cheapmonday Zara告别黄金时代

无论什么行业，一旦消费者的结构发生不可逆的变化，所有过往的经历都可能成为累赘。

快速时尚人士正在迎接寒冷的冬天。起初，来自英国的Topshop、New Look和Next宣布大规模关闭店铺，而瑞典快时尚巨头H&M则关闭了旗下的cheap星期一和新品牌Nyden。美国将永远完全退出法国市场。在这样的大环境下，快时尚的领军人物Zara的表现进一步加剧，速度放缓。

本财年上半年，Zara销售额同比增长2.2%，至79.1亿欧元，而去年同期为11%。Zara母公司Inditex周三发布的最新业绩报告显示，截至10月31日的9个月，集团收入仅录得较低的个位数增长，增长3%至184亿欧元，同比增长10%；净利润也仅增长4%，至24亿欧元，而去年同期为6%。

图为Inditex集团前三季度主要业绩数据

在此期间，印第克斯集团最大的收入来源仍然是扎拉，扎拉占总收入的三分之二以上。截至报告期末，印第克斯集团在全球96个国家和地区拥有7442家门店，比上季度减少34家。11月，Zara官网电商业务在106个新市场上线，2020年集团其他品牌的电商业务也将在全球推广。

由于分析师和投资者普遍对印第克斯集团目前的表现不乐观，在财务报告发布后，印第克斯集团股价昨日暴跌4.18%，目前市值约为786亿欧元，为近几个月来的历史新低。

有什么问题？

Inditex集团由西班牙首富阿曼西奥·奥特加于1963年创立。除了Zara，Inditex集团旗下的品牌还有Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho、utreqüe等。

彭博社早些时候的研究分析指出，Inditex集团的成功主要是因为其扁平化的管理结构和对大数据的重视。与其他高街时尚品牌相比，Zara的优势在于对产品和供应链的重视，其企业文化不像最新的时尚潮流那样容易被复制，这也是Inditex集团持续成功的重要关键。

然而，随着互联网和技术的创新，时尚零售市场的变化越来越快，各种环节的高效率共同促进了消费者的购物频率。面对Boohoo、Missguided等超快时尚的迅速崛起，以及优衣库等竞争对手的不断攻击，一向不屑做营销的Inditex集团正在加速丧失市场份额。

事实上，自2016财年以来，印第克斯集团的盈利能力一直在萎缩，毛利率连续四年下降。尽管集团在2017财年前三个季度的收入持续两位数增长，但从年度业绩的一位数增长中可以看出，自去年第四季度以来，这家全球最大的快速时尚零售商的生活变得更加艰难。

2018年第一季度，印第克斯集团的收入增长率从去年同期的14%大幅降至2%。Inditex集团董事长兼首席执行官帕布鲁伊斯拉(PabloIsla)在财务报告发布后的会议上也首次承认，Inditex集团的盈利能力正受到汇率波动和实体零售店租金上涨的冲击。本财年上半年，集团业绩创三年来最差，净利润仅增长3%。

图为印第克斯集团2017财年和2018财年前三个季度的收入增长对比

毫无疑问，扎拉的好日子似乎结束了。

虽然加拿大皇家银行(RBC European)分析师理查德·张伯伦(RichardChamberlain)认为，印第克斯集团(Inditex Group)前九个月业绩增长放缓主要与今年全球冬季天气温暖有关，但路透社(Reuters)在今天的报告中明确指出，全球服装零售市场继续面临重大结构性挑战，印第克斯集团(Inditex Group)不再稳稳地处于市场最佳位置。其近7500家门店的庞大门店已经成为负担，零售渠道的增长势头达到了天花板。

管理咨询公司OC&C战略咨询公司(Strategy Consultants)的合伙人科耶诺克斯(CoyeNokes)表示，Zara已经落后于服装行业的数字化，在线销售额仅占10%，而其竞争对手的平均在线销售额在20%至30%之间。

此外，时尚消费者的年轻化和观念的转变也是Zara等品牌遭遇滑铁卢的关键原因。消费者分析机构InsightRooms一年前发现，ZARA最初的目标客户，也就是33岁以上的女性，正逐渐对Zara失去兴趣，23-27岁的女性消费者参与度最高。

有消费者说，10年前她每周去一次快时尚店，但10年后的今天，30多岁的“80后”已经逐渐超越了对新鲜感的渴望，而同样光顾快时尚的“90后”显然没有他们热情。

至于最吸引眼球的“Z代”消费者，有报道称他们看重产品多于款式，认为价值比价格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意在以可持续方式生产的产品上投入更多资金，这与以环保臭名昭著的快时尚的坏消息无异。

作为年销售额超过200亿欧元的大型服装集团，Inditex集团拥有庞大的供应链网络。2016年，与1850家供应商和6959家工厂合作。虽然Zara的“快速反应”供应链一直被认为是快时尚的教科书，但在实现低价高效的背后，无数工厂辱骂和压榨工人，大大降低了Zara在年轻消费者心目中的形象。

去年11月，扎拉因被劳工塞在大衣里的一张纸条而被推向舆论。土耳其外包商BravaTestil的员工因工厂关闭而没有得到工资，并决定抗议这一切的来源Inditex，要求赔偿。据悉，该厂75%的业务订单来自Zara。

事件曝光后，Inditex集团没有采取积极措施解决问题，反而拒绝承担责任，引起了人们的愤慨。媒体指责扎拉。美国媒体FastCompany在一份报告中指出，Zara的品牌声誉和形象受到严重损害，因为它没有及时回应拖欠工资工人提出的赔偿。

此外，Zara快速模仿“T级产品”的谄媚策略也在今年遭受重大打击。迪赛的母公司OTB起诉印第克斯集团抄袭其迪赛牛仔裤和玛尼凉鞋，并于7月胜诉。2015年11月，OTB集团指控Zara制造销售仿制品违反欧盟知识产权法，Skinzee-SP牛仔裤外观专利已在欧盟注册。米兰法院认为Zara的行为构成抄袭和侵权，要求Inditex集团立即召回侵权商品并停止销售，并对每件产品赔偿235美元。

有分析指出，判决确认了欧盟内部对注册和未注册外观设计侵权进行赔偿的可能性，这是欧洲首例，将对Zara备受争议的“商业模式”带来打击。

PabloIsla在股东大会上并没有对这一事件做出回应，但此前强调Zara的品牌战略非常明确，即从其他品牌秀、电影等多元化渠道汲取设计灵感。这样，Zara每年推出多达1.8万个新产品，平均每2到3周就能有新产品上架。

业内有人指出，随着90后、90后新生代成为主要消费者，他们不再满足于低价购买批量生产的服装，而是希望不断获得独特的体验和创新的产品，这对Zara这样的快时尚来说，无疑是一大挑战。

根据《福布斯》全球2000强企业排行榜，印第克斯集团是第二大服装集团，在整体榜单中排名第289位，低于2017年的第276位。不难看出，消费者正在觉醒，随着环保意识的提升，他们已经决定退出无休止的快速时尚循环，即不断消费平庸的商品。

“扎拉”的寒冬

扎拉下台不是一个恰当的例子。

面对转型费用高、新鲜感逐渐丧失等问题，H&M集团也难逃业绩放缓的命运。自2016年以来，年销售额增长率骤降至个位数。与2015年的19%相比，本集团2016年和2017年的年收入增长率分别为6%和4%。截至8月31日的三个月中，H&M集团的营业利润同比下降19%，至SEK 39.1亿英镑，约合3.51亿美元。2018财年前9个月，H&M集团的收入增长了2.9%，达到1539.8亿瑞典克朗，约合168亿美元。

去年录得25亿港元巨额亏损的Esprit终于醒悟，接受了模仿Zara失败的事实。从今年开始，开始清理扎拉的高层，解雇了扎拉前教练何塞·曼努埃尔·马丁内斯·古铁雷斯·马浩斯(JoseManuel martínez Gutiérrez Ma Haosi)和产品总裁拉斐尔·帕斯托尔·埃斯布奇(Rafael Pastor Espuch)，后者以4035万港元的天价薪酬受聘，由《新面貌》(New Look)的安德森·克里斯蒂安·克里斯汀森(AndersChristian)和米娅·乌亚金(Mia Ouakim)接替。

安德森在就职后给员工的一封公开信中表示，鉴于充满挑战的市场环境，集团将立即调整战略方向，裁员。目前，Esprit在德国的管理层已经被裁掉一半，但香港总部拒绝透露具体的裁员人数。据估计，在2018-2019财年，Esprit母公司Esprit Global的重组将耗资15亿至17亿港元。

在关闭了香港最大的旗舰店后，Forever21于11月初关闭了三家法国商店，只剩下巴黎的旗舰店。据时尚网援引内部消息称，Forever21管理层计划于明年1月24日完全退出法国市场，约150至200名员工将被解雇。根据福布斯数据，Forever21的年销售额约为34亿美元，在全球拥有600家店铺。

同样决定退出法国市场的快时尚品牌纽洛克(NewLook)已在法国申请破产。但该公司部分员工和工会代表质疑，此前关闭21家门店、裁减262名员工的计划可能不符合法律法规，将由法院重新评估后再作决定。

值得注意的是，纽洛克也决定放弃中国市场，并正在逐步撤回和关闭所有130家商店，以集中资金进行品牌自身业务的重组和转型。作为转型计划的一部分，纽洛克还决定提前关闭英国市场的85家商店，目前仍在与13家店主进行谈判。26家免租店的命运还不明朗。在截至9月22日的财年上半年，新书的销售额下降了4.2%，营业利润为2200万英镑。

Topshop的母公司阿卡迪亚集团(Arcadia Group)加入了英国零售商的关闭浪潮，决定关闭其在英国业绩不佳的500家门店中的三分之一，以节省不必要的开支，增加对电子商务业务的投资。然而，拥有Topshop、Topman、DorothyPerkins、Evans、Selfridge小姐、Burton和Wallis品牌的阿卡迪亚必须等待数百份租约到期，才能推进这一商店关闭计划。

今年8月，Topshop宣布终止与中国特许经营伙伴Shangpin.com的合作，随后于11月关闭了天猫旗舰店。该品牌原本计划今年9月在上海开设mainland China第一家旗舰店，但它已经死了。

与上述品牌相比，来自日本的快速时尚标杆优衣库形成了巨大的反差。截至2018年8月31日财年，优衣库母公司迅销集团销售额同比增长14.4%，至2.13万亿日元，约合人民币1314亿元，净利润同比增长29.8%，至1548.11亿日元，约合人民币95亿元，接近100亿大关。

其中，优衣库在包括大中华区在内的海外市场销售额首次超过日本，同比增长26.6%，达到8963亿日元，约合人民币551亿元，营业利润增长62.6%，达到1188亿日元。优衣库年销售额同比增长6.7%，达到8647亿日元，约合人民币532亿元，营业利润同比增长24.1%，达到1190亿日元。

优衣库的整体表现已经超过了Zara和H&M这两家快时尚巨头

相比其他陷入瓶颈的快时尚品牌，优衣库马力十足，正在加紧全球扩张。据较早前的日经新闻，负责亚洲和大洋洲的集团执行董事郭来聪透露，优衣库将在除中国和韩国以外的亚洲和大洋洲开设更多门店，并计划到2022年将这些地区的门店数量增加到2017年的2.5倍至400家。

在快速时尚向线上转型的趋势下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，但实际上是创始人刘精心考虑的布局，即在一定区域内开设门店，当门店数量达到一定数量时，会刺激收入上升。刘把这一经历总结为一种“显性现象”。

与此同时，优衣库并没有忽视网络市场的扩张，正在依靠科技的作用来增强其数字竞争力。

今年年初，迅销集团开始了基于AI的生产零售转型，即通过AI分析天气、时尚趋势等大量数据，预测需要的商品数量，避免多余产品的生产，尽快配送消费者需要的商品。需求预测机制将涉及广泛的对象，包括优衣库销售的功能性内衣AIRism。

今年9月，谷歌在东京举行的云下一代2018活动上宣布与快速零售集团正式合作，以帮助其加快增长。有业内人士表示，与谷歌的合作是迅销集团的一个里程碑，意味着该集团已经从传统的服装零售商转型为科技公司。

作为全球最知名的日本服装品牌，优衣库正在加速赶超，不仅是为了在电子商务和高科技方面与Zara竞争，也是为了通过全球扩张进一步提升市场地位，成为快时尚的“破坏者”。

值得注意的是，在加速海外市场扩张的同时，优衣库在日本国内市场的表现却再次因天气原因陷入低迷。优衣库最近公布了11月份在日本市场的表现。同店销售额同比下降4.3%，总销售额下降4.4%，连续两个月下降。

拒绝承认失败的扎拉

帕布卢伊斯拉对2018年前三个季度的财务业绩表示满意，尽管零售环境复杂多变，但集团凭借其丰富的品牌矩阵和商业模式继续增长，利润率也有所提高。预计2018财年的年收入增长率为4%-6%。

法国兴业银行(Societe Generale of Societe)分析师巴勃罗·伊斯拉(Pablo Isla)对AnneCritchlow也有不同看法，他指出，“印第克斯集团要想实现年度收入增长目标，就需要在圣诞节期间开展更多的促销活动”。

帕布鲁伊斯拉强调，为了保持盈利能力的增长，印第克斯集团的品牌将进一步减少促销力度，尽管其主要竞争对手H&M集团最近几个月一直在开展低价促销活动，以清理多余的库存。因此，印第克斯集团预计其同店销售额将在本财年下半年增长约3%，低于市场预期。

帕布鲁伊斯拉解释说，坚持价格的决定是基于对集团每个品牌推出的新产品系列的信心。今年以来，印第克斯集团利用其多品牌优势，大胆尝试各种创新措施，恢复市场份额。

在Pull &Bear与西班牙歌手Rosalia推出合作系列后，该集团的内衣品牌Oysho将销售带有Recco探测器的滑雪服。财报发布前一周，Zara突然宣布将推出首支口红系列，正式进入彩妆领域。一个月前，Inditex集团也宣布将大力发展香水市场。在中国市场，从未请过代言人的Zara，今年9月任命90后明星周冬雨、李奥为大中华区品牌大使，并在天猫旗舰店预售相同车型。

与此同时，Inditex集团选择将重心从线下市场的拓展转移到数字化上，正在通过不断反思，全力投入“让自己更快”。

据PabloIsla称，该集团去年投资18亿欧元，过去五年的总投资已超过77亿欧元，其中15亿欧元已指定用于技术和物流升级。在今年年初投入使用的新总部中，集团整合了Zara和ZaraHome的设计、产品、技术和可持续发展团队，旨在进一步提高运营效率。附近一个占地9万平方米的巨型配送中心今年夏天开始运营。

此外，Inditex集团还对各个配送中心进行了技术升级。除了推出可以快速对化妆品进行分类的机器，印第克斯集团还推出了六款新的机器人分配器。未来集团还将在荷兰莱利斯塔德建立一个配送中心，以分担西班牙10个配送中心的部分压力。

面对竞争对手优衣库不断依靠技术突破的事实，印第克斯集团更早在内部成立了创新部门，聘请初创企业的人才参与新技术的开发。据悉，该集团新成立的创新部门由前数据工程师亚历杭德罗费雷尔(AlejandroFerrer)和初创公司创始人大卫阿拉扬(David Alayon)领导。该部门旨在通过引进高科技改善集团的库存管理模式，并进一步缩短新产品周期。

新部门还与加州机器人公司Fetch Robotics达成合作，计划在库存管理中使用机器人而不是人工。另一项创新措施是与芯片制造商英特尔公司合作，开发一种可以快速检测盒子中衣物数量的机器。但洛杉矶加州大学安德森管理学院教授费利佩·卡罗(Felipe Caro)认为，Zara要想进一步缩短交货时间，必须实现本地生产，没有其他捷径。

Inditex集团除了在技术上下大力气外，也在调整自己的运营模式，将采用集中库存的模式，集中管理各个品牌的产品配送。分发给全球所有门店的新产品数量将增加到每周两次，在线官网当天或次日更新。在实体店方面，Inditex集团也开始通过科技加速新零售的布局。

为了更好的服务消费者，Zara今年年初在伦敦韦斯特菲尔德斯特拉特福德店开了一家“神秘店”。店内展示的产品有男装和女装，但不当场销售，只能网上购买，提供当天发货的服务。

今年2月，印第克斯集团还聘请了科技初创公司Carto的联合创始人塞尔吉奥·阿尔瓦雷斯(SergioAlvarez)参与研究和开发将实体店与在线业务联系起来的“智能运营”系统，如利用声波技术跟踪店铺客流，为消费者提供虚拟助手等。

通过智能操作设备，消费者可以在到达线下商店之前下载应用程序，并切换到店内模式，从而快速找到所需的产品并获取相关信息，鼓励消费者线下试穿产品并在线下单。据业内人士介绍，如果智能运营设备正式投入使用，将大大增强Zara与其他传统快时尚品牌和超快时尚电商的区别和竞争力。

与此同时，Zara全面引进了RFID技术，集团旗下的MassimoDutti和子宫也逐渐引进了这项先进技术。RFID是指基于射频识别的电子标签系统。通过这项技术，零售商可以方便地跟踪从工厂到零售店的整个商品链动态，使操作更加高效。据悉，Inditex集团的目标是在2018年将RFID技术全面渗透到其其他品牌中，并计划在2020年全面推广。

对于其品牌如Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZaraHome和Uterqüe，Inditex集团计划继续在全球主要市场设立旗舰店，并利用新的零售技术改造现有商店。其中，utrecüe于8月份正式入驻天猫开设官方旗舰店，并保持着与世界同步的新周频率。前几天上海也开了第一家线下店。帕布鲁伊斯拉还在今年的股东大会上强调，更准确地生产产品和减少浪费已经成为促进印第克斯集团可持续发展的途径。

“没有增长就等于死亡，”刘在一次会议上说，这对于快速时尚行业来说似乎有些过了。当市场趋于理性时，消费升级培养的精明消费者会更加关注产品本身，疲劳的快时尚品牌正站在选择的十字路口。