53度飞天茅台酒 10瓶低度酒与1瓶53度飞天茅台，哪个“喝”起来更香？

高端白酒市场的火药味愈来愈浓，而低度酒却像是一群武艺不精的“新兵蛋子”，在战场边缘试探着出招。5月27日，北京商报记者获悉，原ofo联合创始人于信开始布局低度酒业务，品牌利口白获得数百万美元融资，这让本不冒尖低度酒市场，开始有些沸腾。上至茅五洋，下至江小白等，低度酒成为俘获年轻消费群体的利器。相比于高端白酒市场，低度酒市场市场份额盈余较足，头部酒企也断然不会放弃这块“肥肉”。

低度酒搅局

于信再度创业，并进军低度酒饮市场的消息不胫而走。于信的低度酒品牌利口白也完成种子轮数百万美元融资。这些动作让一众酒企将目光转向低度酒饮市场。据悉，酒类消费品以41度酒类消费品为界限，低于41度均属于低度酒范围，包括啤酒、果酒、洋酒、白酒等多个细分品类。

在白酒领域，往往高度酒和高端酒是划等号的，千元以上的白酒基本都是高度白酒，例如3度飞天茅台、经典五粮液、水井坊典藏大师版等。同时，在高端化竞争趋势中，不少酒企也将产品提价作为涉足或者加码高端化的一种手段，例如青花郎曾提出过3年提价5次推动终端市场价至1500元。

一位不愿具名的业内人士坦言，高端化约等于提价，提价就意味着产品价值属性拔高，而白酒往往是度数越高收藏与品鉴价值越高。这个惯性思维很大程度上让酒类消费品的高端化束缚在高度酒领域。相比之下，低度酒饮市场的“低度”几乎就和低端划上等号。

实际上，这样的惯性思维并不能诠释整个酒类消费市场的现状，与之相反，低度酒市场在高端化、品类多元化等多个纬度打造出一批战斗力十足的“搅局者”。尤其是江小白、RIO等一批迎合年轻消费群体的“青春小酒”在消费市场声响巨大。

以主打年轻化、利口化的江小白为例，在江小白所有纯饮系列的白酒中，均为低度酒，涉及40度白酒、23度果味酒、10度气泡酒等多种品类。除此之外，和江小白一样出生于江记酒庄的青梅酒品牌“梅见”以及米酒品牌“蓑衣米酒”均属于低度酒，前者12度后者9度。

江记酒庄梅见事业部相关负责人告诉北京商报记者，目前新饮酒时代已经到来，消费者选择也变得更加多样性，不再拘泥于商务、宴请，而是轻松饮酒、低度饮酒。她强调，时下国货崛起、国潮复兴的话题正盛，这也给国产品牌、低度酒市场营造了良好的市场氛围。

实力悬殊

从消费趋势来看，新生代消费群体对新的消费形式以及新的产品类型更容易接受。根据RIO母公司百润股份2020年一季报显示，公司预调鸡尾酒实现营业收入3.03亿元，同比增长26.55%；实现净利润4021万元，同比增长58.59%。得益于预调鸡尾酒的高增长，百润股份在报告期内实现营业收入3.38亿元，同比增长19.12%；归属于上市公司股东的净利润为6173万元，同比增长45.16%。相比之下，在上市白酒企业的一季报中，最高营收增幅也才15.93%，净利润增幅最高为39.64%。

尽管消费氛围良好，但业内人士认为低度酒当前的发展状态并不会成为高度酒市场强有力的竞争对手。在整个低度酒市场，除了RIO在鸡尾酒领域已经呈现出比较明显的领导者气派，果酒、起泡酒等众多细分领域仍然还未出现绝对的领导者，天花板不够清晰。

同时，无论从体量上看还是从毛利率来看，低度酒都和高度酒存在较大的差距。在体量上面，江小白2019年营收为30亿元，位列上市酒企第13位，勉强符合区域强势酒企标准“30亿-50亿”。而立足整个白酒市场，江小白的市场规模依旧没有优势。对比之下，高度酒然是整个酒类消费市场财富收割机。2019年，茅台营业收入为854.29亿元，五粮液为501.18亿元。

对比酒企在资本市场的表现，被传言江小白曾被传言2020年有计划IPO，但随后被官方辟谣；百润股份当前的总市值为233.52亿元。而反观头部企业，茅台刚刚跨过了1371.96元/股的历史新高，以1.7万亿总市值在酒类乃至整个A股一骑绝尘，五粮液同样也是5610亿元的高姿态。

业内人士分析表示，不得不承认的是，低度酒市场的营销和产品设计都是符合现代化、年轻态消费群体的消费需求的，但要将低度酒视为高度酒的竞争对手，二者无论从财富收割能力还是市场占有率来看，都没有明显优势。

多条腿走路

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略是未来中国消费品行业发展的必然趋势，酒类消费也不例外。他强调，传统酒企切入低度酒市场只是“五多战略”中的一个领域，通过五多战略，酒企能够实现品牌最大化、资源最大化、体量最大化、利润最大化、社会效益最大化。

以低度化难度最大的酱酒领域为例，飞天茅台一直以来都配置有43度产品，且在近年来还先后推出了43度茅台迎宾酒、43度喜宴茅台等等。尽管这个行业定义的41度以下的低度酒标准还有偏差，但低度化的势头可见一斑。

值得关注的是，高度白酒切入的消费人群主要是集中60后、70后，而80后、90后作为消费市场的新生主力军。据《2019中国白酒市场白皮书》显示，90后更喜欢流行的产品、低度酒、创新包装和新喝法。

不难看出，低度酒只是酒企迎合年轻态消费趋势的一个渠道之一，在此之外，多领域创销才是低度酒市场爆发的核心逻辑。比如，RIO、保乐力、青岛啤酒等酒企选择跨界布局威士忌业务；五粮液、水井坊、茅台等传统白酒品牌则纷纷表示计划入市预调酒领域。

北京商报记者 刘一博 魏茹/文并摄