”的发展使命，经过一系列开拓创新，一步步步入参与国际竞争的行列，成长为以羽绒服为主营业务的综合性服装品牌管理集团波司登，荣获行业唯一“中国世界名牌产品”， 这在羽绒行业建立了王者的声誉，形成了产品与品牌之间良好的市场关系。然而，在经济增长放缓的新常态背景下，波司登也面临着来自国内外其他品牌日益激烈的竞争压力，从制造品牌向消费品牌转变的难题，以及在品牌高知名度下不断提高品牌声誉和客户忠诚度的新挑战！ 第三方调查分析报告也显示，波司登过去的品牌传播侧重于对产品功能描述的简单追求，在零售终端缺乏与消费者的有效互动，导致品牌诉求与消费者的情感需求没有联系。大多数消费者对波司登的印象只停留在羽绒服产品层面，而对波司登的品牌定位和情调的认知则比较模糊。波司登与一些国际知名品牌相比，在销售渠道和传播渠道上仍有较大差距，导致品牌向高端发展时空之间出现严重挤压。

为了有效实现波司登集团的多品牌、四季和国际化战略，公司继续推进品牌培育管理体系建设，分析并不断完善各项业务和管理模块。通过近年来的有效实施，公司整体运营水平明显提高，消费者对品牌的印象发生了很大变化，在广泛知名度的基础上，品牌声誉和客户忠诚度得到了增强。

第三，具体做法

(1)明确战略发展方向，打造综合品牌运营平台

波司登以“满足消费者和内外客户需求”为导向，从波司登品牌重塑、学中飞战略转型、集团电商、国际化战略、组织机制改革三个方面推进“4+1”发展战略，努力打造“文化价值观、驱动机制、人才生态”三位一体、相互支撑的综合品牌运营

通过推动集团的平台化和项目公司的专业化管理，波司登打造了羽绒服、户外、男装、女装、电子商务、童装/校服、国际商务七大业务板块。同时重组核心板块羽绒服业务，调整品牌定位和发展路线，将冰净羽绒服转型为以线上销售为主，以年轻消费者为重点的电商品牌。在非羽绒业务方面，重点推动女装业务的增长，拓展童装、母婴、校服、家纺、家居等项目，培育新的增长点:2016年，波司登将在女邦宝公司的持股比例从30%提高到70%；2017年3月，以6.8亿元收购心悦发展有限公司、优诺(天津)辅助有限公司，改善女装产业链布局；江苏萨姆特服装有限公司成立，与国际知名品牌合资组建跨国运营团队，建立标准流程，选择表面配件供应商，拓展国内校服市场业务；波司登内衣业务，此前由第三方授权经营，现已转型为直接经营，延伸到多品类家居生活方式服装。已成功从单季运营模式转型为四季运营。目前，波司登家庭生活方式中心已经在中国开设了15家。

(2)优化品牌管理结构，引导品牌管理创新

为推动品牌从产品运营走向品牌运营，波司登成立了董事会领导下的跨部门协调机构波司登品牌培育管理委员会，依托集团品牌管理中心引领和优化企业品牌管理创新。

波司登品牌培育与推广组织结构图

品牌管理中心对所有业务采用集团管理，主要包括:博雪康羽绒服板块由集团管理平台支持、协调、管理和评估；集团所属项目公司采用业务授权监督、职能体系对口管理的项目经理负责制；对于M&A项目，总部管理项目战略、高级管理团队、财务和预算。

波司登品牌管理架构图

同时，全面梳理品牌定位、品牌形象、品牌传播、产品R&D与设计、渠道与终端运营，从工作规划、审核、批准、实施、考核等方面明确标准、责任人和奖惩规则，完善集团11个业务板块的18项管理体系建设，鼓励各级员工和职能部门改进和创新业务，不断完善品牌管理的运作流程、职责和分工。

(三)整合品牌传播资源，提升品牌营销效率

波司登根据集团发展战略和品牌规划定位，推动实施“以目标客户为中心”四位一体全方位整合传播，不断完善和提升传播内容、新兴媒体、终端形象和事件营销。

波司登集团的“四位一体”整合传播战略

1.交流内容引起共鸣

波司登改变了以往单纯传达产品功能的广告，从产品功能转向传达情调，以愉悦的营销和生动的传播引发消费者的情感共鸣。在微电影刚刚兴起的时候，波司登拍摄了以羽绒服为主题的微电影《爱在人间》。通过讲述一对情侣浪漫相遇的爱情故事，美丽的画面和浪漫的故事贯穿其中，吸引公众的注意力。微电影在互联网上第一次播出后，点击率和网络转发都很高。影片中的红色波司登女式羽绒服家喻户晓，创下了当年单品销量的纪录。《世界对你来说是美好的》广告已经从单纯的反映产品的时尚升级为产品的时尚带来的好心情。“重新定义高标准”广告将品牌的吸引力提升到了一个新的高度，从成为羽绒服品牌之王的角度出发，给购买波司登品牌的消费者带来了一种自信和社会认同。

2016年，波司登“以不同的人为特色，点亮奥运会”的产品TVC，从年轻一代的独特性格出发，说“宁要发光，不要抱怨黑暗”，标榜不同的生活态度，引起年轻消费者的共鸣和关注，为波司登赢得更多的认可和良好声誉。集团党委出品的《波司登，世界因你而美丽》，传播了10万次+，增强了企业在社会责任事件中的影响力，促进了向上向善的正能量。

2.新媒体传播

随着新兴媒体的迅速崛起和年轻一代消费者的成长，波司登从战略高度重视互联网广告、微电影、官网制作等新媒体，制定有效的品牌战略和营销计划，不断加大对新媒体传播的投入，以有趣、轻松的互动形式与消费者建立密切的沟通，推动品牌形象向青春、时尚、活力转变。

从普通投放到内容营销，从单节目合作到大型整合营销，从线上到O2O，波司登一直在与新媒体一起创新互联网营销。比如波司登与优酷土豆的战略合作，以“大娱乐”为主线，聚焦互联网娱乐时尚的核心目标受众，突破传统的单一节目合作模式，整合优酷土豆平台前所未有的所有重磅、热门娱乐资源，整合电影、韩愈、大戏、时尚、娱乐等几大板块，打造服装行业每年千万的营销活动标杆。

波司登还开通了微博、微信、Twitter、Facebook等官方传播平台，推出了SNS社区营销、短信/彩信营销、手机APP应用广告投放、H5互动游戏等。，保持与消费者的密切沟通，全方位拉近与消费者的距离，诠释“时尚与温暖齐头并进”的理念，从而最大化品牌影响力。与新浪微博的全面合作开创了中国服装领域微博营销的先河，其“解冰”品牌首次在新浪微博上推出形象代言人海选活动，全国参与人数超过51万。全民温暖拥抱，暖冬转暖冬——波司登“暖暖拥抱日”活动从线上到线下同步响起，实现了广覆盖、高影响力，总点击量106万，形成了暖爱O2O综合传播的大传递。

3.终端图像升级

终端店是消费者了解品牌、购买产品的主要场所。终端形象和购物氛围的直观感受是影响消费者体验的重要因素。为了更好地提升消费者的体验感，波司登倡导“顾客至上、体验第一、颠覆性创新”，确立了以市场为导向的销售策略，并启动了终端店的更新升级和波司登的品牌变革。新商标取代了使用多年的产品商标，在外观上保留和突出了原有的翼形图案，扩大了英文名称，缩小了中文名称，使整体更加简洁清晰，赋予品牌现代形象和时尚内涵。

波司登不断调整销售渠道网络布局，坚决关闭小商店和低效商店，清理库存和淘汰产能，升级优质高效销售网络。目前自营店占比40%左右，正在向更贴近市场和消费者的零售模式转型。还在一线城市重点商业区投入巨资打造品牌形象店和旗舰店，完美展现了波司登品味、智慧、时尚、活力的品牌融合的多功能性。北京西单欢乐城旗舰店，投资巨资打造，总面积3000多平方米，涵盖羽绒、四季时尚、配饰、家居等各个品类。还设立了特色休闲区，提供一站式购物和休闲生活体验，消费体验和服务质量广受好评。

波司登还以“互联网+”为目标，大力发展电商业务，推广SPA管理模式(自有品牌专业零售商运营模式)和“拉式”补货，实施零售店洽谈项目、波司登男士O2O智能店、微信“微购”、VIP会员系统等。，探索线上线下渠道的整合与发展。2016年，波司登集团电商销售额达到10.77亿元，同比大幅增长88.2%。特别是“双11”当天网上销量翻了一番，品牌在全网超过4.28亿元；天猫旗舰店销售额达到2.13亿元，在女装类排名第三。根据亿邦动力网11月发布的10大热门品牌榜单，波司登在天猫女装销售品类和全网排名第一。

(4)坚持国际化发展，构建合作共赢的生态系统

波司登积极把握“一带一路”倡议的发展机遇，将责任管理融入企业可持续发展，构建协同创新、合作共赢的良好生态圈。2015年夏天，前往意大利米兰的中国游客突然发现，波司登广告牌悄然“占领”了米兰地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等拥挤区域。波司登在英国开设品牌旗舰店的基础上，借助米兰世博会成功“入侵”世界视野和版图的时尚之都，将中国的服装文化和原创设计与国际潮流接轨，让中国时尚的“种子”得以在米兰、意大利乃至整个欧洲播种和萌发。

波司登稳步引进战略投资者伊藤忠株式会社及其合作伙伴，以资本为纽带，借助投资者和合作伙伴的优势资源向产业链细分延伸，多元化进入多品牌、多品类，实现向多品牌一体化服装运营商转型。推进贷款资本化计划，深化与日本伊藤忠商事株式会社纺织公司的合作，实现优势资源共享——引进极具竞争力的原材料，提升公司品牌和产品价值；加强海外市场和电商渠道销售，利用伊藤忠东南亚新生产基地降低生产成本；寻求新业务并购和对外合作联盟的机会，促进企业多元化发展。同时，借鉴伊藤忠商事丰富的国际管理经验，提高内部竞争力和运营效率，实现国内外市场优势互补、互惠互利，推动波司登更好地进入国际市场。

第四，实际效果

通过实施品牌培育，波司登为国家、股东、员工、合作伙伴等利益相关者创造了价值，实现了和谐发展的良好局面。品牌知名度和美誉度显著提升，产品销售业绩和品牌影响力提升。2015年12月，国家质检总局、中国品牌建设促进会、央视等单位联合发布的《中国品牌价值评估信息》显示，波司登品牌实力达到923.0，品牌价值达到207.25亿元，连续三年(2013-2015年)位居纺织服装行业第一，显示出品牌经济转型升级的发展活力。

通过不断提升品牌形象，拓展优质外贸客户，波司登也打破了国际市场“中国制造”的悖论，逐渐在欧美建立起高端产品的良好形象。目前，波司登产品已在德国、意大利、法国、西班牙、俄罗斯等8个欧洲国家的400多家高端品牌店销售。