王直王直上：如何用品牌策略解决生意问题，创造效益？

分享嘉宾:王，奥美咨询前董事总经理、品牌咨询总规划师，《品牌创造与成长》作者

内容来源:第99届鲁青阅读俱乐部

品牌是一个老生常谈的话题，但到目前为止，真正了解品牌的人并不多。

一个

生存与销售，品牌无用？

因为疫情原因，各行各业竞争压力很大。想要活下去，就会选择快速做销售，把品牌放在一边。但在商业上，你不必先放弃自己的品牌，只关注销量。做生意的时候，只要面对客户，就永远离不开品牌这个话题，品牌永远是你战略的一部分。

品牌可以带来溢价能力。比如我在网上比较了几个功能和款式差不多的品牌。邰方2799元，美的1999元，好太太669元。作为一个日常消费者，你会发现这个差价是合理的，因为它是有品牌支撑的。要想成为方夫人，需要有支撑品牌的手段和能力，否则你会成为一个好妻子。

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品牌就是效率

从消费者的角度来说，品牌就是消费者的效率。有了品牌，我们的日常决策变得简单方便。比如我买万科的房子，我相信这个品牌的房产质量。

从企业的角度来说，品牌就是企业的效率，体现在各个方面。有了强大的品牌，卖货就会变得相对简单。品牌越大越贵，大家还是觉得很合理。品牌会带来很多资本。无论是和渠道、经销商、电商，甚至银行谈判，和强势品牌谈判都会更容易。

此外，品牌可以带来销售的稳定性。当你的品牌足够强大时，就会形成一种动能，帮助你的企业不断向前滚动。假设你今年投放一个亿人民币的广告，明年不投放，那么销量不会有明显下降。

对于B端客户来说，从购买角度来说，品牌是帮助买家规避风险的关键支撑点。

最重要的是，品牌是可以积累的资产。在日复一日的经营中，品牌是一种非常重要的无形财富，可以逐渐储存。

三

品牌战略:品牌的存在是为了解决企业问题

1.品牌战略应形成清晰的营销背景

这两年流行的一句话叫“产品与效果结合”，本身就不合逻辑。因为品牌存在的目的是为了带来利益，让产品更有效的销售，不可能把产品和效果分开。品牌是为了利益而存在的，每一次利益，每一次投资，每一次推广，都有望给品牌带来更大的影响。

所以我经常说，如果不在乎品牌，每一次推广、宣传、投资、沟通都只注重效果，只需要拿到销量，如果没有产品，每一次投资都是一次性的。这导致你的品牌账号“余额”永远为零，就像放烟花一样，每一次都是美好的，却什么也留不住，品牌力量永远积累不起来。在今天的行业，这是一个非常普遍的问题，尤其是互联网公司。

2.品牌存在的目的是为了解决商业问题

品牌不是好听的口号，也不是好看的形象。品牌存在的真正目的是帮助解决商业问题。

很多成功的国内外品牌案例，在所谓的愉悦口号背后，都有着清晰的商业思维。例如，2002年，麦当劳推出了“我喜欢”的口号，背后有一句“永远年轻”。当时麦当劳发现店里只剩下中老年人和小孩，中年年轻人不见了。他希望把全世界的年轻人召回麦当劳店，于是推出了这个口号。

大概三四年前，百事可乐和可口可乐开始把口号改成“感觉够爽”，其实也是这个问题。他们发现世界市场萎缩的非常厉害，年轻人也不再喝可乐了，需要带回来。

还有小米的口号“为发烧而生”。小米手机出来的时候，是智能手机蓬勃发展的时期，主力玩家是苹果，但是很多年轻人买不起iPhone。小米跳出来做手机，希望年轻人不要因为小米就只买便宜的手机，而要知道小米是懂手机的人，是爱好者的一员，让年轻人和小米在一起越来越好，所以消费者和小米在一起。这叫“为发热而生”。

这样可以让那些买不起iPhone的年轻人不至于因为使用小米而觉得丢脸，相反，他们是有理想的人，或者代表一些想法的人。这都是生意。

品牌战略的关键是帮助企业解决核心业务问题。因此，当品牌方向和品牌战略明确时，可以帮助企业的所有行为获得清晰的方向感。当然，品牌并不能解决所有问题，比如供应链、渠道。但在创造价值的方向上，品牌可以帮助大家指明一条清晰的道路，号召全体员工一起朝一个方向前进，帮助品牌力量不断向同一个方向积累，最终成为品牌资产。

所以不要等着做品牌，赶紧做。当别人还在做梦的时候，如果你的品牌能多走一两步，在竞争中就会获得很多优势。

四

如何建立品牌联想，形成品牌框架？

1.什么是品牌？

品牌，是我们大家都熟悉的，也是一个公司空的通病。那么，品牌存在于哪里呢？品牌不存在于公司年报、财务报表中，也不存在于官网、微信官方账号、商标中。品牌只存在于消费者的大脑中。

因为品牌很抽象，是人脑中的一个想法，看不见摸不着。在很多消费者的大脑中，我们与你分享了一系列相似、相同的记忆和联想，这就是所谓的品牌。所以品牌只存在于人的大脑里，对你的共同印象叫做品牌。

2.脑运作模式与品牌和营销的关系

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼提出，我们人体内有两个系统，称为系统一和系统二。我们每个人的大脑中同时运行着两个系统。

系统一其实是人的本能反应，比如呼吸、心跳、内分泌，包括所有日常对环境的反应，甚至我们95%以上的人生决策都是由系统一主导的。系统一是我们感觉不到的。它可以无意识地快速联想，就像人体内的自动导航系统，帮你做所有的日常反应，但你自己感觉不到。

系统2是我们平时的思维。当你在做数学题的时候，在思考策略的时候，在思考季度计划的时候，你都在用system 2。这是你可以感受和思考的部分，需要付出很大的努力。我们需要停止使用系统2，这很慢。而且系统2比较懒，是决策中非常慢的一部分，只占我们日常决策的5%。

当我们看一张图片时，圆圈中的蓝色图案实际上是相同的大小。但是你不能控制你的眼睛。它们只是看起来不同，即使你知道它们大小相同。这就是系统一的力量。无论你是醒着还是睡着，你永远不能关闭系统一，只要你活着，系统一就在工作。

人们的消费决策是由制度一决定的。虽然我们平时买手机，买电脑，买房子，看似是理性评价的结果，其实很多时候你的系统一已经默默做了决定，只是用系统二帮你合理化。这是最常见的状态。

比如一件普通的t恤，即使款式、做工、材质差别不大，不同品牌的价格也有10元到1000多元不等。同样价值在30元的衣服，加上品牌标识，可以卖到300元左右，差价10倍。我们认为这种价格差异是非常自然和可以接受的。

从理性的角度来说，我想买这件衣服。当它的材质、剪裁、做工都一样的时候，就应该是同值。但因为印在上面的logo不同，我们对它的价值有完全不同的感受，而你看到这件衣服的一瞬间，自然会觉得它更贵，这是你的直观反应。

上述现象在心理学上被称为框架效应，是行为经济学最基本的理论之一。我们的系统很容易被误导，因为系统一旦习惯了即时判断和跳跃思维，当我们看到某个东西的时候，系统就会立刻根据它的印象和认知做出判断。

所以品牌是产品的外框，会让你体会到产品的价格、档次和价值感。在品牌框架下，人们会觉得里面的产品或服务的价值是完全不同的，这就是品牌效应，这与System One的直觉判断密切相关。

鲁的朋友和作家王

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3.建立品牌联想，形成品牌框架

但是每个消费者接触到的品牌和捕捉到的东西是不一样的。有人抓广告，有人抓服务态度差，有人抓包装设计丑。所以品牌管理就是保证每个人抓到的都是你想传递的，是一致的，可以灵活串在一起的。品牌管理的核心工作是系统地管理消费者的所有协会。

4.品牌联想的两个工具

品牌联想的目的是帮助大家形成对一个游戏规则的共识。首先，它可以帮助你的团队和企业中的所有其他人建立共同的沟通语言和共同的认知，使所有人在工作中对品牌建设有相同的目标、相同的方向和相同的边界。第二，让所有与品牌管理相关的人真正了解品牌的最终面貌，包括日常生活中应该出现哪些联想，不应该出现哪些联想，这些都需要规范。

品牌联想词与品牌情感版

品牌联想管理有两个工具，一个是文本层面的品牌联想词，一个是视觉层面的品牌情感版。简单来说，就是把抽象的感觉、联想、想法用文字、图像形象化。

五

品牌主张:解决消费者的需求和目标

品牌只有在消费者需要的时候才会出现在消费者的脑海中。所以在品牌宣传的方向上，一定要针对一个最关键的原点:你的消费者想要什么？他的目标是什么？

哈佛的一位教授曾经说过，“人们想买的不是四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的孔”。你的产品可能是电钻，但是人家要的不是电钻，是孔。我们习惯了在广告里拼命强调我的电钻有多强、多硬、多强大、多省电，但关键是结果能给消费者带来什么，这才是消费者真正想要的、追求的。

当今时代，人们购买品牌和商品是为了满足自己的生活目标，这不仅是功能性的，也是深层的心理需求。所以，要让品牌有价值，必须解决消费者真正深层次的需求，品牌的不同在于品牌在消费者心中创造的价值不同。

比如同样的刹车系统，奔驰、宝马、路虎、沃尔沃在品牌层面带给人的满意度完全不同。奔驰强调高度感和优越感；宝马强调的是想跑的时候开车的快感和想停的时候停车的快感；路虎强调上山下海的野性和勇敢；沃尔沃很直白，强调刹车让人安全。这是因为从隐藏层面来说，它可以满足消费者心理目标的差异，从而导致品牌差异。

六

实施品牌战略:感性、著名、有形

1.著名的

出名就是出名，一个品牌出名很重要。因为基于大脑的运作原理，我们的大脑能先想到的，能先想到的品牌，会自动觉得是更重要更好的选择，这是大脑的自然反应。