直播卖房 薇娅之后，刘涛、汪涵等明星纷纷入局，直播卖房能否叫好又叫座？

《财经》新媒体 涂伟/文 蒋诗舟/编辑

从带货主播薇娅到娱乐圈明星刘涛，再到锤子科技创始人罗永浩，后疫情时期，越来越多明星和企业家的入局，让直播卖房火出了圈。

与此同时，北京市住建委也于近期发布相关政策，鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

毫无疑问，明星的加入扩大了直播卖房的影响力。但热闹的表象背后，直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。国内某大型房企相关人员对记者表示，直播卖房对获客蓄客有一定帮助，但对成交的帮助有待考证。

知名地产分析师严跃进对《财经》新媒体表示，房企之所以热衷直播卖房，不过是借名人或明星来做营销；易观高级分析师陈涛认为，无论是直播卖房还是电商入局，本质上都是一场流量转换的生意。

“直播卖房”出圈 明星、企业家入阵

继直播带货界的顶流主播薇娅2019年试水直播卖房之后，今年4月份以来，各路明星渐次加入到这场特殊的直播带货游戏中。据不完全统计，包括万科、恒大、融创、保利、复地等在内的企业，今年已有超过20家房企尝试直播卖房，刘涛、李湘、佟大为、大张伟、汪涵等明星受邀加入其中。所谓直播卖房，其形式多以发放购房优惠券为主。

4月初，薇娅与复地进行合作，在直播间售卖复地壹中心200套酒店式公寓权益券。直播当天，共有853张权益券在直播间内被卖出。第二日，有200多人选择了退款。

继薇娅之后，主持人李湘走进了富力地产的直播间。在这场直播中，李湘以7.2折的优惠直接卖出了一套原价102.5万元的新房。此外， 李湘还卖掉了20张8折的购房优惠券。

4月底时，佟大为携手网红主播加入直播卖房的阵营。本场直播最大的亮点在于，其代理的恒大地产项目分布于大湾区和长三角等多区域。直播当天，除卖掉近7000张购房抵扣券外，佟大为还卖出10余套特价房。

时至五月，碧桂园联合汪涵和大张伟，贡献了目前为止规模最大的一场直播卖房。直播当天，碧桂园推出了1.7万套特惠房源，直接派发5.5元抵5.5万元购房券，开设了29个分会场。

5月14日，刘涛在线卖起了万科的海景房，但相关的成交金额并未对外公布。

转型做直播电商的罗永浩，自然也不会缺席这个热点。5月15日，罗永浩与石榴集团合作开启了直播卖房首秀，10分钟内售出19110张优惠券。

随后，京东零售集团CEO徐雷为自营房产业务做带货直播，卖起了房子。中骏集团执行总裁王勐也助阵当天的直播。

据了解，京东首发自营房产业务出自于中骏地产北京房山区1000套新房，一套房总价在300万元以内。《财经》杂志报道，双方合作模式是商定一个底价，然后由京东承包线上定价、营销，最后，京东赚的就是房子的卖价扣除底价、营销费用、线上服务费用后的差价。

“流量”成为关键词 业内普遍不看好

事实上，由于疫情的特殊情况，2020年以来，房企内部很早就开始了“直播卖房”，从员工到高管，房企人几乎全员出动转战线上。但明星的加入，显然又是另外一回事。

从大环境上看，地产开发商的日子并不好过。2019年，全国一二线城市9月楼市成交量环比8月均无明显上涨现象，楼市告别“金9”。在“房住不炒”的基调下，各城市实行了严格的限购和信贷政策，市场观望情绪浓厚。

为寻求更多的目标客户，开发商需要更多的人群知晓自身的产品，而流量，正是网红主播和娱乐圈明星的突出特性。据直播平台数据显示，上述七场卖房直播累计观看人数超过千万的场次就有3场，这其中，刘涛耗时4小时的直播累计观看人数突破2100万。

陈涛认为，无论是网红主播还是明星，亦或是电商平台，因其本身拥有巨大的流量，起到的是一个流量中介的作用。“直播卖房”的商业本质，是一个流量转化的过程。

在巨大的流量面前，房企能获得相应的销量吗？截至当下，尚没有房企公布具体的直播卖房转化率。从线上售楼处走向直播卖房，疫情下的房企正被迫经历一场营销变革，但房屋作为典型的非标准化产品，业内人士似乎并不看好直播卖房这种形式。

一家行业排名前十的大型房企相关工作人员对《财经》新媒体表示，直播卖房对于成交的帮助作用还有待考证，对于获客蓄客应该是有一些作用的。直播有助于积累意向客户，但是能否成交还需要后续的诸多环节。

严跃进对记者表示，就直播卖房来说，实际上效果肯定是不好的。“开发商本身也可能不追求成交，实际上就是借名人或明星来做营销。现在很多房企热衷直播，其实更多的还是借直播来推广产品，是一种特殊的营销手段。既然没有太多效果，那么实际上直播本身也会面临瓶颈。毕竟直播本身也有成本。直播中若是夸大了房屋或产品的优势，那么也会涉嫌造假，这也是需要注意的内容。”

中原地产首席分析师张大伟认为，邀请电商网红或大明星参与直播卖房，并不具有普遍性，对于少数中小房企来说，其实完全没有必要，这种热度对于企业来说，也没多大的意义。

一位近期有购房需求的人士对记者表示，“会通过直播的方式去了解相关的楼盘信息，但也就是随便看看。真正要付钱买房，还是会选择实地多看看，去线下进行交易。”亦有相关置业顾问评论，无论是网红主播还是明星，他们对房子的理解和讲解能力都不在合格线内。

据《每日经济新闻》报道，有参与直播的明星多次坦言、强调，直播卖房只是跨界尝试、推动行业合作，并不是为了真的卖出去多少房子。整体而言，直播卖房为行业带来了新的营销启示，但就目前的状况观察，存在明星在直播中获得了流量，而房企不一定获得销量的尴尬情况。