液晶电视销售 2019年中国电视行业市场现状及发展趋势分析 低迷惯性持续 未来OLED电视将成破局点

中国电视行业的市场惯性持续低迷

从3~4年前开始，我国电视市场进入了漫长的“寒冬期”，出现了电视产品销量下滑、价格战无休无止、产品创新和技术难以突破等一系列问题。

从电视行业近几年的发展历史来看，2016年，持续的价格战导致了整个行业的“数量增减”；2017年，价格上涨导致电视生产成本上升，彩电行业以利润换销售；2018年，中国彩电市场零售额为4774万台，同比略有增长0.5%，零售额下降8.6%。今年，电视行业市场低迷的惯性持续。

电视行业的价格战正在失败

据统计，彩电的平均价格一直不到3000元。第一季度个别周线彩电均价接近2000元低点，但仍难以带动整体市场上行，电视行业价格战失败。

然而，与传统液晶电视市场的下降趋势不同，高端市场的OLED电视呈现出上升趋势。

创维数据显示，今年第一季度彩电行业销量按周累计口径为负增长14.4%；据AVC统计，电视行业销量下降25%。但在高端电视产品方面，4K超高清电视同比增长13.1%，65寸及75寸以上产品同比分别增长62.8%和322.8%。

电视产量方面，据前瞻产业研究院数据，2018年全国彩电产量达到20381.5万台，累计增长14.6%。2019年前两个季度，全国彩电产量略有增加。截至2019年6月，全国彩电产量达到1404.8万台，同比下降1.7%。2019年1-6月，全国彩电产量达到9134.3万台，同比增长4.6%。

2018-2019年6月全国彩电产量统计及增长

资料来源:未来工业研究所

高端电视成长的背后还是OLED驱动。数据显示，2019年前5个月，OLED电视在中国1万元以上高端电视市场的销售比例上升至14.9%，其中OLED电视基本占据1万元以上55寸高端电视市场，占比80.9%。

2017-2019年5月中国高端电视市场万元以上OLED电视销量占比统计

资料来源:未来工业研究所

据IHS预测，2019年中国OLED电视市场将保持115.5%的增速，成为全球唯一增速超过100%的OLED电视市场。

传统液晶需求低迷，有机发光二极管可能会坏掉

这个预测可能来自OLED电视的技术优势。在过去的电视市场中，传统的液晶技术主导了电视行业。但是随着时间的推移和消费者收入的增加，80后、90后、00后已经成为客厅经济的主流消费者，传统的LCD已经逐渐不能满足消费者不断升级的需求。他们的消费观念已经从一味追求性价比转变为追求品质和健康的产品体验。所以我们可以看到，整个传统液晶电视行业的整体销量有所下降，但并不影响高端大屏幕市场的增长，尤其是OLED的增长潜力。

如今，传统液晶电视的技术缺陷日益突出——由于液晶技术起点低，同质化竞争明显，外观、体验等漏光等弊端逐渐显现。苏宁易购家电集团副总裁范志军表示，传统液晶面板的色彩和对比度优化已经触及技术的天花板。

目前传统LCD的下降趋势和OLED的上升趋势都与产品质量有关。从OLED和传统LCD技术的综合性能来看，OLED电视明显优于LCD电视:

1.OLED有自己的发光技术，没有背光单元和下偏光镜，整体结构更轻更薄。

2.OLED采用全固态结构，可靠性更好，弯曲显示更灵活，这决定了其应用场景更加多样化。

3.与LCD相比，它只有80%~90%的标准色域，而OLED的NTSC标准色域可以达到110%左右。OLED的自发光特性带来更宽的视角，更好的色彩和画面性能，显示屏的响应速度远远落后于LCD。

4.在眼部健康保护方面，OLED电视具有抗蓝光技术和眼部保护技术的优势，并获得了全球技术评估机构TUV莱茵集团的“眼部舒适显示器”认证。

国家眼科权威机构首都医科大学附属北京同仁医院也对OLED眼部健康进行了相关检测。测试表明，OLED电视的蓝光发射小于量子点LCD电视，对视觉疲劳的影响也较小。

综上所述，相比传统的液晶电视，OLED整体外观更纤薄，对比度和图像质量更高，视角更宽，响应时间更短，在护眼和不漏光方面更有优势，这决定了它不仅在电视上有优势，在智能手机、可穿戴设备、VR、AR设备等领域也有优势。

这就是为什么越来越多的消费者青睐OLED电视。从技术、产品体验、市场增长、消费者口碑来看，OLED电视已经把传统的LCD电视远远甩在了后面。

所以OLED很可能是助推目前传统液晶电视低销量的良药，有可能把电视行业从传统的低质量价格战推向高端高质量的路子。

电子商务和品牌所有者正在合作，OLED正在激增

众所周知，虽然OLED电视在不断增长，但过去OLED电视在中国市场的认知度和知名度并不高。这背后可能有三个原因。一个是价格比LCD贵；二是产能有限；第三，过去OLED厂商不多，推广不够。但目前这三个限制因素都在改善。

深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王治国曾坦言，OLED好大家都知道，但OLED最大的缺点是贵，价格“不接地”。

但价格高的根本原因是由产能决定的。从OLED量产技术来看，日韩处于前列。LG显示器是世界上唯一一家大规模生产大尺寸OLED电视面板技术的企业。三星和索尼在中小型OLED技术和生产设备上积累了很多。

近年来，OLED技术也在中国得到了部署，但在过去，OLED的普及也受到产能的限制。77寸超大OLED面板大部分产自韩国，国产OLED面临产能瓶颈和进口生产运输成本。

但目前LG Display广州8.5代OLED生产线已经在今年第三季度投入量产。这条被称为“采用最先进技术”的新生产线将提高OLED面板的生产能力。数据显示，其月生产能力将达到6万件，全球范围内中国和韩国将达到每月13万件。LGD广州工厂将大大缓解大屏幕OLED面板的供应问题，而面板的增产和扩容将降低OLED电视的成本，并带来空的降价。这也可能是国内OLED电视市场正在提速并进一步扩大市场份额的信号。

电商平台厂商和品牌看到了OLED的潜力，推动其普及。苏宁早在2017年就与LGD签署了战略推广协议。今年4月推出“三超OLED计划”，即2019年共同实现13万台OLED电视的销售目标。另外，苏宁一方面让消费者通过OLED线下体验馆近距离感受OLED的质感和视觉魅力；另一方面，苏宁电商对OLED产品开放了多个流量门户。我们可以看到，在整个818期间，苏宁全面推广OLED，并对OLED产品给予优惠补贴，通过高品质、高性价比的综合体验，煽动消费者的需求。

此外，2019年OLED普及活动“OLED大爆炸之旅”进入中国16个城市，进一步种植OLED产品，将OLED沉入三四线市场。

JD.COM还与LGD(LG display)签署了打造“OLED电视联盟”的战略协议，与创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等品牌联手打造OLED彩电矩阵，并在6月18日于JD.COM举行的月度“趣味开”主题活动中，推出了OLED电视全面推广普及活动，其中包括OLED电视的大规模推广优惠活动。

目前，在中国市场，包括创维、康佳、长虹、海信、LG电子、索尼和飞利浦在内的七大品牌都推出了OLED产品。OLED阵营在不断扩大。全球范围内，进入OLED阵营的彩电公司数量从2014年的3家扩大到目前的15家。

很多渠道和品牌的涌入，源于他们看到了OLED技术体验取代LCD，带动电视产品回升的潜力；另一方面，其实我们也看到了5G时代的趋势——2020年东京夏季奥运会和2022年北京冬季奥运会将使用8K播出，OLED高清画质很可能成为爆光亮点。目前OLED和8K已经成为彩电市场的热门话题。而LGD的8K OLED自发声电视已经上线，其OLED灵活的特性正在商业渠道中显示其价值；另一方面，物联网已经成为5G时代的趋势，OLED是物联网时代的优秀显示载体。

在国外，OLED电视已经成为主流。根据IHS数据，OLED电视在日本的最高渗透率接近60%，北美的渗透率为42%，欧洲市场为45%，国内市场仅为17%。

根据孙正义的时间机器理论，由于美国、日本和中国的IT行业发展阶段不同，在美国、日本等更发达市场流行的产品，以后也会在中国市场推广。从这个角度来看，这些厂商都是看趋势，提前布局，静待风来。

OLED可能带动彩电行业第二次增长曲线

目前的国内电视市场需要打破目前低迷的行业局面，厂商更加注重引入催化剂来提升产品的销售业绩，进入第二个增长曲线。

“第二条曲线”是管理思想大师查尔斯·汉迪提出的。他认为任何增长曲线都会滑过抛物线的顶端，企业增长的秘诀就是在第一条曲线达到峰值之前找到新的S曲线。关键是找到第一条曲线的断点，穿过间断点。它应该跳出对第一条曲线的价值网络依赖——让它在新的价值网络体系中。

从技术的发展曲线来看，从最早的黑白电视到CRT彩电，再到LCD电视，再到OLED电视，每一次产品替换和技术变革的节点都是驱动电视产品新增长曲线的拐点。

另一方面，OLED在技术和体验上完全超越了原有的传统LCD体验，满足和迎合了当前消费者日益增长的视觉和听觉需求，契合了5G时代高清的大趋势——极有可能推动新的“增长周期”。

从上述大厂商和平台大举押注OLED抢占首发局来看，行业正在形成产业链联盟的格局，一个行业的发展往往与产业链上下游环节的厂商能否带动联盟格局形成协同关系密切。未来OLED电视也将迎来一个断裂点，电视行业将进入第二条曲线。

综上所述，OLED电视对股市和增量市场都有很大的带动作用。随着越来越多的制造商加入，很可能会迎来新一轮的疫情。

更多的数据来源和分析，请参考前瞻产业研究院发布的《中国智能电视产业市场前景预测和投资战略规划分析报告》。

(文章来源:36氪王心喜OLED会在2019年提前带来春天吗？)