网批 无视“网批模式”，格力代理构架几年后或将面临崩塌

闫妍//写文章

虽然橡树园网络集团在不到一年前才出现，但是星星之火可以燎原的趋势似乎已经成型！据了解，目前至少有十家国产空品牌在尝试模仿网上审批模式。这绝不是一般意义上的时髦，本质是对现有模式的一种颠覆，在于这些厂商已经真正理解了互联网的本质。

互联网的本质之一就是减少链接

如果说互联网对家电行业的影响是巨大的，那么在过去，这种影响集中在从线下到线上的渠道转移上，这只是增加了一种渠道形式。渠道的结构性质没有根本变化。通过渠道吃差价的根本利润属性没有改变。

但是，要说互联网思维对家电行业的影响，这是本质的影响和改变。它的优点有两点。第一点是逐步把以前的以产品为中心推向以用户为中心，海尔在这里引领探索；第二点是降低层次，最大化厂商和用户之间的准入，直接面对消费群体。橡树园在线审批是最直接的体现。

懂这一点的人都知道，互联网的本质在于分享，跨界，直接面对消费者，至少降低与用户的层次。

传统的营销渠道是一个网络金字塔结构，其层级结构非常复杂。厂家的产品在几个层面满足用户，不仅浪费渠道资源，也浪费工厂资源。造成这一切的根本原因是信息不对称。

现在，高度发达的互联网和互联网技术打破了信息不对称的桎梏。通过互联网，厂商可以轻松直接面对渠道终端。降级的技术条件已经具备，关键在于谁来打破原有格局，重塑互联网下的新渠道格局。

层层代理成了交易的枷锁

随着改革开放，当时国内家电渠道形成。主流渠道是国企改制形成的。形成省、市、县、乡等不同层次的代理和终端店。总之，在过去，无论什么样的渠道模式，都有很多中间环节。尤其对于空调度，需要在淡季有代理作为蓄水池，缓解空调度制造企业的短期财务压力。

当时渠道层级复杂，适应当时的需求特点，厂商实力，信息不对称。最初的代理制就是在这种背景下形成的。

格力空最先降低通道级别。当时市场普遍采用代理制度的时候，格力在区域内设厂与主流渠道组建合资企业，并削减省级代理商。厂家牵头的合资企业，直接面对的是县以下主流门店和代理商。这次降级大大提高了格力在市场上的效率，其实也是格力渠道改革最成功的一点。

然而，在互联网时代，渠道的水平需要进一步降低。如果还用20年前的思维来看今天的渠道，只能抓住缺陷，无疑是在找剑。渠道改革找不到出路。

是时候打破网络时代的枷锁了

家电传统渠道最大的弊端在于层次太多。一般企业建立的渠道，从厂商到用户，至少有几个环节。不仅每个环节都要加价，还因为环节多，效率低。现在企业都在寻找提高效率的方法。事实上，减少循环是提高效率的最佳解决方案。

Oaks 空率先在业内推广网络审批模式，是因为了解互联网的本质，看到传统渠道模式容易形成“肠梗阻”，导致生产厂家效率低下、信息不对称，于是决心抛弃原有的系统模式，创新“网络审批”的新渠道模式。

网络批处理模式至少有几个优点。第一，借助阿里巴巴的供销平台+菜鸟物流，任何一个小B都可以成为厂商的卖家；第二，商品必须直接去乡镇级网点，没有中间商会赚差价；三是电脑或手机订单和可视化物流保证及时便捷，互联网下财务更加透明清晰，不再有厂商的会计纠纷；第四，就像工厂在终端供应商旁边，保证一流的响应。

如果我们看看格力这个家电行业渠道最完善的公司。从格力到最终经销商，至少有两个环节。如果是乡镇网络，至少要在3-4级的环节。每个层面都需要信息传递吗？需要级别加成吗？这种效率怎么能和“网络审批模式”相比呢？

值得注意的是，在线批量模式下，终端经销商完全可以隐藏，只需要在网上进货、销售即可。其实就是一个连接厂商和用户的接口。用户只需要下单，付款，留下地址。其他的包括送货上门安装都不需要商家操心，都是社会第三方做的。

综上所述，像格力这样传统渠道能力很强的企业，一定意识到互联网改变了社会，改变了人们的生活方式。很少有人去专卖店，那为什么在网上就能搞定的情况下还要去旅行呢？这是互联网带来的巨大变化，适配器将是变化的新主人。

这绝不是危言耸听。所有企业都必须与时俱进，才能生存。但是，互联网时代变化太快，我们必须不断挑战自己，战胜自己，否则就会被时代无情抛弃！

=====

=====