印迪思 迪思传媒沈健：动物学出身的危机公关专家

苏秦智库专家、文远大成管理咨询有限公司总裁李国伟先生受邀接受《2018中国通信》年度人物专访。他以独特的视角和叙事手法，记录了苏秦大咖啡人的故事，真实地反映了传播界的往事。

危机公关专家的生活是怎样的？他们每天都在忙着处理明星出轨、CEO道歉、产品召回吗？近日，华谊嘉信集团子公司迪克西传媒高级副总裁沈健接受苏秦专访，分享他在新时期危机公关方面的经验。

骰子传媒集团高级副总裁沈健

在公共关系圈里，沈健是一个公关人员和大学教授的混合体。他是中国最大的营销服务机构之一Diss Media的高级副总裁。他不仅要为客户制定计划以确保实施效果，还要花大量时间帮助客户制定危机管理系统，进行高管培训，帮助客户应对危机。

我和沈剑都是学危机公关的，但是我们很难见面。我们有事情要和他讨论，通常是在他开会之间或从机场到酒店的路上。

年初，我为财新传媒的营社组织了一场讲座。主旨发言人是沈健，他约好提前半小时到，先沟通一下。结果活动马上就开始了。他汗流浃背，踩在地上。他在北京四环开车追尾，紧急叫同事处理。他自己打车来的。

危机公关专家不可避免地会对突发事件感到紧张。

听过他演讲的客户和学生回应说，沈健先生说危机公关特别有根据，既有生动的案例，又有高度概括的方法论。大学教授讲的危机理论是极好的补充。

事实上，沈健还在中国传媒大学等机构担任客座教授。2011年出版《浪潮中生存——新媒体时代的危机管理与网络营销》。近几年在一线运营中不懂得积累经验，锻炼手感，知识体系更加丰富。

现在的企业，随时都有可能中枪。新闻传播渠道以前是人工分发，现在是机器分发。今天的头条是根据人们的阅读习惯自动推送的。董事长关心他的公司新闻，一篇可能只有几十个人看的负面文章被推到董事长手机上。

还有朋友圈，网上找不到的。突然群里的对话截图发出，直指某企业的素质或者八卦新闻，事件突然引爆，难以防范。

根据多年的实践经验，沈健提出了危机公关3.0的方法。他认为危机公关应该双管齐下，一是媒体关系，包括自媒体，二是降低负面新闻的传播价值，比如降低负面新闻的关联性，仅限于产品用户，而不是上升到公共利益和民族情绪。他认为三星对NOTE 7爆炸事件的处理就是一个反面教材。

在课堂上，我用重大事件的真相听了沈剑的危机管理理论。他是教授；指挥公司的危机行动，他就像一个指挥官。

沈剑在为长安汽车做危机管理培训

遗憾的是，他处理的许多精彩案件沈健都要求在这里不提，而她的丈夫信守承诺，为他的客户保守秘密。

2018年是沈剑进入职场30周年。1988年本科毕业，学动物学。他是军人的儿子，大院里的孩子都上理科。沈健对动物感兴趣，这是一门相对冷门的考试科目。不走寻常路，但与众不同是沈健和几乎所有成功人士的第六感。

毕业后，沈健去了北京农业科学院，一年后加入国家科委，负责农业项目管理，包括国家星火计划和863计划中的农业相关项目。他说当时水平很低，但是因为他负责这个项目，全国各地的官员都对他毕恭毕敬，被人追捧感觉很好，但是他觉得不对劲。

1992年，在邓小平的南方巡回演讲中，沈健感到一个新的职业机会已经来临，但他不知道它在哪里。他利用业余时间学习英语，并申请了中国记者协会组织的第一次公共关系培训课程。当时公关刚进入中国，大家都不知道怎么做。他们晚上待了三个月，学费90元。他们邀请了当时的一些策划专家，研究了国内最早的公关教材。

沈健很快决定去航海，他的第一份工作是当一名寻呼机凯奇。他想起当时报名晚了，给了他一张表格要填。填完表格，招聘人员同意你可以去。

沈健觉得他不能就这么算了。他鼓起勇气要求见经理。他拿出事先研究过的媒体对凯奇的报道，提出了几条具体的公关建议。经理很惊讶，说从来没有人从这个角度想到过。公关的概念在当时太新了。

经理要求沈健把这些想法打印出来。三天后，沈健被通知加入公司的公共关系部门。

一年后，沈健加入了国讯公司，这也是一家非常受欢迎的寻呼机公司。他的岗位是公关宣传，其实包括所有的推广活动。他学会了如何发送广告和在横幅上写字。他爬上梯子摔倒了，颈椎受伤。他仍然经常有刺痛的感觉。

1996年，沈健加入了当时在中国刚刚起步的诺基亚，从主管到团队负责人，一直属于诺基亚在北京的营销和公关团队。1999年自费赴英留学，获得营销管理硕士学位。

毕业后，他去了欧洲旅行。2001年，诺基亚发展迅猛。公司让他回去负责诺基亚合资公司的公关和政务，还报了他的留学学费。说起来，这也是当年很多人怀念诺基亚的原因。

沈健研究生毕业时和他在英国的老师的照片

在平稳的成长中，有一件事刺激了他。2008年汶川地震后，各大公司互相帮助。外企反应慢是因为每个公司流程不同。结果在BBS和短信上被大众痛骂。网友列出外企“铁公鸡”名单，大企业在前，麦当劳、诺基亚在后。

这件事的舆论发展到诺基亚中国区副总裁去理发的地步。理发师听说他是诺基亚的，就说我给不了你，你公司是个守财奴。

诺基亚捐赠6000万元其实是第一时间确认的，只是内部流程没有及时公布，其他外企也有类似情况。后来外经贸部发来官方消息，正式宣布对外捐赠公司，迅速缓解了舆论危机。但让沈健觉得的是，沟通渠道变了，官方媒体不再是最重要的舆论载体，个人声音聚集的强大力量，传统的公关套路又要来了。

沈健被邀请作为蒲公英奖的评委合影

2009年，沈剑带着对互联网的强烈好奇心离开了诺基亚。他先去了大齐。论坛和口碑营销公司。2011年加入Diss Media，现在负责大客户管理、危机公关、新媒体营销。

问:你的危机公关3.0是如何演变的？

沈健:危机公关3.0面临的是一个传播主体多元化、传播技术智能化的时代。国际形势和国内市场的突变更加频繁，行业颠覆频繁发生，企业面临更加复杂的风险管理环境，危机公关的方法必须改变。

问:危机公关3.0有哪些重点？

沈健:简单来说就是:界定影响范围，封闭动机，明确态度，管理核心渠道，引导相关舆论。危机，如果是产品缺陷，一般是小众危机。如果是大规模欺骗，会引起全国大量消费者声讨。这是另一个层面。危机公关要把局面控制的越小越好。如果是小缺陷，如果是偶然，如果是无意造成的，企业要迅速表明态度，让攻击者失去扩大局面的动力。

沈健与苏秦大学的学生互动

问:新媒体时代媒体关系管理的新趋势是什么？

沈健:过去，我们根据媒体属性制定媒体名单，比如央视、新华社、中国商报。现在很多传统媒体的记者都开了自己的自媒体。由于头条、百家号等平台的推动，他在自媒体上发布的一个内容可能比他在自己媒体上发布的内容影响更大。所以媒体关系管理要分层次，对有影响力的媒体人给予更多的尊重；第二层是成长中的自媒体。他们建立影响力的愿望比写软文的需要更迫切。他们应该给这部分媒体更多与企业高管的接触，提前体验新产品，发送独家新闻机会；对于新入职的白人记者来说，需要通过培训等手段帮助他们快速学习行业知识，对企业的了解也可以通过这个机会传递给他们。

问:你接触的公司对新媒体时代的危机公关有什么看法？

沈健:根据我的观察，有三种类型:主动拥抱、抱怨他人和幼稚。积极拥抱变革的企业迅速做出新的媒体布局，在内容生成和渠道管理上社会化，摆脱传统媒体的广告和传播地位，将传播方式部落化和圈子化。

复仇型企业会抱怨现在环境差，媒体议论，认为政府会整顿。他们希望回到过去的时代，但他们的想法不现实。

无辜企业是营销策略基本靠砸广告的企业。他们严重缺乏媒体时代的品牌口碑管理和风险意识，也希望砸钱解决问题。这些企业有机会重新考虑他们的品牌战略。

问:你如何看待现在的“黑色公关”？

沈健:黑色公关是毒瘤，业界一定要想尽办法消除。使用黑色公关是极其短视的，攻击者最终会自残。当消费者看不到真实的信息时，卷入冲突的每一方都是受害者。而且很多行为，比如删帖，都是违法的。

问:如果让你重新选择职业，你会选择动物学还是公共关系？

沈健:我认为两个行业都喜欢它。但是，生活中总有各种各样的节点。你必须做出不同的选择，这取决于你真正的兴趣在哪里。更重要的是，你要围绕自己的兴趣不断挑战自己，让自己不舒服，不麻木。舒服了就要特别警惕，保持改变的勇气。在经历了困难，获得了感悟之后，你对一个行业的兴趣就会增强，你的职场和生活也永远不会枯燥。

轮廓

沈健，拥有20多年的公关经验，在诺基亚工作了13年，从事企业公关、危机管理、企业社会责任等传播方面的工作。作为培训讲师，为400多家中外企业讲授过公开课和内训课程。他曾获得“年度演讲者”、“大学首席专家”和“CMO最喜爱的营销专家”等称号。他是危机管理专著《借浪潮生存——社会媒体时代的危机管理与网络营销》的作者。

华谊嘉信集团2003年成立于北京，2010年4月在深圳证券交易所创业板上市。华谊嘉信集团致力于打造以娱乐社交内容和营销大数据为支撑的全球数字化全球营销传播集团。华谊嘉信有五大业务群:数字营销、体验营销、内容营销、大数据营销、公关传播。通过华谊新邦、迪斯传媒、叶昊集团、上海娱乐、快友世纪、新七天、斯马托等，是业内知名的全资子公司及相关品牌。，在业务、客户、资源等方面进行有效合作，充分利用新技术、新媒体实现业务拓展、升级创新、推广资源平台，同时积极投资并购移动新媒体、数字营销技术、娱乐营销等垂直板块龙头企业，努力为更多国内外知名品牌和企业提供线下到线上全方位的整合营销传播服务， 线下到线上，从沟通到实效，从中国到世界，让更多的世界品牌进入中国，帮助更多的中国品牌走向全球，实现共赢。