踢出一个未来 董事长曾被娃哈哈踢出局，上市前突击分红的农夫山泉“甜不甜”?

与不少“大咖”相比，钟睒睒这个名字似乎有些陌生。

尤其是这个“睒”字。

作为农夫山泉的创始人，已耳顺的钟睒睒确实蛮“闪”的。

2019年，钟睒睒以137.9亿元的财富在福布斯2019中国富豪榜中排第186。2020富豪榜显示，相比2019年钟睒睒的财富又增加了，目前是20亿美元(约合141亿元人民币)。

钟睒睒早早就实现了他被娃哈哈踢出局时的话：“早晚有一天我会杀回来的”。擅长策划宣传的他，如今带着农夫山泉开启赴港上市路。

孔老夫子的话果真准确，“六十而耳顺”所闻皆通，农夫山泉在上市前“组织”了争议颇多的突击分红。我们抛开争议不讲，理论上按照股权比例来算，钟睒睒一下获得近83亿。

不禁想起下海从商之初，钟睒睒期望自己同一般商人不同。在1989年的一封信中，他这样写道:“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

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往事难回味

办报纸无望，又被娃哈哈踢出局

这些年，因为担心自己的话会被误读，钟睒睒行事低调，鲜少接受媒体采访。这次农夫山泉赴港上市，即便争议颇多，企业也始终没有正面回应。

这恐怕与他的过往有关。

1954年，钟睒睒出生于浙江杭州，父母都是地道的知识分子。但钟睒睒却在小学5年级被迫辍学，时逢“文革”，他的父母被打成右派，从杭州下放回了绍兴老家。

辍学后的生活，对他来说应该是一段灰暗的经历。钟睒睒辗转在嘉兴、绍兴等地方，做过泥瓦匠，也干过木工活，逢年过节“几乎不上别人家做客”。

1977年恢复高考后，钟睒睒同妹妹一起参加高考，连续考了两年都与分数线失之交臂。最终听了父母的意见上了电大，毕业后在浙江省文联管理基建，后来在《浙江日报》社做了一名记者。五年的记者生涯，让他印象深刻，至今依旧有着“浙江日报情结”。

记者的经历对钟睒睒影响颇大，不仅后来的创业伙伴是早年采访认识的，他对营销的敏感大抵也与此有关。他将传播与营销很好的结合在一起。他甚至把自己自己定义为一名广告人，“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

1988年初，海南淘金热兴起，如今财富榜上许多富豪都是当年的淘金客，钟睒睒也加入了淘金潮。

孔夫子旧书网截图

34岁的钟睒睒决定在海南做自己的老本行，在海南办出中国第一份私营报纸，名字都想好了，叫做《太平洋邮报》。但显然在当时太过新潮，办报卡在拿刊号的流程上，钟睒睒干脆放弃了办报。之后，他在海南种过蘑菇、卖过窗帘。最终，他成为了宗庆后的一名代理商。

1989年，宗庆后创立杭州娃哈哈食品公司。两人都是浙江人，1991年，钟睒睒找到宗庆后拿到了娃哈哈口服液在海南和广西的总代理，成为两个省的总代理商。

因为海南是经济特区，娃哈哈给了不少价格优惠，另一方面，口服液在广东热销。所以，钟睒睒把低价拿到的货，运到广东湛江去卖。“串货”行为，被宗庆后发现之后，甚至取消了他的代理权，两人一度闹得不太愉快。

口服液的代理经历，让钟睒睒看到了这里面的巨大利润。1993年，他在海口成立了“养生堂药业”，推出了“龟鳖丸”。那几年流行鳖精一类的保健品，短短一年时间，他的产品就从海南卖到全国，钟睒睒顺利赚到了第二桶金。

1996年，已经千万身家的钟睒睒又杀回了饮料行业。回到杭州成立了“千岛湖养生堂饮用水有限公司”。而此时，市面上娃哈哈、康师傅等饮用水已经牢牢占据着市场。

不过，从公司成立到夺冠，他只用了15年。2011年，农夫山泉首次超过康师傅，坐上了瓶装水老大的位置。

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营销

用公关事件堆出来的农夫山泉

不得不说，农夫山泉的招股书很漂亮。

2017-2019年，农夫山泉的收益增速均保持在17%以上，净利润率分别是 19.4%、17.6% 和 20.6%。农夫山泉规模最大、也是最赚钱的业务就是包装饮用水，毛利率在2017年和2019年都达到了 60%，按照饮用水60.2%的毛利率来看，2019年光卖水就盈利86.36亿元。

这已经不是大自然的搬运工了，这是大自然的印钞机！

独到的概念宣传点，让用户耳目一新的切入点，产品爆发式的增长在钟睒睒从商的三十几年里并不少见。有广告专业的同学曾大呼“我真想给农夫山泉广告跪下”。

农夫山泉的红盖

想必，大家都对1998年那个红盖农夫山泉记忆尤深。当时娃哈哈请了王力宏举着纯净水瓶子代言，满大街都是那首“爱你就等于爱自己"的歌声。农夫山泉却在那年法国世界杯的热潮中脱颖而出，它伸缩运动瓶盖新颖便捷，特别适合运动人群单手操作。这个热点，蹭得让人不得不拍手称快。

在听觉设计上，农夫山泉这支广告同样出色。伸缩瓶盖清脆的"嘣"声，伴随着"农夫山泉有点甜"的广告语，效果堪比脑控。连罗翔老师都以"农夫山泉有点甜"的素材作了一期法考视频，足见它在人民群众心中的知名度。

大家印象中，"天然水"比“纯净水”健康的概念也是农夫山泉炒起来。2000年，农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水，今后将专注于做"大自然的搬运工"，还出了个水仙花放到纯净水里枯萎，放到农夫山泉里茁壮成长的广告。

当时纯净水这一派的掌门人娃哈哈联手“乐百氏”等6家较大的纯净水企业，声讨农夫山泉，娃哈哈向杭州向城区法院以“不正当竞争”为由起诉了养生堂饮用水公司，矛头直指钟睒睒。钟睒睒也不甘示弱，把娃哈哈告上法庭，因为娃哈哈散播了虚假事实，称“农夫山泉水源严重污染”，“农夫山泉市场销售不佳”，定罪为“不正当竞争”。

双方斗争最激烈的时候，娃哈哈白天在西湖国宾馆召开发布会，农夫山泉刻意选择同一天晚上，在西湖国宾馆的同一个会场，召开了另一场发布会。

无论真相几何，农夫山泉起码让全国人民都知道，喝纯净水不如喝天然水了。

随后，农夫山泉就开始陷入喋喋不休的“案子”中，但基本每次都以扩大了知名度告终。

2013年农夫山泉经历了公司历史上最严重的一次公关危机。从21世纪网到《京华时报》，权威的财经网站和北京影响力巨大的都市报先后成为农夫山泉的主要对手。

特别是京华时报和农夫山泉进行了一场堪称马拉松级别的“吵架”。起因是京华时报发文质疑农夫山泉天然水的标准不如纯净水，紧接着农夫山泉予以反击。这个架一吵就是28天，京华时报连续发了76篇文章与农夫山泉有关的文章。

嘴仗到最后不了了之，但当时钟睒睒利用农夫山泉被高度关注，不断向大众灌输"天然水 的知识，让大家注意力从"农夫山泉的标准问题"转移到了对"天然水"的关注和认知上，而这个 "背叛整个水行业"的农夫山泉的人设让大众更为认可。

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宣传宣传，还是宣传

尽管一直不愿接受采访，尽管没少跟媒体“打嘴仗”，钟睒睒的记者出身还是让他认识到了宣传的重要性。

今年4月29日，主营诊断试剂的北京万泰生物在上交所上市，大股东为养生堂有限公司。钟睒睒直接持股和通过养生堂间接持股，在万泰生物的持股比例实际高达74.23%，按照最新市值已经超过40亿元。

万泰生物属于医药领域，农夫山泉属于饮料领域，两家公司却有一些共通之处——注重营销。

万泰生物主要从事体外诊断试剂、体外诊断仪器与疫苗的研发、生产及销售。数据显示，2016年至2018年，万泰生物销售费用分别为2.51亿元、2.66亿元和2.65亿元，销售费用率分别为29.85%、28.02%以及27.04%，相较于其他的同行业可比上市公司，万泰生物的销售费用率处于高位。

农夫山泉这边也是如此。2019年，农夫山泉销售及分销费用达58.16亿元，同比增长11.46%，销售费用率为24.2%，其中广告及促销开支为12.19亿元。与广告费用相比，公司研发投入占比就有点“可怜”。农夫山泉研发开支主要包括研发人员的员工成本、原材料开支、设备及产品检测，2019年公司研发开支为1.15亿元，研发费用率仅为0.48%。

营销费用过高，除了重宣传、轻研发这一问题之外，还有可能陷入商业贿赂旋涡。万泰生物上市时，证监会就曾要求万泰生物说明，营销人员在销售过程中是否存在不正当竞争或者商业贿赂情形、公司对销售过程的合法合规性采取了哪些有效控制措施等。

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上市前

“分给未来股民的钱，提前分给了自己”

而在钟睒睒的所有产业中，饮用水依然占到了最重要的地位。可农夫山泉赴港上市却遭遇了“质疑”。

网友的评论

这次的质疑不是来自产品，而是来自投资者对农夫山泉突击分红的疑问。“这看上去不大符合上市发展的基本逻辑。”一位“老”股民蒋少良对山东财经报道说出自己的分析。

农夫山泉向港交所递交了招股申请书。据港交所披露的招股书显示，农夫山泉在IPO前夕突击分红。2019年，公司向股东派付股息95.98亿元。2020年3月，再次宣布派发股息9亿元，已于4月支付完毕。

事实上，农夫山泉对股东都颇为大方。2017年、2018年，公司分别向股东派付股息3.67亿元。但2019年这次突击分红却是堪称豪气，农夫山泉派息额度突然大幅提高至95.98亿元，是前两年的26倍。

也就是说，农夫山泉三年以来的分红金额一共为103.32亿元，几乎把三年赚的119.52亿元净利润全都分完了。豪气分红过后，农夫山泉结构性存款由2018年末的36亿元减少至2019年末的2亿元，到了2020年3月31日的时候已经为0。公开数据显示截止目前，农夫山泉自有现金仅5.31亿，与其240亿的年度营收相比，几乎可以被视为没现金。

山东财经报道注意到，钟睒睒直接或间接持有公司共计87.4%的股份，也就是说，理论上按照股权比例来算，钟睒睒获得近83亿。

“上市前突击分红就意味着本来可以分给未来股民的钱，提前分给了自己。”蒋邵良说，“既然有这么多现金可以分红，说明公司并不缺钱发展，为什么还要上市？看来这次突击分红有两个目的，一是迅速榨干公司现金流，二是进一步上市圈钱。”

另一方面，公司在2019年还有大笔借债。流动负债方面，计息负债从2018年末的0飙升至2020年3月31日的22.5亿元。

内容来源：山东财经报道