兔子直播 天猫双11成交额破4982亿 中国双11正在让全球“动起来”

金煜 欧阳靖宇/文 舒娟/编辑

数字经济的全球共振，“双11”不断刷新记录。截止11月12日零点，2020年天猫双十一最终交易额达4982亿元，较去年的2684亿元同比增长85.62％。同时，双11品牌战绩被刷新，双11开卖第一天，添可、火鸡等357个新品牌在细分品类实现排名第一；从11月1日零时到11日0点35分，苹果、欧莱雅、海尔、华为等342个品牌成交额突破1亿元。

一系列漂亮数据表明，疫情防控下的首个“双11”，用户消费热度依然保持高涨，购买力强劲。不容忽视的是，今年的新玩法、新业态、新模式让天猫双11释放出新的增长潜能：购买期更长，分成两波多了3天；商品展现方式更多样，直播卖货成为标配；覆盖品类更广，延伸至汽车、房产等特殊商品；新品牌战略持续加码，新锐“黑马”品牌不断出现；犀牛工厂正式投产，创新“先预售再生产”的模式。

十二载，“双11”已并不是简单的线上消费购物，而是加速驱动国内经济“内循环”的重要力量。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，今年天猫“双11”是观测后疫情时代新场景、新消费、新业态等商业生态结构性变化的一个窗口。从供给侧看，越来越多的产业带商家参与天猫双11，未来将吸引更多产业带商家开辟数字化转型增长的新赛道。

品牌成交额接连破亿 产业带直播搭起转型“快车道”

今年天猫双11期间，超25万品牌、500万商家带着1600万款商品集体打折，为史上最多。同时，以饿了么、大麦、飞猪等为代表阿里经济体平台也活跃其中，线下200万商家推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。此外，海外品牌、外贸工厂、烟火小店、农产品首次参与双11。

产业带商家也积极通过淘宝直播新阵地开拓新增长。11月1日至3日，产业带认证主播开播人数和直播场次均翻了3倍，观看人次近6亿人次。产业带直播的成交额同比增长13.67倍，今年天猫双11期间淘宝直播的“C位”变成了产业带商家。

此外，天猫国际同步开启“云出境购物季”，来自84个国家，26000多个进口品牌共同参加天猫双11，为国内消费者带来2600多个海外新品牌、首发120万款进口新品。消费者在天猫国际可以不出国门，云逛全球免税店、药妆店、百货商场、海外超市、农场酒庄。

与以往不同，今年天猫双11由“光棍节”变成“双节棍”，不仅购买期延长三天，品牌成交数据也实现了翻倍增长。数据显示，1142个小家电品牌在天猫双11的第1小时内成交同比增长1000%以上，化妆品、母婴、母乳冰箱销售增长率1477.7%。线下商超和门店方面，100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值。

从品牌来看，11月1日零时到11日0点35分，苹果、欧莱雅等342个品牌成交额突破1亿元；到11日1时，华为、戴森等70个家电3C品牌成交额过亿；到11日10时，阿迪达斯等69个服饰品牌成交额超亿元；肯德基、星巴克等品牌门店的卡券销售全部过亿。此外，直播也为品牌带来丰厚收益，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元，阿迪达斯和波司登店直播成交额破亿。

除了大品牌外，今年的天猫双11成为“工厂货”向“品牌货”转型的助推器，并成为10亿农产品的代言人。天猫服饰产业带的281个产地、4.5万中小商家参与天猫双11，包括广州女装、泉州男装、温州鞋靴等都跻身了“亿元产地”行列，同时阿里巴巴平台上累计销售1406个县域的41万款农产品，第一次推出“价值超10亿”农产品地域品牌。

从吃穿到住行，第12年的天猫双11给消费者带来了更多新的购物体验。平台商家从集中在服饰、3C、快消品等领域，开始延伸至汽车、房产等高决策门槛的特殊商品。

今年双11前夕天猫好房刚刚成立，双11期间就有100多家房企把3000个楼盘、共计80万房源搬到线上，其中全国一半在售楼盘打折。而今年双十一汽车领域规模远超往届，有50多个品牌商参与其中，涉及120多款车型，20多万台车，300多个城市7000多家门店，补贴覆盖120款车型，最大补贴低至5折。

同时，不少人的购物车开始装入真车、真房了。去年全年，有8000万人来天猫看房，今年双11，10天就来了4165万；11月1日至11月11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

曾经房产、汽车等领域消费低频、重线下体验、线下服务，一直被称为“电商最难啃的一块骨头”。而如今，天猫3D购等新技术的大规模应用，正在为这些行业带来新消费场景。一方面，天猫通过“品牌旗舰店+本地化轻店”的新零售设计，让电商卖车成为现实。另一方面，今年天猫双11运用3D技术搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个天猫家装商家搭建了近8万套1:1复刻的家装3D样板间，消费者躺在家里就能体验实景逛街。

在浙江大学教授、联合国世界丝路论坛数字经济研究院院长王春晖看来，“双11”不仅是简单的线上消费，更为各行各业的创新提供了巨大的市场检验机会，有助于我国发挥超大规模市场优势和内需潜力，加快构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。

众多新品牌冲入“亿元俱乐部” 低成本高效创业成为可能

黑马年年有，今年尤其多。从今年备战的品牌商家来看，一个显著的现象是，天猫上新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，天猫双11正在见证新品牌崛起。

与以往不同，今年新品牌在天猫平台上“现象级”爆发了。11日零点刚过，一大批新品牌势如破竹：健康食品品牌ffit8双11当天头10分钟内成交额就超过去年双11全天的10倍；国货美妆新锐品牌COLORKEY空气唇釉系列11日头1小时爆卖100多万支；儿童积木品牌布鲁可第一小时成交额比去年双11全天增长1000%以上；美容仪黑马品牌JOVS第一次参加天猫双11，累计成交额跻身天猫脱毛仪类目Top 3。

据天猫提供的数据显示，11月1日，天猫双11开售第一天，就有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，拿下第一。11月1日当天，有1800多个新品牌成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌增长比去年双11超过1000%，他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。

值得一提的是，新品牌正向亿元俱乐部发起进攻。从11月1日到11日12点，已有完美日记及旗下新锐品牌小奥汀、花西子、Ubras、添可等16个新品牌在天猫双11累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍，而且这个数字还在增长。

今年双11，能够集合无线充电器、台灯、蓝牙音箱于一体的几光音乐小白灯卖爆了，成为年轻人“床头必备神器”，几光也因此跻身细分类目Top1。“天猫是为数不多的品牌强购买心智、开放性流量平台。”几光联合创始人宋璐瑶提到，天猫非常重视新品牌的发展，不仅组织新品牌和行业同学深度对接，实实在在给到扶持，还有专门针对性的会场，给到新品牌露出。

天猫双11一开场，空刻再次拿下意大利面Top1。在90后的空刻联合创始人王义超看来，天猫让“低成本高效创业”成为可能。“天猫对新品牌非常友好，我们去年9月入驻，今年7月累计成交额破亿，不到10个月，这在以线下渠道为主的传统商业时代是不可能实现的。”

事实上，对新品牌的帮助一直是天猫的核心战略之一。2019年天猫就提出，未来3年孵化100个年销售额超过10亿元的品牌。2020年天猫新品牌战略进一步加码，即未来3年里要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。

从今年天猫双十一第一波的销售情况来看，已经有超过1亿的95后消费者参与其中。“怎么吸引这些年轻人参与双十一，是阿里巴巴长期价值最关键的东西。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈表示，“我们要适应年轻人的变化进行调整。”

为给新品牌创造更多生意增长的机会，今年双11天猫首次开辟新品牌专门会场，核心入口玩法对新品牌开放，百亿流量加持。淘宝天猫总裁蒋凡指出，疫情推动更多消费者的线上购物习惯，大量新品牌会从互联网诞生出来。新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最佳的机会，因此创造和孵化新品牌是天猫未来的重要战略。

在业内人士看来，新品牌销量不断攀升的背后，是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。现如今，天猫成为了品牌数字化和消费者运营的核心阵地，沉淀了年轻消费者资源，通过天猫的消费者洞察，规划产品线、打造新品、不断创新。而以天猫为代表的电商平台，降低了创业创新的门槛，成为孕育新品牌的沃土。

构建数字化商业生态系统 开创智能制造新模式

每年双11，消费者争先恐后抢着预售和心仪的订单的时候，平台方则在争分夺秒保障着整个数字化商业生态的搭建。11月11日零点刚过26秒，订单创建峰值创下新纪录，达到58.3万笔/秒，是2009年第一次双11的1457倍；截至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。

消费者的热情越来越高，倒逼阿里技术持续进化。继去年双11核心系统100%上云后，阿里把全副身家性命放到云上，飞天云操作系统、神龙服务器集群、中台等数字新基建还在不断升级，技术的沟沟坎坎几近解决，应对峰值不再是最大技术挑战。

阿里巴巴集团首席技术官程立表示，今年双11是一个全新的起点，阿里把过去11年的技术和商业创新有效组合起来，形成数字原生商业操作系统，可以让商业全链路的创新变得更简单。

除了系统升级外，阿里在寻求帮生产制造模式上的突破。商品卖爆之后，商家一边忙着发货，一边忙着补货成为普遍现象。阿里巴巴旗下犀牛智造工厂今年首次参加双11，联合六只兔子、Her own words、棉先生等品牌，试点“先预售再生产”的模式，目标是实现品牌零库存。

新制造是继新零售之后阿里巴巴“五新战略”的又一重要战略布局。2020年9月，阿里巴巴新制造平台——犀牛智造平台正式亮相，其首家示范工厂“犀牛工厂”也正式投产。犀牛工厂会通过人工智能技术，从淘宝天猫、社交资讯、潮流趋势等大样本中，洞察出消费需求，给到品牌商增减订单、调整款式等方面的预测和建议，同时通过自研柔性制造系统及物联网布局，可做到100件起订，7天交货。

“依托阿里新制造平台确定性的品质和快反能力，FANO获得了周上新场景下的交期和品质的双稳定，后台数据显示，消费者退货退款率显著下降，牛仔品类成交额整体提升了5倍，实现了牛仔品类从0到1的打造，并成为品牌的主营类目。”FANO品牌创始人Roy表示。

此外，受全球疫情影响，国际供应链受到严重波及，大量海外订单延迟甚至取消，转型做内销，成为广东、福建、浙江、江苏等地外贸工厂的突围之路。

作为阿里巴巴商业操作系统的产业带入口，淘宝特价版极致性价比购物模式持续受到下沉消费者追捧，成为今年天猫双11的消费新亮点。专注于厂货的淘宝特价版，也成为产业带工厂跨赛道发展的重要入口，双11首日C2M定制类商品订单就同比飚涨294%。

“太疯狂了！”第一次参加天猫双11的浙江义乌泽熙日用品公司的厂长方昊，在11月4日凌晨加开了3台机器，工厂13台机器日夜运转。在第一波销售中，方昊为天猫双11准备的100万件货品全部卖光，其中有一款淘宝C2M定制款粘毛器，一口气卖了20多万件。

今年8月，方昊所在义乌小商品城集体进驻天猫，成为产业带数字化转型的标志事件。在天猫双11期间，义乌小商品产业带交易商品种类同比增长37.8倍，成交额同比增长20倍。

作为阿里巴巴商业操作系统的产业带入口，淘宝特价版打造的极致性价比购物模式持续受到下沉消费者追捧，成为今年天猫双11的消费新亮点。专注于厂货的淘宝特价版，也成为产业带工厂跨赛道发展的重要入口，双11首日C2M定制类商品订单就同比飚涨294%。

商务部研究院研究员周密表示，传统的生产商对消费需求的判断主要根据经验，缺乏准确、有效的信息，往往因各种因素影响而出现过度判断或判断不足，而淘宝特价版C2M的意义在于，通过数字化生态系统的建设和不断优化，可改进消费互联网和工业物联网互联互通的效率，让产业带工厂能够快速响应消费者需求，促进了供需匹配，节省了社会资源。