德尔惠娱乐 德尔惠为何会转眼油尽灯枯？德尔惠失败原因一览

又一家知名公司，在2018年春节到来之前倒下了。

这家公司，曾请周杰伦代言十年，又乘上了2008年北京奥运会的东风，一度做得风生水起。但是好光景不过2年，2010年后，弊病显露，如今更是在全行业寒冬毕现的情况下，负债超6亿，轰然倒下。

德尔惠质量

这个公司是福建的体育品牌德尔惠！

这个公司自创立以来，遭遇了创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤的德尔惠在2017年将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。

德尔惠起于1990年，当时的主要定位是二、三、四线城市，目标消费群体是16-26岁中国年轻人，品类主要集中在运动休闲产品。

公司创立初期，有一个很好的营销定位，就是走体育娱乐化的路线，而且是运动休闲类产品的先锋。

为什么这样说它？因为在它之前，安踏，李宁这些体育品类的大牌，走的是体育明星营销的路子，大多请世界冠军代言。但是德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司。同时，也是它把广告从CCTV-5扩大到了湖南卫视等地方娱乐台。

周杰伦在年轻人心中举足轻重的地位，把德尔惠一下推向巅峰，潮流品牌的概念一下抓住人心。

德尔惠的成功，有赖于创始人的眼光。当时的掌门人，除了请周杰伦代言外，还是在福建晋江第一个引进外援的企业。当时就从李宁的品牌请来策划专家何苦。

何苦又引进了吴挺全团队，并在晋江成立了第一个研发中心。当年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

何苦一到，就把代言人从足球先生的宿茂臻换成了吴奇隆，把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。立马就独树一帜起来。

产品定位确定后，何苦决定给德尔惠再加把火，他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。当时为了抢周杰伦，还与安踏有过争夺战。双方互相抬价，周杰伦团队乐得合不拢嘴。

只是当年何苦和丁明亮更显得诚意一些，他们承认德尔惠与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。

那时能做出这一系列改变的德尔惠，可谓是体育运动品牌里最有潜力的一个。果然，周杰伦代言后，从2003年起，德尔惠连续两年销售增长超过50%，但彼时其产品仍以滑板鞋、跑鞋为主，服装占比很小。

2005年，冲在市场一线的销售部门向丁明亮提出“小店变大店”，鼓励客户在省会及主要城市开旗舰店，在产品中加入更多服装。

但由于总部要给予旗舰店货架、灯具、装修方面的支持，开销增大，最终被丁明亮驳回了。他认为这笔投入应该由代理商支付，而非总部承担。这样的结果是，德尔惠错失了一次跑马圈地的机会。

但是代理商，他也没怎么做好。于是，代理商开始倒戈离去。2007年，23个代理商中的17个集体“造反”，只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。但是门店渠道混乱，渠道老总天天混日子，想着怎么运钱，完全没有做事的意识。

在体育产品类目中，李宁是率先上市进入资本市场的。李宁上市成功的激励下，德尔惠也启动上市计划。可是这条路，却足足走了8年，非常坎坷。

2007年，计划在港股上市的德尔惠却发生财务作假的丑闻。随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己，财务总监频频现身也无济于事。无奈之下，丁明亮和何苦赶往香港，终止了IPO进程。就是在这种情况下，代理商纷纷离去。

而最大的冲击是讨要贷款的各家银行。为了抓紧还贷，德尔惠在全国举行了大力度促销。但也是因为促销拉下了价格，使消费者忠诚度与品牌美誉度受到了不小打击。

更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。

到了这个时候，德尔惠，除了代言人周杰伦拿的出手外，再没什么可以拿出手说的料了，更不要说有什么文化底蕴积累。

资金链短缺，库存危机给了德尔惠重重打击，但是还未打垮。

上市危机过后，德尔惠还是未能如愿上市。随后数年公司品牌和业务“一落千丈”，随着体育运动品牌进入调整期，德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

2013年，德尔惠与周杰伦签订的10年代言协议结束。德尔惠再无力回春。

之后几年，德尔惠日落千丈，终于在2017年年末，宣布公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。

目前德尔惠官方网站仍然可以正常显示，网站400电话却被提示不存在，不过其天猫旗舰店仍在正常经营。

德尔惠网店工作人员表示，德尔惠公司虽然已经停业，但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。

旗舰店共计306件宝贝，月销4093，相比之下，安踏天猫旗舰店则拥有691.1万的粉丝，仅热门单品的销量就超过了1万多件。

最高峰时，德尔惠在全国拥有4000多家门店，而现在，刘金龙说这个数字不到1000家。

德尔惠的失败，在于请了明星代言后，明星带来的销售效应，还需要在产品的发展战略清晰并跟上的基础上，才是两相得利。

好产品需要定位，规划等长期的建设，并不是靠一句口号就可以定品牌形象。有清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。是企业做大的根基。

无论是去年的百丽，还是现在的德尔惠，归根结底，总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结，希望这些“败局”，能给后来者一些警示。