【2018赚钱】专题知乎答遍所有问题，还是不知道怎么赚钱？

作者：文宇编辑：小城妹妹

十年前还是知识精英们的精神家园，十年后被称为平民网民的回答市场，期待给资本市场讲新故事，但没想到，带头了。(莎士比亚)。

　　3 月 26 日，知乎在纽约证券交易所挂牌上市，以每股 9.50 美元的价格出售 5500 万股美国存托股份，盘中一度大跌超25%，最终收跌于8.50美元，市值47.51亿美元。

　　上市首日以破发收场，意料之外，也是情理之中。

　　【努力接地气】

　　“让我们引以为豪的是，我们是一个‘答案市场’”，这是知乎在招股书中对自己的定位，事实也诚然如此。CIC的调研数据表明，单纯看2020年的平均移动月活用户和收入，知乎已经是中国最大的问答式在线社区。

　　但是，上述定位在一定程度上掩盖了知乎原有的“贵族基因”。

　　2011年，周源精心打造的知乎上线，李开复、王兴、马化腾、王小川等互联网大佬都是最早的一批拥趸，专业的人在小圈子里探讨专业的事。

　　2013年之前，知乎采用严格的邀请制，较为封闭的运营管理模式也决定了知乎难以快速扩充用户规模。数据显示，从2011年到2013年的两年多时间里，知乎积累用户数不足40万。

　　2012年，知乎拿到了启明创投100万美元的A轮融资。毋庸置疑，资本希望看到这家企业能够快速做大做强，而不是一小撮人缩在一个角落里谈天说地。

　　对于互联网平台，通过扩大用户规模来博取流量是一条快速发财致富之路。知乎在2013年向公众开放注册，随后用户规模呈现爆发式增长，到2014年注册用户达到1700万，2015年7月达到2900万，2017年9月突破1亿大关。

　　在用户规模突飞猛进的过程中，知乎完成了从知识精英的“精神家园”到平民网友的“答案市场”转身。

　　截至到2020年年底，知乎累计拥有4310万名内容创作者，贡献了3.153亿个问答，2020年第四季度，知乎的平均MAU（月活跃用户人数）7570万，同比增长33%。

　　但数量和质量总是难以调和兼顾，就好比“鱼和熊掌”，知乎在“扩军”的同时也不得不面对内容质量下滑的现状。

　　“知乎已经不是原来的知乎了”，“知乎被小学生占领了”等吐槽在网上层出不穷。

　　这些说法并非空穴来风，知乎上曾经有过一项不完全调查统计，15—25岁的用户占比达到了知乎总用户的70%以上。很显然，年轻人的思考能力和洞察力的平均水平跟早期的中年精英们无法相提并论，内容质量的下滑成为一种必然。

　　腾讯媒体研究院在2020年5月发布报告直接指出，话题及回答质量低是影响知识问答平台用户体验的主要原因。

　　而知乎正在落入这一困境，十年前，周源宣称知乎将在垃圾泛滥的中国互联网海洋中，用价值打造一条坚固的信息护城河，不知面对现在的情况他作何感想。

▲数据来源：公开资料整理

　　知乎的不断“增肥”也吸引着资本前来掠食，2014年后，公司基本每年都可以拿到融资，而且额度不断跨越式提升。

　　要知道，资本的目的是追求增值，如果说知乎的扩张达到了前期少量资本投入的要求，那么后期投入巨大的资本就势必希望看到一条可以稳定盈利的商业化模式。

　　作为一家现代化企业，寄希望于高举情怀大旗在日益残酷的市场化竞争中生存下去不亚于痴人说梦，这本身也不符合市场经济的逻辑，哪怕故事再动听也要让投资人看到带来回报的可能，用马克思的话说，利益是最讲究实际的。

　　过去的案例始终提醒着创业者，理想和情怀可以有，但最终还是要向资本妥协，知乎也未能改变这条铁律。

　　2016年，知乎正式启动商业化，希望通过广告和知识付费“两条腿走路”，但前方却并非坦途。

　　【还是难赚钱】

　　和知乎基本同时起跑的互联网企业，快手、B站都已实现上市，且赢得了资本市场的信任，快手的市值甚至达到万亿级别。

　　相比之下，知乎直到现在才递交招股书，明显劲头不足。有人说是亏损阻碍了上市进程，根据招股书，2019年-2020年，知乎的净利润分别为-10亿元、-5.18亿元，过去两年合计亏损15.18亿元。

　　但事实上，亏损并不是知乎迟迟不上市的决定性因素，因为快手和B站到目前都没能实现盈亏平衡，究其原因，缺乏一条成熟的盈利和变现模式是根本所在。

　　知乎从2016年才启动商业化进程，相较于同行本身就晚，且起初并不顺利，随着自己的商业化团队接管之后才陆续探索出了一条道路。

　　上文提到过，知乎希望通过广告和知识付费来变现，招股书的数据也验证了这一事实，2020年，知乎线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%，占营收的比重为62.4%；付费会员收入为3.2亿元，占比增长至23.7%，这两大业务贡献了超85%的营收。

▲图片来源：截取自招股书

▲图片来源：截取自招股书

　　如果按照目前的增长速度发展，知乎的成长前景非常可观，但看似祥和的背后却暗含矛盾，繁荣的过往也难掩未来的不确定性。

　　广告收入是知乎目前最为依赖的盈利来源，但这也直接影响了用户体验，引发早期粘性用户的吐槽。

　　艾瑞咨询在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》中指出，根据对在线知识问答用户的属性进行分析，行业用户具备较高的商业价值，广告投放需采取有针对性的策略。

　　事实上，这一理念也和周源的想法不谋而合，但需要注意的是，对于当下的知乎来说，限制广告的投放就等同于限制盈利的增加，这显然不符合投资人诉求。

　　或许正是为了降低广告对平台价值的折损，知乎对用户的商业行为进行严格管制，规定大V不能私自接广告，这又直接伤害了用户的收益。

　　周源曾在直播中表示，知乎目前已经有100位创作者，月收入超过10万元，有1000位创作者，月收入超过1万元，这一收入水平在当下互联网平台中绝对算低的了。最新数据显示，今日头条大约有9359位创作者实现月薪过万，其中45人收入超过1000万。

　　收入低势必导致人才流失，头条旗下的悟空问答就曾用重金挖知乎的墙角，很多知乎大V借机出走。顺便一提，悟空问答已经于2月3号正式关闭运营，这也直接反应出知识问答类平台变现的艰难。

　　事实上，如果考虑到平台自身定位和用户群体的属性，知乎和抖音、快手、B站有本质的区别，倒是和当初豆瓣的调性有几分相像，二者都发迹于小众社区，并以高质量内容自居。

　　十年之前，获得资本加持的豆瓣也曾一度想要通过广告、提供电影在线选座服务、付费的豆瓣FM等方式实现快速变现，但随后便受到用户的排斥，一度出现用户急剧流失的现象。

　　无奈之下，豆瓣只能压制自己的变现欲望，但代价也是昂贵的，由于始终未能构建一套有效的商业化盈利模式，成立16年的豆瓣目前依旧未能上市。

　　至于知乎所依赖的第二大业务知识付费，罗振宇和吴晓波开启了先河并赚取了第一桶金，但行业目前已经呈现后劲不足的态势，其中一个重要标志就是用户留存率下滑。

　　2018至2019年，“得到”APP付费用户数从267万人下滑至197万人。需求的非刚性和同质性内容泛滥是知识付费红利逐渐消失的重要原因。

　　知乎目前尚处在知识付费发展初期，2020年第四季度的付费比例仅为4%，而同期B站的付费率已经达到了8.9%。在这个阶段，知乎付费用户的比例上还有上升空间，但天花板恐怕不会很高，除非可以一直扩大用户规模。

　　但公司在招股书中表示，“能否实现盈利并获得正的经营现金流，主要取决于我们进一步扩大用户群和增加收入的能力，但是我们不能向您保证我们的用户群将继续保持增长势头。”

　　互联网玩法的迭代升级倒逼企业不断进化，短视频的异军突起对于知乎传统的长图文展现形式构成了强烈的冲击，知乎也只能被迫融入时代的洪流之中。

　　公司于2018年新增“视频”专区，2019年增加“视频回答”入口，2020年4月上线了短视频产品“B乎”，10月又上线了视频制作工具。一系列操作直接增加了公司的成本支出，但相较于抖音、快手、B站等平台，知乎在这个自身不擅长的领域似乎并无太强竞争力。

　　综合来看，知乎如今面临依赖广告创收和广告投放伤害用户体验，以及希望保持内容质量高地，但扩大用户规模又会导致内容质量下降这两大矛盾。

　　商业化前，“情怀”标签在一定程度上掩盖了知乎自身变现能力弱的属性，而现在这一问题却完全暴露在公众的视野之中。

　　换句话说，或许不是不想做，而是做不到。

　　“有问题，就会有答案”，这是知乎对外宣传的新口号，不知道知乎是否能找到解决自身问题的答案。

　　免责声明

　　本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

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