山姆“二选一”风波：会员超市争的就是“独一无二”

2021年8月江西南昌的山姆会员店。

开业当天，供应商将部分商品扫购一空，神秘顾客们集中购物后开始排队退会员卡……这样的场景出现在2021年10月22日在上海浦东开张的家乐福首家会员店内。

当天，家乐福会员店官方微博发致歉信称，“开业第一天，竞争对手施压供应商回购买空相关商品，使得不少会员消费者无法购买。”评论区纷纷将这一竞争对手指向沃尔玛旗下的山姆会员商店。

家乐福在致歉信中表示，“坚决反对商业领域的不正当竞争行为，反对以自身市场地位强迫商家‘二选一’，已经向有关部门举报。”随后，盒马鲜生也向媒体表示，旗下“盒马X会员店”遭遇和家乐福相似情况，矛头同样指向山姆。

10月25日，山姆发布声明，否认存在“二选一”问题。

此时，距美团因“二选一”被罚近35亿尚不足一个月，阿里巴巴因“二选一”被罚180多亿元也仅过去半年。山姆是否“二选一”的话题很快登上微博热搜。

这场纷争的主角，都是仓储式会员超市(下文简称“会员超市”)。这类超市的特点是门店与仓库合为一体，需办理会员才能进场购物。

2019年8月，美国最大的会员超市Costco落户上海，受到消费者追捧。随后，山姆旗舰店在上海开业，家乐福、盒马鲜生纷纷开设会员超市，北京也出现了本土会员超市fudi。

曾经的大卖场超市以“包罗万象”吸引客流，经过电商冲击后走入低谷。会员超市成为行业新宠，“独一无二”是它的制胜法宝。

“二选一”的罗生门

开业当天，家乐福会员店发生了什么？

负责家乐福品牌宣传工作的刘琼向南方周末记者描述，“10月22日上午，有供应商过来把一些货全部买走了，大概有60到80件。我们发现这个异常情况后采取了相应措施，限定每个会员购买两件。当天下午和第二天，供应商为了规避限购，找了一些大学生，到现场先办会员卡，再去把那些货都分批买走，买完之后又把会员卡集体退掉。”

她解释，这是因为部分供应商同时向家乐福会员店和竞争对手供货，竞争对手要求供应商下架其在家乐福会员店的商品，否则将终止与其合作。

“独家供应是零售行业的常见现象。”她说，各大商超在选品时也会要求供应商出具可供货的商品清单，避开已与其他商家达成独家合作的品类。但这次涉及其中的供应商并非竞争对手的独家供应商，只是部分品类向对方独家供应，家乐福会员店卖的是其他品类。

“实际上是他（供应商）来跟我们沟通，希望退货，我们不同意，然后他用了另外一个手段去实现商品下架的目的。”刘琼介绍，有七八个品牌出现类似情况，涉及十几个单品，主要包括玩具、母婴用品、化妆品等。

她透露，其他品牌的会员超市在开业时也曾遭遇类似情况，竞争对手会去观察店内所卖商品，如果发现有共同供应商就会向对方施压，要求其停止供货。

盒马鲜生在2020年开设首家会员店，其公关人员告诉南方周末记者，开业之初也出现部分供应商受到压力终止合作的情况，涉及Hizero拖地机、美康雅挂烫机、韶音骨传导耳机等商品。当时向供应商施压的竞争对手也指向山姆。

南方周末记者以消费者身份咨询一名Hizero拖地机代理商，对方表示，该产品包括F802、F803等多种型号，最初F802面向包括盒马会员店在内的多个渠道销售，2020年下半年开始，该型号产品只向山姆供货。

“当时给盒马供货后一直还在卖，后面跟山姆签合同后他们看到了，说必须要从盒马下架，不然就要从山姆下架，让我们二选一嘛。”

该代理商表示，和山姆签署的合同中并没有明确标为独家代理，但山姆的采购经理会巡视市场，看到有相关商品在其他渠道销售会直接要求供应商下架。

斐石律师事务所中国区管理合伙人周照峰曾参与阿里巴巴和美团的反垄断工作，他告诉南方周末记者，以目前的情况来看，山姆存在“二选一”行为的可能性较大。

但周照峰强调，判定“二选一”是否违法，还需要考虑经营者是否具有市场支配地位，以及是否有正当理由。在围绕山姆的“二选一”纷争中，重点在于判定其是否具有市场支配地位。

反垄断法列出“一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一”等推定条件，但如何界定“相关市场”并不明确。

“比如是以整个零售行业作为相关市场，还是以超市作为相关市场，还是将以山姆为首的这种会员店作为单独的细分市场，这都是需要论证和定义的。”

此外，还需考察实行“二选一”的经营者是否有正当理由。假设山姆具有市场支配地位，但可以向供应商提供优于竞争对手的采购条件，并能将产品全部买断，则属于有正当理由。

周照峰表示，这种情况在实际商业经营中较少发生，因为多数商品的产量并非单一销售渠道可以全部消化，供应商也会倾向于和多个渠道合作以分散风险。

山姆方面否认了“二选一”。10月25日，山姆发表声明，“到目前为止，我们没有看到有官方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员商店存在所谓的‘二选一’问题。”

山姆公关人员李颖也向南方周末记者解释，公司内部已对采购团队展开自查，没有发现施压供应商、要求其“二选一”的相关行为。

2021年11月，上海浦东的山姆会员商店，收银台在工作日仍排着一条条长队。 （南方周末 张玥/图）

“山姆量太大了”

尽管并不承认存在“二选一”行为，但追求所售商品的独家性是山姆的一贯做法。“它（山姆）是很希望某个型号只有它才卖，其他地方没有，它都是这种套路。”前述Hizero拖地机代理商表示。

中国连锁经营协会会长裴亮向南方周末记者介绍，追求特色商品、采用整批货买断的方式进行采购是会员超市惯用的策略，这由其经营模式所决定。

与传统大卖场不同，会员超市需要付费成为会员才能进场购物，这使得会员费成为其重要盈利来源。裴亮介绍，Costco每年在美国的会员费收入约为30亿美元。

“30亿美元是什么概念？Costco一年的销售额大约是1000亿美元，30亿美元等于销售额的3%，一般来讲零售企业的销售净利润做到3%就算是OK了。”

目前，山姆在中国的会员分为普通会员、卓越会员两档，费用分别为260元/年、680元/年，Costco的会员费统一为199元/年。

能吸引顾客购买会员卡，会员超市的竞争力在于独一无二、高性价比的商品。

10月31日，南方周末记者探访山姆位于广州天河区的门店看到，SK-II神仙水仅售849元／瓶，比淘宝官方旗舰店双11的活动价便宜近700元；10片装的SK-II“前男友面膜”两盒1399元，单片价格比淘宝官方旗舰店双11预售价低近40元。

裴亮介绍，会员超市的目标客群是中高收入群体，商品采用精选策略，它们会普遍采用减少商品种类、提高单品采购量的方式去拿到更低的价格。

他介绍，传统大卖场的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）一般比会员超市多3-5倍。刘琼表示，家乐福的大卖场通常有数万SKU，会员店则精减至3000－4000个。

在山姆门店内，悬挂在扶梯旁的说明牌也专门向顾客解释了这一点：“为什么品项比较少？可有大批量采购的优势，给会员高性价比的商品。”

会员超市都追求独一无二的买断，为何山姆在供应商那里拥有强大的话语权？

“山姆的量太大了。”另一位熟悉山姆采购体系的供应商对南方周末记者说。

前述Hizero拖地机代理商也表示，决定只将F802型号产品向山姆供货是因为山姆的采购量足够大，一年能销售数千台。而山姆获得的好处是，由它独家销售的F802比市面上销售的其他型号产品便宜近一千块。

一位山姆的上游供应商告诉南方周末记者，“对供应商来说，无论是会员超市还是连锁便利店，都没关系，就是看你能卖多少货，以及每卖一个货能给我多少利润。”在他看来，山姆的利润率并不算高，但在目前的会员超市中，山姆的销售量有明显优势。

这一点在山姆的门店数量上得到体现。山姆公关人员李颖介绍，山姆目前在国内有36家店，会员总数达300多万。在2021年9月上海旗舰店的开业仪式上，山姆负责人表示，未来2-3年间新开出以及在建的门店将达到23家左右。

其实早在1996年，沃尔玛就在深圳开设了第一家山姆会员商店，比Costco早了23年。目前Costco在国内也仅有上海、苏州两家门店。家乐福、盒马等也是近两年才进入这一赛道，二者会员店目前分别为1家和3家。

裴亮介绍，1990年代跟山姆一起进入中国的会员超市，还有普尔斯马特和麦德龙。

普尔斯马特在1993年与Costco合并，后者留在美国发展，前者以授权加盟的方式进入中国市场，后因资金链断裂关闭。麦德龙则以发展企业客户为主，80%股份在2019年被物美收购。

2021年10月，广州天河区的山姆会员商店外景。 （南方周末记者 卫琳聪/图）

失落大卖场

1996年，沃尔玛和旗下会员超市山姆同时进入中国，但在大卖场纵横市场的近二十年中，会员超市始终处于边缘。

联商网数据显示，截至2010年，在中国开设的沃尔玛超市达214家，山姆仅6家。同年，也是大卖场模式的家乐福在中国的门店数量达到176家。

张新成曾于2000年前后在家乐福工作过七年，他告诉南方周末记者，1998－2006年，以大卖场形态为主的外资超市在中国经历了近十年的红利期，各地政府纷纷提供优惠政策吸引其入驻，以带动周边小商超的发展。

“像深圳南头的家乐福店，最初给了非常便宜的租金和水电气费，还保证10年内不涨价。”家乐福深圳南头店于1998年开业。

裴亮认为，相比会员超市，大卖场更适合当时的消费环境，商品齐全，覆盖客群广泛，能满足“一站式购物”需求。

但到2010年前后，大卖场开始萧条。张新成回忆，“2006年家乐福关闭了第一家中国店，当时我心里一惊，感觉好日子要到头了。”随后数年，大卖场关店潮蔓延。

联商网数据显示，2015年，家乐福一年关店数量达18家。同年，永辉超市关店8家，万达百货关店48家，联华超市关店超过600家。沃尔玛在2012－2015年间关店也达到38家。

张新成解释，大卖场的衰败一方面是由于政策红利期的结束，各地开始兴建集餐饮、购物、娱乐为一体的商业综合体，不再以某个超市为招揽对象，提供给大卖场的租金优惠等不复存在。

更大的冲击来自线上，淘宝、京东等电商平台的普及让人们开始习惯网购。张新成回忆，“2010年左右，淘宝开始在手机上使用了，这对商超的冲击是非常可怕的。”

裴亮介绍，大卖场的优势在于品种齐全、价格优惠，但这些特点被电商取代了。其实目前，线下市场在零售行业的占比仍高达75%以上，食品领域超过80%。变化在于，大卖场逐步被电商取代后，线下零售开始发力会员超市等其他业态。

此次围绕山姆展开的“二选一”风波背后，正映射着大卖场模式衰落下商超行业转型突围的激烈竞争。

在山姆的扶梯旁墙面上，贴着若干宣传语，解释会员超市为何选择了种种与大卖场不同的模式。 （南方周末 张玥/图）

赚钱的逻辑变了

从大卖场到会员超市，整个行业面临从店面形态到供应链体系的全面转变。

走进广州天河区的山姆会员商店，第一感受就是“大”。更大分量的商品、更大的货架、更宽敞的店内空间，连购物车都比一般卖场的购物车大一倍，小孩甚至可以平躺在里面。酸奶等需要冷藏的商品也不放在冰柜里，而是摆放在一个房间一样大小的冷库里，任由顾客选取。

这样的设计就是“仓储式”，即仓库和店面合二为一。张新成介绍，会员超市通常采用3米左右的高货架，商品以大包装方式摆放，顾客采购时主要在1.5米高的位置拿取商品，上面用来存货。

“货就在上面，如果想补货的话，直接开辆叉车把上面的叉下来，往底下一塞就好了。”张新成说，会员超市由于不需要太多运货、理货和促销的人员，员工可比大卖场减少一百多人。

“仓储式”是会员超市的标志之一，高货架，上排是仓库，下排用于购物。 （南方周末记者 卫琳聪/图）

裴亮介绍，大卖场的门店面积和会员超市差不多，但大卖场需要额外的仓库，整体面积更大，租金和人力成本都更高。

刘琼告诉南方周末记者，家乐福目前开设的第一家会员店就是由上海浦东成山路的大卖场改造而来的，未来家乐福会员店将有相当一部分由大卖场进行改造。但改造后的家乐福会员店也并非纯仓储式店面，依然要依靠一部分物流来补货。

能看到的店面改造背后，更深刻的变化是看不到的供应链的重构。

多位业内人士介绍，大卖场模式下，超市的重要盈利来源是赚供应商的钱，供应商需要向超市缴纳名目繁多的入场费、条码费等“通道费”才能进场销售。这种“通道费”模式和分销商体系密切相关。

大卖场卖的是琳琅满目的大众商品，此类商品通常有庞大的分销商体系，供应商需要保持市场价格的一致，不能出现某一渠道的过低价格。大卖场的话语权就体现在供应商会将优惠转化为“通道费”的方式给大卖场，而商品价格不变。

会员超市的利润支柱之一变成了会员费，消费者对低价更敏感，这意味着超市必须打破从前的分销商体系，将商品的定价权从供应商手中抠出来。

简而言之，从大卖场到会员超市，其盈利重点也从供应商的“通道费”转移到了消费者的会员费。

“你到山姆去看一看，会发现他们很少卖大路货。”裴亮介绍，会员超市更倾向于采购有特色的小众产品，此类商品没有庞大复杂的分销网络，定价机制相对灵活。为了保证性价比，会员超市会比大卖场压缩近一半的毛利率，实现低价销售。

同时，自有品牌商品在会员超市的占比也更高。山姆中国首席采购官张青曾向媒体表示，山姆的销售额中，自有品牌商品占比达到35%。

所谓自有品牌，即零售商自己创立的品牌，区别于可口可乐等外采的品牌商品。裴亮介绍，自有品牌可以省去大量营销费用，因而成本也更低。

“比如说Costco的自有品牌叫Kirkland，它摆在Costco里头就可以卖，不需要刻意去打广告，它的东西摆在店里，消费者对Costco品牌的信赖就转化成了对Kirkland的信赖。”

南方周末记者探访山姆的广州天河区门店和上海浦东门店，发现店内找不到各类大卖场常见商品。而进口商品种类丰富，仅奶酪就超过20种，包括蓝纹奶酪等市面上不多见的品种。货架上摆放的“苏式焖肉面”等商品则打着“山姆特供”的标识。

自有品牌Member’s Mark的产品则随处可见，包括1.1千克装的大罐混合坚果、88元的白葡萄酒等。售价39.8元／只的烤鸡作为店内独有产品成为“网红”，摊位前等待购买的顾客排起长队。在社交媒体上，“山姆攻略”里的推荐产品多为糕点、熟食类的自制商品。

包括山姆的大袋包装，也是出于节省成本，从而再降价格的考虑。在用户扶梯的墙上，山姆的宣传语包括，“为什么多是大包装？透过大批量采购，降低包装、营运和运输成本，为会员带来更多节省。”

会员超市打赢“精选商品”牌并不容易。裴亮认为，这要求零售商突破供应商分销体系，自己发现优质商品，对采购的能力要求极高。

“要做好一个会员超市，你得知道消费者喜欢什么而且能在全世界范围内大量地、低价地买到这些东西。”裴亮表示，这需要零售商有充足的资金、专业的采购团队和全国乃至全球的商品采购体系，“所以会员超市的门槛是很高的”。

对于消费者来说，办会员卡的初衷在于一些物美价廉的东西只能在这家超市买到，这种竞争模式则使会员超市在竞争供应商时很容易遭遇“二选一”的质疑。

（应受访者要求，文中张新成为化名。）

南方周末记者 卫琳聪 南方周末实习生 李云松