这份心动源自尚德机构的理财课。江一秋告诉市界，她是偶然间在微信刷到“1元小白理财训练营”的。今年基金、股市经常上热搜，有朋友赚了不少钱，她虽然也跟风下了场，但却赔了不少。
“一定是我哪里出了问题。”
江一秋想看看别人的赚钱密码，“进群之后，看到班主任老师在群里发的语录，特别鸡血”。
这位班主任给进群的“预备学员”算了一笔账：每月存入100元，如果年化收益率是20%，投资30年后，总收益将达233万。
“我当时都震惊了。”江一秋被233万的数目吓了一跳，“班主任还说，越是月光，越是负债，越适合理财。”
她觉得自己被班主任说到了心坎里，“这不就是我吗”。于是，江一秋开始认真上课，准点打卡。
课程上了4天，但令江一秋印象最深的，却是老师们的卖课套路。
01、“100%学会”
“第一节课还是挺正经的。”江一秋回忆道，第一节课主要讲货币基金，比如余额宝到底安不安全，怎么操作可以让收益比放在余额宝里多。
不过，吸引到江一秋的，是主讲老师讲到的“理财可以跑赢通货膨胀”。
“我觉得她讲得很对，并且按她讲的，我实践了一下，也稍微尝到了一点甜头。”有了第一节课的示范，江一秋对接下来的几节课充满期待。可没想到，第二节课就让她有点“腻味”了。
“干货太少了，林林总总加起来也就30-40分钟。”她回忆道，“中间穿插挺多其他内容。”
这里的“其他内容”，包括对尚德机构提供理财课程的费边学院的介绍、财务自由私人专属训练营的介绍等等。
推销内容过多，让江一秋有些反感。但是，这一天老师提供了一个福利，“明天继续听课，并且完整听下来的学生，可以享受某证券公司开户佣金，下调至终生万分之1.3的福利”。
“等真正上了第三节课，我才知道，大招终于来了。”
江一秋回忆梳理了下尚德机构卖课的套路。
首先，老师们会反复强调，费边学院所属的尚德机构是唯一一家提供理财课程的上市公司。除了北京，尚德机构还在武汉、广州、深圳等地设有分公司。并且，还展示高大上的图片，让人感觉“很靠谱”。
其次，举例证明尚德机构提供的理财课程很管用，不少曾经上过课的学生都赚到钱了，甚至有的还赚了一套房子的首付。
“让我们把‘知识就是财富’打在公屏上。”
江一秋至今仍对下面这几句话印象深刻：“想成功必须马上行动，因为你不行动，别人在行动”“人生下来就是为了给有钱人打工的吗？不妨大胆一点，作为普通人，还有什么可失去的呢？”“拿出一年时间学习，实现财富的逆袭”“拼一回，赢一生”。
前期铺垫做好后，老师就开始用各种促销手段吸引学员买课了。
老师先声称，年化收益冲刺15%+的“财务自由私人专属训练营”，原价8600，但赶上尚德机构上市三周年，打三折，降价到2580。
然后，老师会强调，优惠只提供给当晚10点前付费的1000名学员，“先报名的学生可以分配到好的班主任”。
紧接着，老师展示了三个协议，分别是“名师亲自带班协议”“100%学会保障协议”“满意收益保障协议”。并称，由院长团队亲自授课，而院长已经许久不带课了，这次是因为三周年才能“有幸”让院长带班。
另外，上完课后不满意收益，还能无限制在尚德机构学习下去。
到这里，江一秋都没有心动：“因为我讨厌推销，而且我以为他们会在第四节课结束的时候再卖课，没想到第三节课就开始了。”
老师似乎已经知道了江一秋们的顾虑，又抛出了几个“大礼包”。
“免费赠送价值8600元的零成本创业实战营课程、免费赠送价值1980元的财务安全实战课、免费赠送价值1080元保险实战课”，也就是说，只要当晚报名2580元的财务自由课程，就能额外享受总价值11660元的其他三套课。
这还没完。
大概半小时推销后，这位老师拿出了最后的杀手锏，“只要报名，就能获得一个与课程同等价值的金牛卡”。
江一秋告诉市界，金牛卡只有在尚德机构消费1万元以上的学员才会获得。等上完课后，可以用这个卡买课或兑换平板电脑、电子书阅读器、充电宝等实物。
这一下子就戳在了江一秋的心坎上，这不就等于免费学吗？
正当江一秋按捺不住自己的时候，主讲老师的一句话把她的理智拉了回来。
“她当时本来用特别高昂的语气说‘只有今晚10点前的学生才能享受福利’，然后发现已经10点5分后，立马改了说辞，又变成‘今晚12点前才可以’。”江一秋说，“当时就把我给整笑了，坚定了我认为这就是个套路的想法。”
02、退费难
除了诱人的话术，尚德机构理财课的标题设置也足够吸引人。
比如，“草根股神如何用5000元赚到42亿”“收益率曾达65%的债券投资是什么”“如何在几千只股票中选出优质白马股”“如何能赚到第一桶金，收益安全提高到18%”……
而到了2580元的私人训练营课程，海报里则写着“年化收益冲刺15%”“私人专属投资顾问为你服务”。而事实上，股神巴菲特的年化收益率平均下来也才20%左右。
一位上过尚德机构理财课、后来再次听了四天“小白理财训练营”的学员告诉市界，他是在2021年3月份学完的尚德机构理财课，并且也是费边商学院院长带的课。
事实上，尚德机构这种“诱导式消费”行为，并不新鲜。比如在黑猫投诉平台上，就有不少这种类型的投诉。除了“说得天花乱坠”以外，还有“诱导式贷款消费”。
“尚德机构支持支付宝、花呗分期、信用卡分期付款等方式。”江一秋表示。
而此前，央视财经曾报道，尚德机构会通过伪造学员身份、住址等信息，来“帮助”没有稳定经济来源的学生实现办理贷款的目的。一旦消费者申请退课退款，尚德机构会一再拖延，而在这期间贷款无法停止。若消费者自己不还款，个人征信还将受到严重影响。
在黑猫投诉平台上，截至4月21日，关于“尚德机构退费”的搜索结果有7607条，内容多涉及“退费不处理”“不按承诺退款”“霸王条款”等。
央视财经报道称，有学员表示，本来尚德机构的承诺是“15天内无条件全额退款”，实际情况却是学员第四天退款时，被要求“扣除25%的注册费”。
一边是“退费难”，一边是尚德机构账面上大量“未确认为收入”的款项。
数据显示，截至2018年、2019年、2020年12月31日，尚德机构的递延收入分别为32.86亿元、32.29亿元、30.24亿元。其中，递延收入包含了预先收取的学费，根据学员协议尚未完成服务的剩余部分，这相当于预收账款。只有学员在将来服务期结束，才能确认为收入。
这也同时给尚德机构带来了数目可观的账面现金。截至2020年末，尚德机构拥有现金及现金等价物7.61亿元，短期投资5.18亿元，合计12.79亿元，甚至超过了公司市值。
市界梳理发现，在“尚德机构”超话中，有不少人分享自己的退费经验。一些退费成功的学员告诉市界，他们能退费成功，多亏了“代退”。
所谓“代退”，就是帮忙退费的人，业务类型分为“全托”和“半托”。“全托”就是由代退人员全程负责退学费事宜，学员“坐等”就行，收费800元左右；而“半托”就是代退人员全程语音指导学员如何跟尚德机构的人员交涉，如何填写、操作，收费400元左右。
而一般让学员为难很久的退费，“代退”有时能在两天之内退费成功。一位靠“代退”成功退费的学员告诉市界，他和“代退”之间的区别就在于，自己应付不了尚德机构的话术，但是“代退”可以见招拆招。
03、遭营销反噬
尚德机构营销强悍，或许跟其起家渊源有关。
当初，尚德机构创始人欧蓬花2000元钱在报纸上登广告，换来了20个学员、近2万元的收入。后来，他又用更多的钱做更高级的广告，又换来五六十万的收入。
（欧蓬）
尚德机构刷屏最火的时候，公交、地铁、浏览器开屏等都能见到五彩斑斓的尚德机构广告语。最能直观反映尚德机构销售配置的，是销售员的数量。尚德机构于2018年3月登陆纽交所，根据招股书，其截至2017年底，销售人员有7254人，占比达到了8成。
而尚德机构享受到了营销带来的急速增长。据Wind数据，2016-2018年，尚德机构的营收以每年100%以上的速度增长，从2015年的1.59亿元增长到了2018年的19.74亿元。这样的成绩，就连新东方的俞敏洪都要道一声“尚德上市是巨大的成功”。
正是如此高速增长的业绩，掩盖了增长模式下隐藏的危险。自2015年以来，尚德机构一直处于亏损状态。2015年-2020年，其净亏损金额合计超过了32亿元。
而导致亏损的原因，正是尚德机构过于依赖的销售。
数据显示，尚德机构的销售费用从2015年的3.33亿元，飙升到了2020年的21.24亿元，2015年-2018年，销售费用占营收的比例在100%以上；2019年-2020年，这一比例分别为82%、96%。
正因如此，尚德机构的净利率就没有“转正过”。情况最好的2019年，净利率为-18.01%。而与之相对应的，则是“不值一提”的研发费用，只有2019年，略微超出了1亿元。
尚德机构这种过于依赖销售的行为，对以内容为核心的教育行业来说，似乎有些本末倒置。一家教育公司的扩张，如果全靠销售驱动，即便一时蒸蒸日上，但长久又靠什么呢？
尚德机构似乎也意识到了这一点，也曾做过挣扎。比如2019年6月，尚德机构曾试图通过推出教师资格证免费学项目来建设自有流量池，以减少销售费用。
据2019年第三季度数据，尚德机构的销售费用的确同比减少了20.8%，但也导致了其新入学学生数同比减少了20.8%。换言之，尚德机构销售费用减少后，获客能力也出现了下降。
或许是被这一点刺激到了，尚德机构2019年好不容易减少的销售费用，到2020年又出现了回升。
根据一些前尚德机构员工在知乎和脉脉等平台上的爆料，在尚德机构干销售，内心一定要强大，奉行的理念是“不管黑猫白猫，能让学员报名的就是好猫”。
正是成也萧何，败也萧何。尚德机构成于销售，却也滞于销售。
（尚德机构股价变化，来源：Choice金融终端）
2018年尚德机构风光上市，股价曾达到过14.08美元，市值也一度突破22亿美元，称得上是百亿人民币级别的公司。再看如今不足1美元的股价，1.66亿美元的市值，超过9成的缩水，颇具戏剧性。
作为曾经的“学历教育第一股”，资本市场也曾对其抱有期待。而如今，这份期待却随着尚德机构股价的坠落，化为乌有。
（文中江一秋为化名）
（作者丨杨立民，编辑丨韩忠强）
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