海岸城购物中心 商业一线|海岸城：“云购物”时代的破冰之道

从罗湖到福田再到南山，深圳的商业重心逐步西移，深圳湾成了新的核心区域，而后海作为深圳湾核心区位，企业总部雀起，腾讯、阿里巴巴、百度纷至沓来。

商务环境的嬗变，必然带动商业环境的焕新。互联网龙头企业的聚集，使得南山区“新经济”与“新商业”一体两翼的大格局逐渐呈现。

随着更多新商业项目的涌现，南山海岸城作为深圳最具代表性的购物中心，至今已经历经十二年发展。在疫情之中，他们表现如何？又做出了哪些应对客流寒潮的举措？

疫情之下的“半年盘点”

半年以来，疫情对您负责的项目产生了怎样的影响？

海岸城：对深圳南山海岸城购物中心来说，和全国的实体商业的境遇一样，疫情带给我们前所未遇的“客流遇冷”冲击，实体商业的社交、体验的真实感属性被压制，这让商品交易与服务也就无从产生，继而引发了一系列海岸城购物中心内品牌商户、娱乐教育业态甚至是整个实体商业产业链的经营秩序问题。

这些影响其实触发更多的思考和改变，因为疫情不可预见，传统的经营模式营商秩序被中断，这是大家共同面对的一道难题。积极地调整心态，勇敢地直面困境，快速地反应可行之道，是深圳南山海岸城购物中心行动之本，倘若没有这场疫情，思考和改变的程度可能没有这么深，正所谓“危中有机”，疫情让我们成长的更快。

当然，南山政府的积极作为，也对整体产生了影响。由政府发起的“全球云购南山行”活动，为整个后海商圈带来超过100万元无门槛、可叠加、可赠送的消费券，借力政府带动线下消费迅速回暖。

您认为，购物中心运行中的哪些形式和内容，发生了深刻的不可逆转的变化？

海岸城：深刻的不可逆转的变化，在我们看来是整个商业环境不断向前演进的投影。在消费者体验、数字化运营方面，新型的商业形态正在逐步形成，主要体现在：

一、因疫情影响而导致的线下消费受阻，促使更多群体接纳线上消费模式，并以此培养出持续性的消费习惯。未来实体商业，必然不再单纯以线下场景化为核心，利用线上消费打造更多元的体验场景，正是“双线联动”驱动的体现。海岸城作为首批与阿里生态、腾讯合作的购物中心，在未来将强化对线上渠道的拓宽与使用，借力线上新工具，持续性打造后疫情时代实体商业数字化、智能化，为消费者提供更为多元的消费体验；

二、数字化的应用，对实体商业的资源投入，带来更精准的方向。将有限的资源，针对性融入到可强势发力的业态当中，提高投入产出比，在购物中心、品牌、顾客之间建立更为健康的经营模式；

三、我们视这些“深刻的不可逆转的变化”为成长，因为整个商业时代是在不断向前演进的，消费群被这次疫情强制培养出了线上消费的使用习惯；线上消费的体验场景可以实现更多；数字化越来越为实体商业所应用了。

具体到销售业绩，有怎样的体现？

海岸城：就客流而言，疫情最严重的时候客流仅有同比的10%-15%，而货源受阻、客流阻断导致场内商户开业经营率锐减，进而使得整个一季度销售同比断崖式下滑。包括影城的无限期暂停营业导致的不可逆转损失，场内升级改造受疫情影响的进度延后，都对购物中心的运营带来实质性的伤害。

但在疫情的影响下，另一方面也加快了我们对海岸城的商业运营思考。在传统的经营模式受阻的情况下，海岸城以“顺势而为、积极响应”为原点，发挥平台优势，围绕“三大强化”，思考下的可行之道，实现客流、销售迅速恢复。

“三大强化”具体是指哪些内容？

海岸城：一方面是强化会员服务，针对高端会员，开展创新1V1管家关怀计划，围绕“线上专属推荐，积分商城下单，免费直邮到家”开展，利用“线上线下渠道交汇”，激发会员群体在“疫情后阶段”的消费诉求。

一方面是强化线上运营，率先开展“云购物”服务。以“会员积分”撬动会员消费，构建线上积分加购、积分加赠、积分直兑等创新消费支付方式，联动场内重点业态下的头部品牌深度合作，为顾客构建线上“一站式”线上消费新体验。

再就是强化品牌曝光，策划“云逛海岸”直播栏目，多平台激活线上流量导入，联动不同业态品牌，为海岸城粉丝带来美妆推荐、美食试吃、穿搭分享等丰富内容。

防疫常态化下 “新鲜感”的营造之道

餐饮对于购物中心而言，承担重要的引流角色，目前是怎样的状况？

海岸城：餐饮作为海岸城一个比较有特色的业态，场内包括有梦工厂等一系列比较知名的餐饮，在疫情后阶段，人气慢慢复苏的情况下，我们在5月份刚好五一黄金周的时候，我们开展了“肉食联盟”餐饮营销活动，另外通过场内餐饮消费返现金券的形式去吸引他们到海岸城进行二次餐饮消费。

现在海岸城里面的餐饮跟以前的比例相比，现在正常开业的能达到以前的多少比例？

海岸城：从疫情开始，我们一直贯彻无疫无菌的购物中心标准，按照市政府的要求去严格执行防疫举措，保持购物中心的正常营业。我们的餐饮业一直都是正常营业状态。

直播成为当下的一个热点现象，海岸城如何看待直播，是如何运用这一线上工具的？

海岸城：海岸城是以线上促线下，以线下场景为核心，以线上引流辅助。直播对于我们也是品牌宣传的作用更大于销售的作用。

比如我们举办的6月COASTAL GALA私享品牌走秀，集中服务于高端VIP客群，利用线上定向邀约为他们呈现一场极具尊享的视觉盛宴。同时我们通过云直播的形式，让更多人接触到我们场内的时尚新动向，也将品牌魅力全面曝光。

在数字化、线上化方面，做了哪些尝试？效果如何？

海岸城：大数据和尼尔森、百度AI合作，对于区域消费者给予画像：他的消费路线，顺序，频率，权重，年龄等等，形成画像之后，反馈到招商部门，在招商方向方面予以调整。

另一方面，针对会员我们拥有CRM系统，可以实时获得会员场内消费信息，相当于通过大数据的分析去为每一次活动提供依据，也为来到现场的顾客提供更好的购物体验。

现在首开率怎么样？和以前相比会不会有困难？

海岸城：受疫情的影响，整个品牌开业或者是品牌拓展战略会有变化，未来会保留对一些新鲜品牌的引入，但是现在整个方向思考包括：同步纳入一些更具有多频消费，流量比较大的一些品牌，我们也会做一些思考。

未来我们也会针对像国内的一些国潮品牌，包括一些能够带动年轻人多频消费，对消费能够触达更多年轻群体的这些品牌做进一步的关注。

今年的活动印象特别深的，是哪一个活动？

海岸城：今年特殊之年，海岸城始终牵挂在疫情中坚守一线的工作者，并通过实际行动为他们加油助力，这是海岸城所在的海岸集团肩负起的社会责任。因此海岸城以创新智慧科技联合众多爱心企业，利用全国首创的无人车配送技术，为医院天使、公安干警送出爱心餐食礼包，这种应用5G技术，具备L4级别自动驾驶能力的无人车科技在本次创新中，展现出减少人员接触、智慧科技应用的优势，以实际行动感恩付出，以联合创新加油鼓劲。

同时随着疫情好转，我们5月份围绕热门IP动物森友会打造了一系列的线下互动体验场景。纳入包括像占卜以及互动，抽奖等活动，以及游戏大神分享，游戏现场PK的环节，通过这样的大流量热点做文章。最有心得的是通过我们的社群运营提前整合、集合了一部分我们在深圳的玩家，聚集他们线下打造了一个“面基会”，表达我们针对年轻客群的态度。

从整个行业看，您有观察到哪些比较好的自救、复苏甚至逆袭的案例吗？

海岸城：在后疫情时代，的确有许多值得我们学习的地方。在“商场活动”的范畴，不单单是商场主导，更多还包括了后疫情时期下经济复苏的需求。像上海BFC“外滩枫径”、静安嘉里中心外广场的“安义夜巷”，都是在后疫情下方向非常明确的人气复苏活动。

公益类活动，也成为了疫情下的主流，包括像兴业太古汇“Play Me，I’m Yours”公益钢琴艺术主题活动、以及自媒体上海圈子联动恒隆广场等发起的“无人值守柜台”，都给到了一些很好的借鉴与思考。

在防疫常态化的新阶段，购物中心最需要打磨的技能是什么？

海岸城：疫情加速了实体商业的数字化、线上化的进程。后疫情时代，我们要持续思考如何促进线上、线下的融合，而这种融合，正是强化实体商业传递信息的能力、强化与消费受众对话沟通的能力。强化线上平台的建设和应用，线下场景的创新呈现，打造更为完整的商业生态闭环，正是购物中心最为需要打磨的技能之一。

“新鲜感”一直是海岸城关注的重点！在商业地产日趋同质化的竞争下，需要积极与消费群体对话、创造更多极具互动性、话题性、社交性的有趣内容，撩拨目标群体的“痒”点，借力线上线下的打通，为消费者带来新鲜、多元的消费体验。