正荣oa 解构正荣南京“百亿样本”：三项内功的炼化

这是一个真正比拼内功的年代。

政策调控、三道红线、疫情影响、需求变迁…种种都让房地产行业面临前所未有的变局。面对新行情，各大房企各出招数以求应变，但也是这个过程让绝大部分参与者感受到“做好自己”这一内功的重要性。

在这条路上，正荣地产走得相对早一些。自2018年迈入千亿规模，正荣地产就开始走一条摸索深耕、探求品质的道路。

也是在2018年末，正荣的南京、福州、苏州、长沙、武汉等五大区域公司销售额突破100亿元。

作为首批“百亿区域”，数字背后人们也十分关注，正荣如何在区域分析、客户研究、产品打造和资金平衡等方面达成目标，如何践行区域深耕。

本站风财讯在“走进正荣·南京品牌开放日”，实地走访了正荣项目，深度了解正荣的战略布局以及“精总部，强区域”的发展成果。

“都市圈拿地”的分级与严控

据了解，截止2020年，正荣地产进入南京7年，期间进驻了4个城市，打造项目28个，累计开发建设面积约300万方，服务业主18000多个。

今年，正荣南京区域新增地块7个，进入了滁州和徐州，打造的南京都市圈项目，均在今年首开，首开去化率均确保在70%以上。

“公司意在拓展了区域的纵深。”正荣地产南京区域公司总经理王谊表示，正荣地产与国家城镇化的大趋势相结合，在投资布局方面一直践行区域深耕、布局核心都市圈的策略。

“尤其是长三角，作为正荣地产的战略重地，集团在区域的货值及销售排名一直居于前列，2019年长三角销售金额榜中，正荣地产排名第5位。”王谊直言。

具体而言，正如如何围绕都市圈拿地？

正荣地产客研负责人刘文静告诉风财讯，正荣主要进驻的城市，是小库存非常健康、大库存也向好的城市。去化周期超过三年的城市，在正荣的投资黑名单，暂缓投资。

正荣的投资风格非常稳健，严格要求“三不拿”的投资纪律，尤其是收并购当中的复杂土地，不追高、避开高热。

我们会判断竞企的出价能力和近期拿地的意愿，会研究城市，在窗口期拿地，避开高热区、低洼地、次合新区的地段。

各个城市的分化能力有明显差异，因而在城市分级之后，还有一个更重要的动作是“板块分级”。

“我们内部有一套非常严格的UCOT板块划分方式，在不同城市能级进驻的板块，有明确的红线要求，战略性布局强二线和弱二线，核心区、次核心区以及重点的发展区域。”

刘文静表示，正荣在相对较弱能级的板块和城市，会控制土地规模，只拿小地块。

“产品策略”巩固基本盘

深耕南京，深耕长三角，除了拿地精准，还要巩固基本盘。

这方面，正荣采用的是“以攻打代守”，博取更高的出价能力。

据刘文静介绍，正荣在项目设计阶段，会去挖掘土地当中的“推动空间”，比如一些地方可以通过挖地下室来提升货值，有一些能够捆绑车位，有一些可以通过精装实现突破。

“根据客户地图和客群细分，产品上面坚持‘二八原则’，不断挖掘产品溢价和业态溢价。”

这背后，需要靠产品线的策略作为支撑。

而正荣的投资策略和产品策略，旨在打通土地、客户和产品。

例如，四季度正荣即将发布另一条线府A产品，以及中端和高端改善线的典藏。相对低能级城市，对于改善适位，匹配典藏和紫阙系的产品线。

刘文静认为，各个模块都有对应的管理工具，布好局、配好货、调好产品力是基本功。

据了解，正荣在南京已累计获得六座金盘奖荣誉。2013年首入南京，打造的润江城和润锦城两个楼盘成为板块标杆；2017年正荣中心综合体一经面世备受瞩目，住宅部分一次性清盘；2019年润城重返江北，六次开盘，六次售謦。

风财讯实地查看了南京正荣中心、南京正荣润峯等项目。

南京正荣中心30万方的旗舰级城市综合体，已经吸引永辉Bravo精品超市、沉浸式3D网红社交空间——WP KTV、世界百强华为等知名品牌的签约入驻。南京正荣润峯，作为正荣高端住宅的代表作，在2017年曾创下集中交付期间短短5天总交付率达98%，如今二手房价领先板块。

资金能力支持“以攻打代守”

据了解，2019年正荣全面推行授权和标准化，之后总部除强管控投资拿地、财务和人事管理之外，基本已将业务线的权力下放至区域。

因而可以观察到，正荣在南京这样的省会城市，能够实现深耕，除投资和产品之外，还基于资金能力的提升。

据正荣地产南京公司财务总监程伟军介绍，今年7月正荣在南京拿了4个项目，目前三个项目的贷款已经落位了，并且贷款利率基本是央企的水平。这基于正荣在南京八个年头，金融机构的认可。

“集团层面把负债问题把控得很严格，我们现在评估项目的资源投入，一旦做了整体的负债率就不会超三条红线标准，以后会更健康发展。

我们拿地，不少是合作拿地，但后来发现很多公司的理念和架构和处理的方式方法不一致，导致我们很多的合作项目运营效率比较低。目前正荣已经做了一些股权类融资，做了一两年在南京也做了好几单。

这个模式周期会比较短，成本相对比较低。股权进来，不做负债。同时也替代了原来的合作方的角色，在运营效率上能更快速推进，保持原汁原味的正荣的品牌。