靠8块年赚13亿：你看不起的行业，真的很赚钱

作者|林公子

写在前面：

我平时没有屯稿的习惯，这句话是我半个月前写的，啊，没想到文本的角度会这样运行3354

2021年1月，南极人陷入财务操纵风波，3天内暴跌了26%，可以说是闪电。

讲真，我觉得算意料之外情理之中。

表面看，是因为业绩持续高增被质疑造假，实际上，这种贴牌躺赚的模式，虽然赚得盆满钵满可始终无法掩盖其弊端。

成也萧何，败也萧何。

希望这个曾经的民族品牌，能从这次风波中汲取教训，未来还有机会重焕生机吧。

以下为我在南极人造假风波之前写的内容，回头看，讲得还算客观。

01

一入冬，只要你在购物平台搜索保暖内衣，一定会看到“南极人”。

在我小时候印象里，南极人算是非常好的内衣了。毕竟这家成立于1997年的企业， 是中国最早成立的内衣企业之一，而且首创保暖内衣产品。

但你有没有发现，后来画风慢慢变化了。

似乎到处都是这牌子，品类包括服装、家纺、户外用品、厨具甚至食品。我还曾在网络上看到一条留言：“在拼多多买了一台电瓶车，到手一看，好家伙，南极人！”

不知不觉，它成了国民度颇高的品牌。

根据阿里的《2020中国消费品牌发展报告》，它还是95后最喜欢的国货品牌TOP3，另外两位是华为和小米。

让人震惊的还不止于此。

根据南极人财报，它因品牌授权相关营收合计约为13亿元，简单来说，靠卖牌子年入13亿。吊打了无数辛苦运营生产线的商家。

得益于此，人家的股价近一年一路飞涨，市值超过500亿。啧啧，买茅台还不如买南极人，94%的利润率，足以说明它几乎算是空手套白狼的无本买卖。

真是一家奇妙的公司。

在我看来，它实际上已经默默地变成一家广告公司，走的是风骚又激进的流量路线。

为什么这么说？

02

先聊聊南极人这个老牌子为什么能快速翻红吧。

1、品牌基础强

靠着早期保暖内衣的爆款效应，以及花了不少钱投放广告，在很多人尤其是中老年人心中，它始终是个高端品牌。

心理学上有个词叫“晕轮效应”。

就是说呢，你看一个人顺眼，就觉得他不管做什么都好。放在品牌上同样如此，比如小米的充电宝，华为的手机，SK2的神仙水……知名品牌通常都有1-2个特别王炸的核心产品，靠着它带动全产品线一起飞。

南极人就凭借着保暖内衣这张王牌，妥妥地站稳了脚跟。

2、性价比超高

嗯，“高”已经不够形容了，“超高”比较贴切。

29.9元的加绒保暖内衣、单价2元的袜子、5元的内裤，质量好坏先不说，单这个价格就足以打动消费者。

写这篇文章时，我还在淘宝上看到了这个——17.9元的电动牙刷。

因为价格过分震碎我三观，我还特意询问了客服，得到的答复是：17.9元是1个牙刷+3个刷头+送1节电池+包邮的价格。

你就说够不够魔幻？

当然，同样价格的商品有很多，但一个是杂牌，一个南极人品牌，人们肯定愿意买后者。

3、赶上电商的流量红利

2010年，南极人将销售重心转移到电商。2012年，随着“淘宝商城”升级为“天猫”，阿里系的平台流量开始向品牌商家倾斜。

对没有品牌的中小商家来说，得到品牌授权无疑是最方便的天猫入场券，而且品牌带来的溢价让他们更容易赚钱。

比如同样的睡衣，厂家自营店68元销量惨淡，花8块钱给睡衣挂上一张南极人吊牌后售价128元，利润空间大大提高。

何况只要缴纳10万授权保证金就可以开一家“认证”的南极人网店，门槛不高。

投入少、回报多，人家自然愿意找南极人买吊牌。

随着买授权的商家越来越多，又持续带来了曝光流量，知名度就这么持续走高。

03

然而，随着这几年靠卖牌子的营收惊人，弊端逐渐显现。

前几年我买过一个南极人的按摩靠垫，没多久有个按钮就坏了，不过还能凑活用。就算完全不能用，看在价格便宜的份上，很多消费者可能像我一样吐槽两句就算了。

其实早在2008年，南极人就砍掉了生产+销售这两个重要环节，转型为不生产产品、只卖授权的“品牌运营商”。

你现在买的南极人产品，大概率只有吊牌是真的，至于设计、生产、产品、销售，南极人本人一概不管。

只要你肯付授权费，万物皆可南极人。

质量开始成为它的软肋。

据南方周末统计，在2018年，南极人一年内上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从衣服纺织品到卷发器等小家电，均有产品上了质检黑榜。

直到今天，依然有很多人不知道南极人是卖贴牌的，以为那些都是它生产或者被假冒的。

随着授权的产品不断增加，销量不断增加，问题曝光率也不断增加。

错并不在品牌授权的商业模式。

毕竟同是做保暖内衣，恒源祥、俞兆林、北极绒同样在卖品牌，优衣库也不是自己生产商品，最大的差别就在于：

他们有一套相对严格的质量输出标准。

只有好的过程，才可能有好的结果。

04

品牌授权，最核心的部分是在维护品牌。

就比如南极人，最大的资产就是“南极人”这3个字。

牌子做烂了，品牌价值垮了，恐怕就没人愿意买单了。那时想重新东山再起，要付出的代价远远超过维护品牌的成本。

好的品牌授权，其实是品牌方的另一种投资。

一来得到了用户增量，扩大了品牌影响，二来有了稳定的吊牌收入。而坏的授权之路，是两眼一闭撒手不管，产品失控后品牌含金量下降，最终口碑崩塌了大家被团灭。

说白了，就是短期利益和长期利益的平衡。

行为经济学中有个概念叫：双曲贴现。

比如有2个选择：

A：马上给你50元；

B：给你100元，但要一年后。

大多数会选择马上得到50元。

这背后是一个老生常谈的扎心真相：人很难抗拒眼前的利益。

老话说归说，老路走归走。

大到企业，小到老百姓，注定都会无数次地在“眼前利益”和“未来利益”之间徘徊。

是马上多挣一些？

是步子走得扎实一些？

还是想办法形成各方的良性循环？

完全放弃短期利益固然不现实，但毫无克制地消耗现有资源，终究无法在长跑中获胜。

马克.吐温说：“让你陷入困境的，不是你不知道的事，而是你熟知的其实却错误的事。”

这个世上，靠聪明获胜的事情其实越来越少了。在诱人的回报面前、在飞速变幻的万千世界中保持清醒与定力，才是最了不起的能力。

毕竟，无论环境怎么变化，那些底层的运转规则永不变化。

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作者：临公子。职场上，混过一线互联网公司，现任500强企业高级产品经理；职场外，是职场/金融平台签约作者、是传媒公司合伙人、是海内外房产投资者。欢迎关注头条号@临公子