丁香医生 深度报告：解密丁香医生内容品牌背后运作机制

截至 2020年 2 月,丁香医生全渠道累计覆盖健康敏感用户数超 4500 万,其中丁香医生新媒体矩阵粉丝超3500万,旗下母婴知识服务品牌丁香妈妈新媒体粉丝超1000万。

从新媒体内容营销到专业知识服务,从内容品牌到生活方式品牌电商,初洋带领的丁香医生一直走在行业的前列。历时近2个月,营创实验室创始人漩涡深度挖掘丁香医生品牌创始人/丁香园集团副总裁初洋团队,解锁优质爆款内容背后的底层逻辑和运作机制。

3次用户爆发式增长逻辑:信任背书,科普与辟谣,社会热点

如何让用户信任丁香医生?

丁香医生第一个要解决的是信任问题,如何和家族群里的那些谣言做出区别?如何和用户建立起信任?

从经济学出发,建立信任有三个途径:投入沉没成本、重复交易和信用背书,适用于健康领域的是后者,请到专业的医生专家做信用背书,更容易和用户建立起信任关系。

除此之外,引入发论文的Peer Review(同行审议)机制,比如一位医生撰稿,需要另外两位医生来审核,这样的一篇科普就有多个专业的信任背书,既解决了信任问题,也实现了医生实名推荐带来的第一波增长。

专业证言:专业人士实名推荐,权威背书实现冷启动

丁香医生背靠优质专业的医生资源,在生产、审核、传播这3个环节引进专业背书。

早期,丁香医生作者团队全部是医生,保证内容生产专业化。

在审核环节,引入科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。

在传播上,每一位参与到生产和审核环节的医生,都成为了丁香医生的传播节点。

目前,全国有超过1万名医生参与到丁香医生的内容生产与审核环节,这意味着,有超过1万名医生会向患者推荐丁香医生的文章。通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任,同时解决了增长、冷启动的问题。

此后,丁香医生步入平稳增长阶段。在这个阶段,内容筛选、选题策划又成为了整个团队的难题。

用户最关心的健康话题是什么?丁香医生的自媒体团队要如何策划选题,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕内容的同时,如何打造丁香医生的独特IP,保持用户显性增长?

为了确定内容方向,丁香医生一方面基于大数据,统计分析了最受用户关注的健康话题,另一方面研究了朋友圈、微信群里谣言的主题分布。经过一番调研,丁香医生最终确定了反认知传播的内容生产策略。

为什么颠覆认知的科普、辟谣,会更容易获得传播?它背后的传播心理有2个:

首先是利他。所谓的利他是:我知道了这件事情的真相,我希望能够告诉你,这是对你的一种帮助。我告诉你这个真相以后,你的生活会变得更好。

另外是虚荣,是自我崇拜。所谓的虚荣是:你看,我懂,你不懂吧?我知道这件事情的真相,你们过去的想法都是错的。

此外,丁香医生还总结了辟谣产品的底层方法论:

医学领域里的循证医学,"循"是遵循的循,"证"是证据的证。当一个信息它是没有充分的证据,甚至我们能找到反面证据来驳斥这样的信息的时候,我们就可以认为这条信息是属于谣言或者是存疑的。

在英文当中我们叫做"Mythbuster",Myth 其实有人翻译成"迷思"。把网上所有的言论或者舆论信息上来就称之为谣言,我们只认为它是一个问题,但这个问题背后只有被认定它是不成立的时候,它才能被称之谣言。辟谣并不是默认所有的信息都是谣言,在我们的眼中这些都是信息,只是有些信息它是有明确的正面的证据来证明,有些它是有负面的证据来证伪的。初洋强调丁香医生一直要保持清醒、克制的思维方式。

很多辟谣文案都很诙谐、幽默,因为除了专业的医学编辑,新媒体团队也在加入创作,丁香医生的标准是要说人话,在说人话的基础上希望还能够有趣。

内容生产机制与关键举措

丁香医生的内容特点是:不是去做冷冰冰的科普,而是对人的生命生活有更多的关注,去关注更多的生活的细节,用细节打动人。从晓之以理到动之以情。

一次内容的生产机制大体由供给,选题和策划,教练机制,质控。

内容素材的供给从哪里来?

首先要思考清楚,你是PGC还是UGC?是谁在给你提供源源不断的内容线索,提供内容本身。

丁香医生的内容供给是丁香园平台大量的医生。他们筛选会"讲人话"的医生,作为特约作者。

内容创作模式是:内容产品经理+医生。医生提供Fact事实部分,丁香医生内容营销完成整个策划。

在这中间你需要一直思考的核心命题是:建设你的内容池,包括选题库和素材库。

教练机制:保证内容的均质化。轮值主编会担任那一周很多人的教练。教练会在内容策划和生产执行落地的过程中,给到指导,保证最后出品。这一点类似营创实验室之前研究过的皮克斯的智囊团机制,后面会展开讲一讲。

质控制度:仅仅是通过教练,还是没有办法控制所有的风险,看到所有的瑕疵。专家专业审核,专业审核还有终审制度。听起来很复杂,但其实做起来很简单,就是拉一个微信群,所有跟这个事情有关的人都在这个群里面。最后能不能发布,责任编辑和轮值主编必须要发表态度。

策划会是选题筛选、校准的过程。好内容的价值判断自古就有两条线,专业线和市场线 。

专业线永远走在市场线前面,比如很多画家,在有生之年,他们的画作并不能得到市场的认可。因为专业从业者在相关领域对事物的理解就是更深度,甚至更前卫的。等到他的审美体系推广到全市场,一定是滞后的,甚至有可能永远都得不到市场的认可。

如何在专业价值线和市场价值线中找到一个平衡,是核心命题。

丁香医生认为,整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化,内容消费者对于内容的耐心越来越小。既然做新媒体,从业者就要跟着注意力走,"要保持与时俱进,一定不能成为古典媒体。用户注意力在哪儿我们就去哪儿"。

40亿人次访问的疫情地图

随着新冠肺炎疫情在中国和全世界范围的全面爆发,疫情地图成为国民级的移动端数据内容产品,是人们每天获取疫情信息的主要途径。早在1月21日,丁香医生就上线了疫情地图,走在了同行、各大媒体的前列。

初洋回忆说,最初第一个版本的地图,只是希望大家能够对于整个疫情一目了然,先是有一个地图的板块,第二个是有详细的数据,第三个是有基础的疾病常识。最开始的产品构思就是分这三个部分,后续看到大量的谣言起来了,加上了辟谣,再后来加上了在线问诊。

我们知道,要持续生产优秀的创意和内容,背后一定是要有优秀的团队和运作机制,甚至应急响应机制,那么,疫情环境下丁香医生是如何快速响应和协作的?

复盘疫情地图案例时,初洋回忆到:1月份的上旬就已经有了一些零散的病例出来,但是它整个的增长趋势没有那么快,1月20日的时候,丁香医生快速成立了一个疫情应急小组,很多的功能模块相关的负责人都参加,告诉大家疫情有可能潜在对于整个国家的危险。

这个会议大概半个小时不到,丁香医生就整理出了哪些事情是更紧急且重要的。

第一个决策是疫情地图和科普辟谣功能。在1月20日丁香医生相关的内容生产和疫情地图,整个数据的生产和工作的机制就确定下来了,1月21日用了1天的时间就上线。疫情继续发展,发觉有了更多深度、更刚性的需求出来,比如说在线问诊、医生教育需求。

疫情期间每天开每日例会,在例会上面大家都会同步相关的情况。有一个特殊"项目小组",项目小组的微信群里面每天都有上千条的信息在这里同步着。

所以在这个过程中,初洋和公司高层一起在做总指挥,确保所有的信息都可以直达最顶层,甚至几分钟内就可以完成决策,整个团队的效率非常高。

即便平时,在很多产品的更新迭代的决策过程中,在有新的趋势出来的时候,半个小时之内丁香医生就要做完全部决策。团队从决策到执行这个链条的时间非常短,跟整个团队高层全身心铺在这件事情上有密切的关系。

流量高峰出现在重大的谣言和重大的信息出来的时候,比如说双黄连话题,高并发给整个系统带来了挑战。

因为全国对疫情信息关注的流量非常大,在一些高峰的时候,单日的流量峰值超过2个多亿,这样的流量对整个后端系统的稳定性带来了一些冲击。

所以在整个的春节期间丁香医生技术产品部CTO加上一些技术的同事临时做了整个后端的设计,甚至还有一些产品数据都是临时上云的,中间还调动了更多的同学参与到这个里面来。

丁香医生团队在整个假期期间全部都是远程协作的方式在工作,在这个过程中每天都有例会,即使大家都在全国各地,甚至全球各地的情况下,仍然坚持每天开电话会议,在电话会议上我们确定每天的工作重点。丁香医生把工作的重点定义在专业、准确、快速的角度上,所以在这几个角度上都会有一系列的措施来保证专业度、实效更快,保证数据准确。

团队能力进化:一年52次PDCA,一年52次认知迭代

PDCA循环是丁香医生在执行的做事情的基本原则:做每一件事情都要按照PDCA循环的方法去做。

初太医早在自己当医生做手术的时候,就在用PDCA循环的方法提高手术的水平、速度和质量了。

在丁香医生,如果要做一个H5,会先小成本的去推,调整方案,循环,收集数据。在大规模推广之前,其实已经完成了几次PDCA循环。不过,初洋强调,在做do的时候,要提前想好要check检查什么。

初洋认为这是一个学习型的组织成长和进化的底层方法论。每天、每周、每月、每年都要持续持续进化。内容消费场景在变化,内容载体在变化,不要做古典媒体和古董媒体。

关于团队业务能力的进化,初洋也总结了一整套方法论:转、改、搬、学。

初洋非常建议新手先去看优秀案例,临摹,拆核心变量。这中间当然会出现大量东施效颦,可能是情绪没掌握好,素材没取好,细节没学到位。这都是一个过程。

一个好的内容,一定有核心变量在的,比如跌宕起伏的故事情节,矛盾冲突,换到一个新的领域和场景再封装和再生产,就是一篇新内容。