袁小珊 财新云会场：餐饮业如何破局重生

财新云会议厅——财新用户专属的在线系列会议。会议将围绕中国经济和工业面临的不同问题，聚集各界权威人士，共同分析现状，寻找对策。

关于这个问题:餐饮行业如何分解重生？

新冠肺炎疫情爆发已经两个多月了。经历了“黑暗时刻”，餐饮行业似乎终于迎来了一丝温暖。

短期来看，政策支持和复工生产“双管齐下”，企业经营危机略有缓解。从长远来看，“品牌第一”的理念将被更多的消费者接受，更多的企业将认识到战略定位对自身发展的重要性。

近日，财新App“财新云会场:疫情经济观察”节目邀请了特劳特(中国)执行合伙人李向群、首席战略官钱红梅，以及两大连锁餐饮企业的创始人——老香基集团董事长舒丛轩、许继海鲜酒家董事长徐国华，共同探讨疫情过后餐饮行业如何脱胎换骨。

本期嘉宾

会议记录

问题一:疫情对餐饮业造成了多大的影响？给企业带来了什么想法？

舒丛轩:

【疫情导致餐饮业收入损失近1万亿】

从餐饮业整体来看，业内估计整个餐饮业经营收入损失一半，也就是说损失将达到近1万亿元。在此之前，疫情最严重的2月份，餐饮业的营业收入只有正常的20%。

到目前为止，我们土鸡的损失也很大，初步估计有5亿元。

这一次疫情的突然爆发，也直接造成了餐饮行业毫无准备。总的来说，流动性不够。我们的16328名员工每月需要支付8000多万元，加上我们的房租、电费、防疫用品等。，所以这个月要花费10多亿元。这一次，我们家乡鸡近万名员工在家里歇业。虽然有困难，但我们坚持不裁员，不照原样支付工资，我们正在尽一切努力创造就业机会。我们今年仍在努力再创造4000-5000个工作岗位。

徐国华:

【企业走出困境需要消费者恢复信心】

如果出现疫情，肯定会给我们餐饮业带来很大的损失。我简单总结一下。至少有三点。第一点，如果突然停止营业，前期准备这些材料会是很大的浪费和损失。第二种，因为你没有收入，所以你的员工工资和你的房租都要一样的支付方式。所以这也是很大的损失。第三种情况，如果没有收入，那么就没有利润，所以这个损失一定很大。

至于目前的操作会遇到什么困难，我认为会有一些真正的困难。这是因为许继海鲜20年来，我们坚持做品牌，做一件事，所以在资源配置上仍然没有太大的耗散。当然还有困难，还是希望有银行的支持。

当然政府会给很多好的政策支持企业发展。但我想确定的是，企业要想走出困境，需要尽快结束疫情。尤其是恢复消费者的信心非常重要，这是走出困境的必由之路。

姬旭海鲜依然会让中国领先的海鲜品牌如此真实。还是会去一线店。我们还与鳟鱼团队合作，及时调整业务节奏，以应对疫情对企业的影响。

同时，我们也认为，企业是社会的一个机关，需要满足一定的社会需求。所以疫情，我们觉得是暂时的，但是这个需求一直在。那么谁，或者说哪个品牌或者企业更能满足这种需求呢？这是它的机会。所以姬旭海鲜，我们会抓住这个机会，然后主动争取把疫情的影响和损失拿回来。

李向群:

【企业需要制定长期战略，提高抵御风险的能力】

疫情是一场大考验，考验每个企业的战略。那些战略明确的企业能够抵御冲击，快速恢复，而那些战略不明确的企业将面临生存的挑战。但是风险总是伴随着企业，企业必须通过长期战略来培养抵御风险的能力。可口可乐第二任总裁罗伯特曾经说过，如果可口可乐的有形资产在一夜之间被摧毁，他可以在短短一天内重建可口可乐。无论是供应商、经销商还是银行，他们都会奋力支持可口可乐的重建。更重要的是，所有消费者都在等着买这罐可口可乐改造后生产的饮料。

【定位明确的企业疫情过后恢复更快】

那么我们餐饮企业也一样。如果我们在客户心目中占据一个明确的位置，比如海底捞，等疫情过去了，大家想吃火锅就先去海底捞。吃酸菜鱼就去泰尔。然后，对于快餐，很多顾客会选择老式的鸡肉。一方面，他们有巨大的利润来抵御疫情的影响。更重要的是，疫情恢复后会赢得更多消费者的选择。所以它的重建速度也是最快的，恢复速度也是最快的。

问题二:餐饮业战略诊断结果如何？为什么“战略定位”对企业很重要？

袁小珊(主持人):

疫情对不同餐饮企业的影响也不一样。

中小企业抗风险能力较弱，缺乏足够的信贷支持，是否能持续到疫情结束，很难说。相比之下，大企业的情况似乎更好:现金流储备相对充裕，供应链体系更加完善，用户信任度更高——这些龙头品牌的优势在疫情中起到了很大的作用。

疫情爆发后，鳟鱼伙伴公司为国内10家有代表性的餐饮企业提供公益战略诊断，帮助其梳理业务，看清方向。下面，我们请嘉宾详细解读一下这个战略诊断的研究结论。

钱红梅:

【操作只是基础，心智才是终极战场】

我们一直很看好餐饮业，也是定位理论最流行，实践最广泛的行业。疫情爆发以来，餐饮业实际上受到的影响最大。当时我们在思考如何帮助这个行业。因此，结合《我们加餐》和《餐饮时报》，我们从行业中挑选了10家有代表性的企业进行战略诊断业务，并从他们的业务中梳理分析每个企业最大的机会在哪里。现在，战略诊断的项目已经基本结束。我们一共整理了五大主题，就一一和大家分享。

那么第一个话题就是操作只是基础，心智才是终极战场。我们注意到，餐饮业近年来的巨大发展，其实源于经营的不断升级，这也归功于餐饮业的龙头企业一直在引领和开拓。

【每个餐饮企业都要考虑:我在用户心目中代表的是什么？】

那么，随着整个餐饮行业运营水平的提高，大家会同时发现另一个问题，那么为什么原来透明的厨房，精致的装修等等都可以。为原来创造更好的顾客，但现在这些已经不能很好地吸引顾客了？

其实回头看，各行各业都是如此。家电早年，我记得当时的长虹，只要生产产品，就可以被抢空。早年汽车行业也有一句话，产品哪里好？我的门不会掉，竞争优势就建立在这里。现在我们来看看家电行业和汽车行业。所以，各行各业都是如此。做好产品只是基础。每个餐饮企业都要考虑我在顾客心目中代表的是什么。我的品牌价值在哪里？只有这样，你所有的好才能被顾客接受和看到。

[类别空需要领导者来领导和创造]

第二个题目，空这一类需要领导去领导，去创造。在诊断项目的时候，我们发现了一个很有意思的事情，所以大类会羡慕小类功能强，竞争小，小类会羡慕大市场。从我们的角度来看，不要静态的看问题，要动态的看事物的发展。任何一个品类，无论大小，任何一个品牌，它都能占据一个品类，这是一件很幸福的事情。另一方面，范畴大，领导不作为，不动手，就平庸。品类小，如果继续创造，也会刺激大市场。

【创业者要正确认识自己的核心优势】

第三个话题，每个创业者都要正确认识自己的核心优势。近年来，我们也看到餐饮行业层出不穷的很多概念，比如快餐、快餐，比如零售餐饮、零售餐饮，所以很多企业在这个过程中不断追逐网点，害怕失去机会。

有一点要提醒餐饮行业的创业者，所有人的机会肯定不是机会。我们必须梳理清楚，我们企业真正的核心优势是什么？为什么我们自己会成功？那么我们满足了什么样的客户需求呢？只有这样，我们才能真正把握住未来的巨大机遇。

【明确差异化，抓住大机遇】

第四个题目是理清分歧，抓住大机遇，这是定位非常重要的两个方面。第一个方面是用差异化的概念进入客户的头脑。第二个方面是尽可能做好连接。

因为风险差异化和专注的概念深入餐饮行业的人心，你其实可以看到很多餐厅专注于一个菜，比如辣椒炒肉。专注一个菜可能不够，但细分更多。比如樟树港的辣椒炒肉。这些的好处是可以有鲜明的特色和明确的差异化，可以快速抓住客户和消费者。但它最大的局限性是不能更好的迎接企业的巨大机遇，企业扩张很快就会遇到瓶颈。

【企业战略不是一成不变的，要根据发展阶段不断调整】

最后一个任务是把握战略节奏。企业的战略不是一成不变的，也没有固定的模式，而是要根据自身的发展阶段和自身的定位不断调整。我们也发现很多餐饮企业面临着很多机会，一时想不到。在每一个阶段，他们都要明确当下要把握的战略任务，集中一切资源去壳一堵城墙。如果他们此刻想要，他们可能会失去核心领先地位。

李向群:

【消费者评价食品安全的唯一标准是品牌】

因为整个疫情教育了消费者，进一步教育了消费者，让他们更加注重健康和安全。但是谁能保证健康和安全呢？消费者不是食品专家，更不是食品监管专家。他分不清哪种食物好，哪种食物不好。那么消费者告诉的唯一依据是什么呢？就是品牌。

我们都知道怎么做一碗鸡汤吗？如何分辨一碗鸡汤的好坏？其实很难。每个人的品味不同。所以老国鸡的鸡汤，首先是自己的产品硬，好，更重要的是，占据了中国快餐在消费者心目中第一的地位。如果你想吃海鲜，像长沙、武汉、Xi的朋友，他们会更多的选择许继海鲜。因为徐想起来了，这代表着海鲜。

所以，由于疫情的影响，整个餐饮行业加快了这样一个以头为主的步骤。那么龙头企业就会从客户那里得到更多的选择，从其他资源那里得到更多的支持。那么，那些没有头脑，没有占据明确位置的企业，就要抓住机会，抓住这个窗口，迅速梳理自己的战略，在客户心目中占据明确的位置。

问题三:疫情过后，餐饮业的发展趋势发生了哪些变化？

钱红梅:

【未来家庭餐饮市场会很大】

在这个阶段，我们注意到了一个趋势，未来将形成一个相对较大的市场，这实际上是家庭餐饮市场。现在有更多的客户解决了家里的温饱，我想在家好好吃饭。

“这个节目是财新音频和财新联合制作的”