【2014保险代理人考试试题】专题险企陷代理人增长困境

随着寿险代理人及银保渠道监管的趋严，险企主动清虚，代理人队伍增员承压，2020年新单增长压力不减。代理人增员的困境是保险行业未来持续面临的痛点，险企将面临持续的新单增长压力。

本刊特约作者 方斐／文

2019年以来，随着市场利率的不断走低，寿险新单增速也逐渐放缓，加上经济增速的放缓，人均可支配收入增速也有所放缓，保险行业的负面因素逐渐显现。不过，国际经验显示，利率下行周期一般对应年金险的销售高峰，同时受益于大型保险公司稳定的万能险结算利率，附加的养老社区等服务以及监管对高预定利率产品的限制，2020年的储蓄险市场的增长以及上市公司份额格局的提升仍值得期待。

2019年，全市场健康险增速大幅高于上市公司数据，且上市公司继续率有所承压，凸显健康险市场激烈的竞争态势，目前来看，即使到2020年也很难改变这一现状，客均保额（2017年新客户客均保额依然只有17万元）提升将是上市公司保障新单提升的主要拉动力；引入和培养人才以提升队伍的产能已经成为上市公司的共识，然而，短期新业务价值的压力成为“优才计划”执行的最大掣肘。

监管依然会是行业保费结构和增长的扰动因素，双录若扩展至全国，预判影响不可低估；根据测算，上市保险公司存量负债成本为2.8%-3%，当前上市公司加大超长久期地方政府债和银行优先股等资产的配置，免税后票面利率在5%左右，依然可以保持稳定的利差。

人身险市场格局生变

随着寿险增速放缓，保险市场格局正在发生变化，未来储蓄险市场潜在增速将逐步提高。储蓄险的销售增速对应于中国居民的财富管理需求，当前经济增速放缓的形势下财富管理市场呈现两大特征，即安全可靠投资渠道的变少，以及在人均实际可支配收入增速的变缓（由2014年的7%下降为2019年三季度的5.4%）。映射到储蓄险市场，则对应为有最低保证收益率的年金和终身寿险受到更多的青睐，以及大单的减少。以中国太平为例，其2019年“开门红”100万元以上大单的占比比2017年下降8个百分点，但5万-10万元的保单占比则提升11个百分点。

根据国际经验，在经济增速放缓期，储蓄险在财富管理市场的优势将弥补大单下降的不利影响，即利率阶段性低谷通常带来年金险销售的高峰。以美国为例，其个人年金规模在两个利率快速下行期（1980-1985年和1990-1995年）的复合增速分别达到27.1%和7.6%，占人身险的比重大幅提升7个百分点。

2019年11月，监管部门约谈13家寿险公司，商讨禁止销售预定利率为4.025%的终身年金产品，2019年8月末，银保监会发布的《商业银行代理保险业务管理办法》（179号文）规定银保渠道代销的产品中，保障类及保险期超过10年的年金、两全险的占比必须超过20%，进一步压缩中小公司类中短存续期产品的供给。大型上市寿险公司基本都建立了生态圈，储蓄险销售有养老社区，生命银行等配套服务，基于其较强的优质非标获取能力，储蓄险搭配的万能险结算利率较高且稳定。

2019年以来，上市险企在健康险市场受到的冲击不断加大，全行业健康险增速显著高于上市公司增速：截至2019年10月，行业健康险增速为30.2%，扣除续保和短期医疗险保费，预计长期重疾险的新单同比增速依然强劲，而上市公司除中国人寿外增速均放缓，甚至负增长，中国平安、中国太保、新华保险、中国太平2019年上半年长期保障新单增速分别为-4.9%、-15.4%、3.4%和-26.4%。

上市保险公司13个月（国寿披露的是14个月）保单继续率均显著恶化，国寿、平安、太保、新华和太平2019年上半年的数据比2018年同期分别下降6.2个百分点、3.7个百分点、2.1个百分点、0.6个百分点和0.3个百分点，虽然影响保单继续率的因子较多，但重疾行业竞争加剧无疑是一个重要的因素。

尽管重疾险市场的竞争在加剧，但出于队伍和重疾发生率恶化等原因，中泰证券判断上市公司不会轻易下降费率，而是通过扩大保障范围来保持价值率。面对激烈的市场竞争，我们观察到上市公司采取的措施包括：提高增员质量使得代理人向专业化、职业化转型，建立更多的生态圈和平台帮助代理人获客，加速迭代细分市场产品等。

此外，客均保额的提升将是未来1-2年重疾险新单增速的重要推动力。在经历快速增长后，太保2017年重疾险客均保额依然只有17.3万元，但呈现出高保额（30万元以上）客户增长更快的良好趋势。

除了市场因素外，监管因素的影响也不可小觑。双录实施省市若进一步扩大，将会对保险公司负债端产生短期的负面影响。

2019年7月，江苏保监局下发《关于深入推进人身险销售行为可回溯管理的通知》，规定自10月起辖区内销售1年期以上的人身险产品，所有渠道均要进行录像录音等可回溯管理。由此，业界预期今后双录的实施范围将会延伸到更多省市。

长期来看，双录实施后将倒逼主体公司“增真人，签真单”，促进队伍的销售技能，但在短期却可能由于双录过程的冗长和步骤过多，带来销售效率的下降。

中泰证券选取了国内人身险总保费规模最大的6个省份，观察在双录施行前后不同省份的保费增速变化。结果显示，江苏地区10月累计总保费增速下降1.49个百分点，远高于未实行双录的其他5个省市。这和我们微观调研的结果比较一致，即双录实行后的短期的确有可能影响负债端的增长。

尽管双录政策的实施有负面影响，但目前来看，保险公司负债成本依然控制得当，优先股和地方政府债成为其主流选择。我们以剩余边际摊销载体较为温和的太保和新华为例，测算出当前上市公司存量保单的负债成本大致在2.8%-3%，依然控制在较低的水平。

另一方面，2020年，上市公司的确面临着资产负债匹配难度增大的情况，2018年下半年，上市险企可以配置到5.5%-6%收益区间，6-8年久期区间的非标资产，但当前能配置到的高信用等级的非标资产已不是容易的事。

当前，保险公司固收类典型的配置方案包括：1.优先股，例如10月末发行的民生银行优先股股息率达到4.38%，考虑到免税因素票面收益率达到5.84%，平安财、国寿、长江养老均进行了配置；2.超长久期的地方政府债，当前AAA级别的30年久期地方政府债票面收益率为4.1%，考虑免税因素后收益率可以达到5.47%。

代理人增员并非一蹴而就

随着寿险代理人及银保渠道监管的趋严，险企主动清虚，代理人队伍增员承压，2020年仍面临新单增长的压力。上市险企采取利用线上化工具、建立人才培养流程等方式转向提升人均产能，同时对银保渠道的重视程度有所回暖，拉动保费增长的同时改革合作模式。目前，各上市险企“开门红”销售已全面展开，投入力度和预售情况都较好，短期来看，保费有望企稳回暖。

代理人增员的困境是保险行业未来持续面临的痛点，随着监管倡导保险回归保障和对销售队伍全面整顿，销售难度有所增加，代理人收入下降造成人员招募及留存困难，同时代理人培训周期长，产能释放需要时间，险企面临持续的新单增长压力。平安、国寿、太保及新华2019年中期个险代理人规模同比增速分别为-9.2%、 9.3%、 -6.0%和4.3%。增员困难的压力在2020年和未来较长时间会持续。

面对保险行业增员的痛点，除了保持代理人数量稳定之外，提升人均产能是推动价值持续增长的最优方式。通过做大核心人力做强顶尖绩优，培育新生代代理人有望打破“得人”难的困境。

此外，银保渠道有所升温，虽然销售展业成本高，但获客易、规模销售短期易提升等特点，使得2020年部分上市险企通过银保渠道销售达到短期内“规模+质量”的提升，短期销售年金险产品获客，再进行深度开发进行二次销售，以此来应对新单增长的压力。

从资产端角度来看，长期低利率环境下，上市险企配置超长期固定债券有利于拉长资产久期，同时监管引导险资作为长期机构投资者入市，险企或加大委外资产的比例。由于短期内利率有望回暖，2020年“开门红”各家保险公司普遍以年金险作为主打产品，虽然时间节奏有所差异，但预售情况较为良好，有望在2019年低基数下实现较高增速。

值得注意的是，随着客户年龄和消费需求结构的变化，在代理人发展方面，尽管引入人才成为保险行业的共识，然而“优才计划”并非一蹴而就。

2010年转型卓越代理人战略的友邦中国其2018年人均NBV是行业的5倍，MDRT的比重为6.14%，而上市保险公司该项数据则不足0.5%。在显性的学历指标上，友邦北京2018年大学以上文化的代理人占比为71%，而上市保险公司中人力最优秀的平安大专以上代理人占比则是25%-30%。

总体来看，在传统增员方式有效性逐渐减弱、保险行业“优才计划”施行需要更多配套的基础上，2020年上市保险公司总人力增速为微幅正增长。

上市险企问题剖析

分公司来看，平安集团2019年的管理重心在于落实“全面智慧数据化经营”，在寿险上体现为运营端、资产端和资源端的科技赋能和场景运用，与同行相比提前进入“无人区”，而当前平安遇到的种种问题可以看作是正经历驶入“无人区”之前的调整。

平安人寿在传统人力发展上面临一定的挑战，主要体现为代理人收入增速的停滞，2017-2019年上半年，代理人的收入增速分别为3.9%，0.7%和-3.7%，从而导致代理人数量在2019年前三季度有所下滑。在传统人力发展受限的背景下，平安于2019年年中开始推行“优才计划”，根据友邦的经验，人力发展模式的转变对业务的影响至少为两年的维度（友邦中国自2010年修订战略后，经历了2011-2012年两年的业务低谷期，随后驶入发展快车道）。

从中长期维度而言，平安受益于集团庞大的客户群，沉淀的优质代理人，平衡的产品战略，显著高于同业的盈利能力以及高质量的信息披露，依然是行业内的领跑者，但短期会经历驶入“无人区”之前的考验。

进入2019年，国寿负债端结构调整基本成功，红利释放仍将持续。国寿在保持保费市场份额的同时（2019年10月市场份额为18.9%，仅较年初下降0.76个百分点），低价值的银保趸交占首年长险新单的比重由2018年上半年的9.41%降为当前的几乎为零，负债端渠道结构转型调整成功，实现了价值和规模的双均衡。

2019-2020年，国寿均采取“开门红”短期储蓄险限额推动从而快速切入价值险种的业务战略，后续资源聚焦保障产品，价值转型目标非常明确。在单险种产品价值率接近的情况下，国寿2019年上半年个险整体NBV margin为41.9%，分别落后平安和新华17个百分点和8.8个百分点，显示出业务结构改善依然有较大的空间。

而代理人队伍的质量齐升是2010年国寿业务增长的强力保证。截至2019年三季度末，国寿销售特定保障产品的人力、合格人力和总人力的增速分别达到了49.2%、37.4%和14.3%，显示出新增人力和存量人力同时被激活。

对太保而言，寿险代理人队伍的质量发展将是重要的观测变量。太保集团和寿险在2019年经历了重大人事调整和组织架构变动，集团战略2.0定位为“价值协同型总部”，对子公司的管控权加大，寿险子公司则提出了“聚焦价值，聚焦队伍，聚焦赋能”的口号。

从“开门红”业务推动方案和财务制度变化来看，中泰证券推测，太保寿险未来的发展将更考验分支机构的自主经营能力。基于代理人队伍回升至2018年同期的水平，新的主力重疾险“金福人生”的价值率高于前一代产品，以及整体准备情况比2018年相对充分，我们对太保寿险2020年的新业务价值增速呈较为乐观的态度，但2019年以来健康和绩优代理人数量的同比下降是亟待解决的问题。

2015-2017年，新华代理人数量复合增速仅为15.92%，远落后于同业26%-35%的人力增长，2019年8月以来，新华人力的大幅逆势扩张（预期2019年同比增速将达到35%至50万人）虽然伴随着合格率的稀释以及较高的成本，但依然是个险发展的必经之路。而储蓄险的占比较同业低15-23个百分点，结构相对不均衡。对新华而言，未来储蓄险将迎来较大的市场空间，适度的产品结构均衡化将有利于新华的长期发展。

基于人力发展和产品结构两大因素，新华保险在2020年的负债端表现值得期待，但潜在风险是代理人培训体系未能跟上，在未来可能出现大脱落。

根据中泰证券的分析，中国太平在集团层面有三大改善预期：第一，集团分红能力和意愿的加强；第二，永续次级债的赎回和财务再保险合同的完全结束，使得财务报表可预测性加强；第三，集团整合资产管理平台卓有成效，2019年中报综合投资收益率达到6.6%，存量浮亏也基本消化完毕。

尽管集团层面预期改善，但太平寿险业务仍面临挑战。我们判断2020年其会面临一定的挑战：主要来自于人力2018年大跃进后的调整期将持续，提价后的重疾险销售能力恢复需要时间，以及公司2020年“开门红”准备较为仓促。

而友邦在排除中国香港市场的干扰后负面因素逐渐消退，而且中国业务加速扩张。香港离岸市场的压力将在2020年下半年逐渐消化，受特殊原因的影响，香港离岸保险市场在当前受到较大的冲击，2019年三季度单季新单仅录得98亿港元，比2018年同期下滑14%。考虑到友邦香港新单中来自于大陆游客的保单规模高达70%左右，若假设其他地区NBV保持2019年上半年的增速，我们预估，2020年上半年友邦整体的NBV增速将下滑至0-5%的区间，但三季度起基数效应将逐渐消退。

不过，中国地区的扩张是友邦2020年估值的最大支撑因素。一方面，中国内地自2020年将放开外资寿险公司设立分支机构的权限，友邦中国2019年已经在天津和河北石家庄地区获批开设营销服务部；另一方面，在扩张过程中以量补价的平衡关系也值得关注。