知乎搞起了自营电商，“堕落”从卖9.9元一包的纸巾开始

执笔/AI财经社霍利

编辑/董宇清

无数人寻找知识的平台现在正在打开主页，引人注目的是双十一的福利站活动。

底部“首页”导航栏换成了红色的“11.11”，顶部搜索栏关联了部分“双十一广告位”，App图标也增加了一行小字——“好物100”。

如果不说这是知乎，有人或许会以为这是点进了哪家电商平台。

其实倒也没错，赶着双11的热闹，知乎也搞起了自营电商，但尚未设立中心化入口，仅以“秒杀专区”的页面存在，商品种类较少，而且入口藏得较深，宣传上并不算高调。

这不禁让人想到了一句话——难道内容社区类产品的尽头只有电商和带货？对知乎而言，找到更合适的商业化路径始终是它未了的心愿。然而，在一些知乎用户眼里，开始下场卖爆款纸巾的知乎，那真的是太不“知乎”了。

自营电商，低调登场

要想找到知乎的自营电商入口，总共分几步？

在手机上操作可能稍微麻烦一点：打开知乎App，点击底部“会员”导航栏，选择顶部“知物节”标签，划过几乎占了大半屏的海报，来到“限时秒杀”版块，也就看到了下方写着“11.11人气爆品正在秒杀中”的一个横切。

图/知乎截图

如果使用电脑就简单多了，只要登录账号，最先映入眼帘的就是那片紫色背景，在中间随便点一点即可直接跳转，右侧边栏也是如此。只不过，网页版的页面更像是把App版本直接搬了上来，没什么区别。

图/知乎截图

在这个以“知友福利站”为主题的秒杀专区，所有商品被分为美妆、个护、百货、家电、手机电脑、包饰、食品、3C、母婴和图书共十个大类，均为自营。据AI财经社不完全统计，其中美妆、家电品类的SKU约有100多个，个护品类的SKU约为75个，食品品类的SKU在60个左右，百货品类的SKU则在40个上下。SKU最稀缺的要数手机电脑品类，只有12个——目前手机仅有荣耀一个品牌，共六个型号；电脑仅有联想和小度两个品牌，共四款产品，其中三款还是平板电脑。

有意思的是，知乎自营电商来得有些“静悄悄”。只在10月21日，由“知乎好物推荐”官方账号发布了一篇文章进行宣传，主要面向创作者，聚焦于知乎自营商品带货。文章中对“知乎自营商品”做出了明确定义，即“知乎商品”提供一站式商品购买渠道，用户可通过点击知乎自营卡片了解商品详情，直接在知乎App内完成购买，无需跳转。此外，如用户通过商品卡片购买知乎自营商品，创作者将获得对应佣金。

一位知乎员工告诉AI财经社，知乎的确在做自营电商，该页面的商品均属于自营商品，有品牌正品保障，“价格还算优惠，可以买一买”。AI财经社发现，相比于知乎答主“人均年薪百万”的气质，知乎自营电商在选品方面称得上“亲民”，既有9.9元的纸巾、牙膏和夹心饼干，也有不足20元的双支护手霜与蛋黄酥。

图/知乎截图

不过，也许是因为刚刚起步，体验仍需提高。目前，知乎自营电商的商品页面不仅不显示销量，也看不到用户评价。有用户反馈称，因为在页面未能找到搜索功能，自己不得不把所有商品翻了个遍。“感觉这样有点浪费时间，还不如随便看看最上面的秒杀商品。”

宇宙的尽头是电商？

商业化或许是内容社区类产品不得不面对的难题。对知乎来说，或许还要更进一层——知识付费无法独立支撑起平台的商业化进程，问答中的精英气质又与日益下沉的圈层文化彼此矛盾。尤其是在上市之后，知乎要向市场交答卷，如何以更好的姿态变现就成为了重中之重。

知乎其实不抗拒商业化，纠结的是怎么推进商业化。2019年，知乎CEO周源就在接受媒体采访时表态，知乎并没有“以赚钱为耻”的文化，“这种文化既不现实，也不高尚，更不值得推崇”。

的确，就在这一年，知乎商业化驶入了快车道，“知乎好物”正式推出，商品橱窗功能随后上线。某种程度上说，创作者相当于搬运流量的淘宝客，可以在文章中插入商品链接，只要用户由此下单购买，前者就能够收获佣金。

彼时，知乎不过是在带货的边缘反复试探，商品来源也多为京东、淘宝等外部电商平台。但随着知乎推出自有消费品牌“知乎知物”，进而上线挂耳咖啡，一切又进入了新的阶段。显然，知乎不再满足于只作为一个流量渠道存在，而是希望更进一步地参与到电商的链条中。

无论怎样，电商确实给知乎带来了不小的甜头。其上市后的第二份财报，也就是2021年第二季度财报显示，商业内容解决方案业务营收为2.074亿元，首次成为知乎第二大收入来源，同比增长1529.3%。这里的“商业内容解决方案”可以理解为向品牌主提供营销服务。另外，以电商业务为主的其他业务营收为2778万元，同比增长130.9%。

大概这也给了知乎在电商方向上继续迈进的底气。今年10月，有知乎用户发现，商品推荐卡片上不再只有外部平台，还新增了知乎图标，但彼时只是多了一个选项，并无商品和入口展示。该用户写道：“知乎还是有点野心的，不过很担心继续变味。”

这也是不少知乎用户共同的忧虑。一位用户告诉AI财经社，自己现在只浏览所关注知乎用户的动态，很少点击推荐内容，一方面是由于对内容不感兴趣，另一方面则是因为“答主夹带的私货太多了，防不胜防”。

该用户感慨，如今她是将知乎当成百度来使用的，从“有某些症状会不会是患上什么疾病”、“卧室的空调能否自己拆洗”，到“某个商品使用感受如何”、“怎样标准地测量手围”……仿佛一切问题，都能够在知乎上找到答案。

当知乎开始大张旗鼓地卖货后，她很担心知乎变了味儿。

怀念“知乎”

2021年的3月，10岁的知乎终于正式向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO申请，寻求上市。彼时，与它同一时期创立的B站和快手早已完成了各自的狼性突破。在估值上，后两者一个是知乎的6倍之多，另一个更是在10倍以上。

用户规模上亦如是，据公开数据显示，快手到2021年Q2的MAU超过了5亿，B站截至2021年Q2的MAU超过了4亿，而知乎截至2021年Q2的MAU只有9430万。

社区三兄弟，最初有着相似的模样，最终却没有相同的命运。

对许多忠实用户而言，知乎这些年其实始终在变。为了走出“小众”的桎梏，“人在纽约，刚下飞机”的傲慢式精英主义在知乎一撤再撤，“XXX是一种什么样的体验”的参与类提问句式兴起，热榜内容也越来越偏娱乐化。

知乎不再执着于昔日的专业性门槛，因为变现需要足够肥沃的土壤，而破圈必须放下所谓小众精英的包袱。

实际上，在涉猎电商业务之前，知乎曾在它最擅长的战场——知识这片土地上，进行过无数次的探索，却也屡尝败绩。

2016年4月，知乎推出付费问答产品“值乎”，一个月后，实时互动产品“知乎Live”上线，再加上专栏打赏、私家课、知乎大学......知乎将知识付费的各种路径试了个遍，希望它们能够与商业广告一道，进化为支撑其商业化进程的双引擎。

但一直到2019年，知识付费大潮也没能助力知乎彻底起飞，当时其付费会员业务的营收占比仅有13%，远不及其广告营收。

更为神奇的是，尽管知乎在知识付费探索上，向情感、职场、理财、社科多个领域进发，但据公开信息显示，最终让会员买单最多的并不是这些垂直领域的“知识”，而是创作者在知乎写下的故事。2021年1月，知乎官网自己统计显示，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额。

实际上，在知识付费大潮愈演愈烈的这几年间，前来分羹的巨头也越来越多。2017年3月，300多位知乎大V转投今日头条旗下平台悟空问答怀抱，其中，知乎大V“恶魔奶爸”公开表示，“是给钱的，年收入比普通白领高。”而自2020年开始，B站、快手和抖音也相继高调入局知识赛道，抢人大战一触即发。在这些商业化设施更完备的平台面前，知乎没有还手的余地。

精英的出走，自始至终都是知乎社区破圈进击路途上的最大损失。因为变现基础设施搭建不够完善，许多知识型创作者在此后几年前先后出走，在B站、快手、抖音另起炉灶。

核心种子用户的流失，也让知乎正在失去它最初的面貌。

作为大洋彼岸最成功互联网产品之一Quora的完美模仿者，早期，知乎充满了古典专业主义气息。2009年，Facebook的第一任CTO亚当·安捷罗和高级工程师查理·切沃共同创建问答社区Quora时，也是采取邀请制，扎克伯格就是第一批用户之一。

知乎亦是如此，且不说刚创立时周源采用邀请制喊来了创新工场董事长李开复、小米创始人雷军等一众大佬的助阵。哪怕已经是成熟期，人们还记得深夜在知乎提问的马化腾。那是2018年10月的某一天，凌晨12点左右，在知乎沉寂已有3年之多的马化腾，突然在上面提了一个问题：“未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？”

那时腾讯正面临第三次组织变革的重大挑战，外部的批评声不绝于耳，在这个让腾讯高层人人困惑难以诊断的时刻，马化腾在知乎发出了这样的提问。

这其实在一定程度上反映了许多年前知乎的社区氛围，许多投资人谈论起知乎社区的价值时，无一不在强调，其最大的价值就是内容的质量更高。但如今的知乎，精英出走，大佬沉默。取而代之的，是各式各样的商业化探索，以及最终受到损伤的社区氛围与内容调性。

如此看来，知乎的“堕落”，也不单单是从卖一包9.9元的爆款纸巾开始的。虽然求生的道理大多数人都懂，但人们依旧忍不住感慨，精英范儿的知乎不见了，人们很怀念它。

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