马嵬驿任务 旅游景区的一匹黑马: 咸阳马嵬驿

麻瓦伊到底有多辣？

马瓦伊，全称马瓦伊民俗文化体验园，位于陕西省咸阳市兴平县马瓦伊镇李家坡村，距xi安约50公里，车程1小时，于2014年5月1日建成开放。马瓦伊作为一个先天条件不利的新兴景区，只是中国已经建成或正在建设的无数“人造”景区之一。但是，不像其他景区，这个景区从开业到现在一直乱七八糟。

正月初八，景区所在的塬坡下，数百辆车停在麦田里。据景区工作人员介绍，仅2014年国庆，就有20多万辆车辆停在景区。面对如此大的停车需求，景区提供的停车位简直是杯水车薪。结果，附近的村民把他们的麦田变成了临时停车场。据当地村民介绍，在旅游旺季，停车每天每块麦田能赚三四百元，远高于种地收入。

马瓦伊的游客数量简直惊人。根据陕西省咸阳市文物旅游局发布的网络数据，2014年国庆，马伟接待游客110万人次；2015年元旦30万人；2015年春节，游客140万，仅元旦一天的游客数量就达到23万。北京故宫单日最高纪录18.2万，兵马俑景区单日最高纪录只有12万。然而，马友谊在它建立的那一年获得了如此大的声望。

还有一点可以解释马瓦伊的火爆——它受到一心发展旅游业的官员的追捧，成为陕西省、咸阳市、兴平县、马瓦伊镇各级政府接待领导视察的重点项目。一时间，陕西各地乃至中国北方一半地区的县长和旅游主管蜂拥而至。马瓦伊投资人的核心任务也成了接待龙头，各种合作意向接踵而来。给出的基本条件是“土地+贷款”，只要求马瓦伊的团队在其管辖的旅游区内运营。据了解，从2014年11月开始，马瓦伊的投资者在Xi东部的一个县城建设了第二个马瓦伊。

马瓦伊，“四无”景区

有人可能会说，马瓦伊之所以受欢迎，是因为它的文化底蕴。事实上，作为杨贵妃去世的地方，马瓦伊除了一个衣冠冢之外，没有任何历史遗迹。陕西有几百个地方有马瓦伊这样的历史故事，但没有一个能创造出这么受欢迎的旅游景点，可见“文化影响力”的说法并不中肯。离马瓦伊最近的著名景点是30公里外的汉武帝茂陵。即使是这个景点，一年也只接待10万左右的游客，冬天的游客更少。

▲茂陵风景区

另外，马瓦伊虽然缺乏可感知的、体验式的文化意向，但更让人难以忍受的是其固有的落后交通状况。无论从东、西、北、南哪个方向进入景区，游客都必须经过一条崎岖不平的乡村道路。2015年春节期间，由于交通拥挤，很多游客不得不走在麦田和土堆之间，有时不得不用双手双脚，裤子和袖子上都是黄土。

2013年之前，即使在景区开放的那一年，马瓦伊依然是关中平原典型的贫瘠旱地，更别说开发旅游项目了，连种地的农民都不愿意拿这块地。马瓦伊的投资人说，他来造地的时候，农民开出的价格每年只有50元一亩。所以投资人在宣传项目时，第一个口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设，马瓦伊从一片无人问津的“荒地”，变成了一片天天赚钱的“宝地”。

除了交通不便，经济落后也是马瓦伊景区发展的一大障碍。乡村旅游在中国南方起步较早，如周庄、乌镇等。这些地方乡村旅游的蓬勃发展，离不开苏杭广州无锡等超级繁荣的大中城市的经济支撑。在经济发达地区，乡村旅游不需要太多努力就可以完成，而麻瓦伊所在的兴平县经济发展相对落后，2013年GDP仅为175亿元，不到周庄所在的昆山GDP的十六分之一。同样，咸阳的GDP也只有苏州的七分之一。

从旅游业的角度来看，兴平县不仅没有经济基础，而且缺乏基本的环境基础。兴平县是陕西重灾区。水泥厂、化工厂等污染行业一度从Xi迁来咸阳，再从咸阳迁来兴平。化工成了让兴平喜忧参半的支柱产业之一。如今，兴平化肥厂、兴平万吨饲料厂、陕西兴平造纸厂、兴平水泥厂、兴平惠今塑料厂等高污染工厂分布在兴平县的每个角落，严重污染了整个地区的环境。

▲兴平化学工业园

就资源条件而言，马瓦伊可以说是一个“四无”景区:一是没有可感知的、体验式的文化符号；第二，没有坚实的经济基础；第三，没有完善的交通基础设施；第四，没有良好的区域环境。正是因为这“四无”，兴平在旅游大省陕西，但旅游表现却是苍白无力。但是，在这样的条件下，马瓦伊景区速度很快，真的很受欢迎。

麻瓦伊为什么生气？

游客之所以愿意经常光顾马瓦伊，主要是因为它的产品——那些民间小吃特别好吃，而且质量高于Xi周边社会的平均水平。主要原因是原材料正宗。在马瓦伊，所有原材料都是统一采购的，投资者对原材料的质量有严格的管理。辣椒真的又香又辣，肉丸感觉真的是刚宰的猪肉做的。高筋面粉是高筋，低筋面粉是低筋。制作过程绝对不含糊。家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的派头，非常致力于做好每一碗羊血，每一碗烙面，每一个锅盔...从类型来看，就聚集在这里。陕西各县有名的小吃如礼泉牌面、甘县锅盔、关中搅丸子、贵妃糕、花糖、卤水豆腐、德信麻花，甚至云南，总之这里的小吃给人以真诚的感觉。

在马瓦伊花钱的时候，发现每个商家的服务都比预期的好，商家的经营者所展现的精神面貌、服务质量、整体服务氛围都非常好。我感觉每个商家都从里到外散发着一种热情。

▲马蓉在不断提高服务界面的友好度。大多数商家都戴着只有星级酒店才会看到的透明口罩

▲由内而外散发自信和良好精神面貌的商家

还有一个原因是它有强大的空房间和建筑设计的“销售队伍”。马瓦伊的投资者充分考虑了景区体验的丰富性。其他商业实体为了扩大营业面积，在平地上建造高层建筑，尽可能多地使用土地。但是，马友谊并没有刻意进行大规模的改造，而是依靠自身地形的复杂程度，根据情况修建景区。利用这种深沟地形，它被简单地修整过。挖方空 空、填筑、填筑、挖掘、挖掘，都是从游客体验的角度出发。

马瓦伊景区，建在山沟里，有种空的感觉，让深入其中的游客一眼就看不到头。同时，在动线的设计上，一方面避免枯燥，游客不会回头，“一步一个脚印”的设计有很多细节需要深思；另一方面暗示了景点的丰富性，给游客带来了更多的想象力和空之间的互动体验，让游客觉得这个空房间很大，陈列的东西种类繁多，让游客在花了一个小时的购物后对整个景点保持了一定的好奇心。就像宜家商场的布局一样，刻意设置了很多隔断，设计了一条让人消费的动线，比如厨房、客厅、卧室、办公室、孩子。总之，让人们在穿越的时候多花些时间接触商品，游客会在不知不觉中看到一切。

▲循序渐进的设计给游客带来更多的互动体验

极其不利于经商的黄土高原上的景观，成为了一种宝贵的经验资源，是马瓦伊投资者最具创新性的一种。这种对“沟壑”的利用是全国的创新。做小吃街和仿古建筑没什么特别的。他们都在向别人学习。但是以前从来没有用来因地制宜。

马瓦伊的投资者在设计景点时，也特别注重空房间和建筑的商业应用效果，比如街道的宽度、店铺的深度、炉灶的高度、就餐的位置等。，这些似乎都是经过合理规划和设计的。同时要充分考虑不同零食使用的消费时间空，比如必须坐下来吃的面条，可以带走的零食。后来才知道，整个景区的设计师就是投资人本人。他有过做装修公司、餐馆等的经历。景区的每一块砖瓦都是他亲自负责，使得整个空房间和建筑形式极具“卖点”。

马瓦伊独特的产品创造赢得了消费者的心。作为一个新的乡村旅游项目，马瓦伊在某一方面并没有表现出“与众不同，出类拔萃”，南方等发达地区也有了十几二十年前马瓦伊现在表现出来的产品质量。马友谊的好表现主要体现在看、摸、尝等诸多体验层面，高于Xi周边地区的社会平均水平。游客来到马瓦伊，没有人会因为原材料使用不良而反感，没有人会因为做工差而反感，没有人会因为乱收费而反感，没有人会因为服务员的恶意对抗而反感，没有人会因为卫生不好而反感。相反，很多游客在朋友圈推荐这个景点。

马瓦伊的成功意味着什么？

“酒香不怕巷子深”是一句古老的商业俚语，代表了中国工匠重视产品质量的优良传统。在80年代，“酒不怕巷子深”一直被认为是对的。然而，随着高度发达的商业社会的到来，人们的生活方式，尤其是人们的交流方式是多样化的。人们逐渐发现只有产品质量不行，于是通过做营销、做广告、做品牌来取得商业上的成功。久而久之，他们在商业领域形成了一个习惯，都是做营销，做广告，做品牌。“酒不怕巷子深”这句话已经开始被诟病了。

马瓦伊在不利的基础条件下取得了成功，打破了开发一个旅游景点的公式:距离越近，环境越好，生意越好，完成时间越长。马瓦伊并不具备所有这些条件，但他却能够取得这样的成功。向游客证明“酒不怕巷子深”又对了。

特别是在休闲行业、旅游景点、文化商业领域，因为消费者认知、判断、消费能力的提高，家家都能买得起便宜的车，有休闲的时间。因此，他们承担休闲消费的时间成本、采购成本和机会成本的能力得到了很大提高。而且，我们处在一个大家都在找好东西的时代。好的产品即使放在很远的地方，消费者也会跟着做。

中国北方冬季缺乏旅游一直是一个无法克服的严重问题。也许这方面唯一成功的是东北地区，因为这里气候真的很冷，终年不变的雪，可以吸引大量来自广东和福建的南方游客，体验生活环境的极端反差带来的独特感受。

大雪造成交通最困难的东北地区，成为解决冬季旅游问题的最佳地区。然而，其他北方地区，尤其是像Xi这样的温带北方地区，并不是很冷，雪也不会堆积。而且植被覆盖率低，冬季是荒地，冬季旅游一直无法解决。“工作半年，休息半年”可以说是掐住了陕西旅游业，让它无法呼吸，无法发展。

但马瓦伊冬季和其他季节的游客数量相差不大。这至少说明了两个问题:一是冬季旅游在陕西大有可为；二是冬游项目要从环城休闲游中突破；第三，冬季旅游消费项目成本不宜过高。

客观来说，关于冬游还有很多问题需要考虑。甚至马瓦伊也不算是标准的成功案例，因为它不是根据冬游的特点设计的，但是它的产品结构和类型受季节影响不大。作为休闲旅游，不太依赖自然景观，地处城市周边，跨度小，时间成本低，可达性高。同时，作为“吃”的主要形式，不受空和温度等的影响。

马瓦伊成了陕西省的一个现象。它已经跳出了乡村旅游、农家乐、旅游等简单的领域。它反映了社会发展的总趋势，揭示了“总趋势”的到来。旅游业的主要形式是从传统的“集邮”旅游向周边休闲旅游发展。

近年来，随着人们生活水平和可支配收入的普遍提高，人们开始真正把旅游视为一种精神享受，而不是一种物化的消费。越来越多的人把他们的精神价值寄托在旅游业上，并愿意为此而花钱。此外，即使在偏远的农村地区，许多人也能在200元人民币内买得起数万辆汽车和一生一次的服务产品，因此越来越多的人加入休闲旅游团队。这种休闲旅游往往具有一些特点:一是以家庭为单位的主要消费者；第二，城市周边的景点是主要的旅游目的；第三，消费的时间成本和经济成本都不是很高。这种旅行方式带有浓厚的生活色彩。马瓦伊项目天生就有这样的特点，可以说是环城休闲游的标准案例。

马瓦伊的另一个特点是不再强烈依赖消费能力和意愿更高的省级消费者，这在之前的景区定位中是不可想象的。马瓦伊80%以上的消费者是附近县市的居民和本地村民。马瓦伊的投资人，在马瓦伊的“穷乡僻壤”，以农民为目标消费品，以农民的意愿在短时间内赚到了农民的钱——请注意，这是西北落后地区农民的钱。在农村，农民能赚到农民的钱，这很棒，可以说是一个很大的社会变革。农民的消费意愿和消费能力拉动了农村市场，成为扩大内需的重要方向。

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