赞助商 《创造101》的火爆，给赞助商带来了什么营销价值？

就像娜奥米身上的火，看似偶然，实则有着很强的内在逻辑。

从101到11人，《创造101》今晚就要总决赛了。哪11位小姐最终会组队，与世界杯抢热门话题榜。这个热门节目不仅给赞助商带来了高曝光率和巨大回报，也让我们领略到了腾讯WE+营销体系的强大，融合了整个平台的优势。

大叔认为，对于品牌拥有者，尤其是负责品牌投放部门的人来说，看到Creation 101的火爆面是不够的，应该看到它的火爆逻辑和价值，才能真正了解腾讯WE+营销体系的价值。

对于《创造101》，你可能有很多问题没有解决。比如腾讯视频销售来找我，我为什么会错过《创造101》？创造101之火给赞助商带来了什么营销价值？你能带货物吗？大叔今天试图从腾讯WE+营销体系的角度来解读。

首先普及一下腾讯WE+，这是一个整合了腾讯整个平台优势的营销体系，由WEmpower、WEngage、WEmbrace三大能力搭建而成。既然是“整个平台的优势”，这里很难用一两句话概括。接下来，我们不妨将注意力转回创造101。

1.腾讯如何判断一个节目会红？

作为甲方，每年年初或年末，我们都会面临一个选择题:手头预算那么多，媒体带来的S级项目很多，只存在于PPT上。我该如何选择？就算我选对了节目，我怎么知道这个节目的受众是我品牌的目标客户？即便如此，能给我带来多大的生意？因此，第一个问题实际上有三层含义:

第一层是腾讯如何判断一个节目会火爆？第二层是腾讯怎么帮助客户做目标用户洞察？第三层是广告不止是影响力，更要对结果负责，腾讯怎么帮我卖货？

大叔这一章，重点讲前两层。

1.1市场洞察力

中国市场缺乏女性偶像，尤其是女性偶像群体。十七年了，一直没有一个全民喜欢的女性群体。所以腾讯决心做一个女性群体，而不是男性群体。而无论是女性群体更受男性受众欢迎还是女性受众欢迎，根据之前大量的调查，在市场上做得不错的四八系组合，在营销模式上是典型的以男性消费者为目标，这样的群体很难引起女性的共鸣，但是没有共鸣很难获得良好的传播效果。

腾讯选择做女团是为了传达一个价值理念，即女性不应该作为男性消费品而存在，她们不仅因为价值而被关注，还可以通过自己的才华和努力得到认可。所以腾讯从一开始就立志做一个女性的女性偶像产品。

1.2生产团队

《创造101》的制作团队可以用金色天空集团来形容，分为腾讯内外合作团队。节目内部总制作人是企鹅影视高级副总裁马，制作人是企鹅影视天翔工作室副总经理。两人都是去年创作的《明日之子》的核心成员，秋月一直在做“创造偶像”的工作。对外，七味动力是《歌手》的原班人马，超女龙丹妮《哇哈哈哇哈哈》的制作人负责出道女团的首席运营。

1.3铸造

在我们的传统印象中，女团是美的，但在创造101中，虽然很多成员的长相不符合“大众审美”，却能在节目中大放异彩。更重要的是，长相平平的姐妹能引起普通女性观众的共鸣。这也为娜奥米和YCY的火灾提供了良好的土壤。

2.腾讯如何帮助客户获得用户洞察？

如前所述，节目制作团队已经将节目的观众定位为年轻人。那么问题来了，最终的受众是否符合定位？这么年轻的观众适合不适合我的品牌吗？要回答这两个问题，必须依靠腾讯WE+的第一能力，即“WEmpower”。众所周知，腾讯是中国网民覆盖率最高的。常用数据是指基于腾讯19年的大数据沉淀，可以弥补数据缺口，解决做市场分析时观察维度单一的问题，帮助品牌对目标人群实现全面立体的数据洞察，从而帮助品牌制定完整的营销策略。此外，结合报告的归因分析将不断优化营销，不断提高服务能力。可以为企业提供全球诊断、精准配送、全链跟踪等解决方案。

比如一份分析报告发现，现在大部分消费者都有很强的品牌倾向，下单前浏览的品牌不到两个。也就是说消费者特别清楚自己想买什么，基本不在电商购物。结论是，大多数消费者的购买决策实际上是在非商业环境中做出的。对于年轻一代的消费者来说，他们的消费行为是可变的，他们的品牌忠诚度也在下降。现在汽车和奢侈品的品牌忠诚度接近饮料，三类都在10%以下。所以广告应该出现在创作101里面，创作101有话题和流量的双引擎。

在谈到为什么要赞助创造101的时候，小红书创始人兼CEO曲芳肯定了“数据共享”的价值。曲方表示，除了制作团队的高配置，节目本身的平台腾讯，以及腾讯整个平台的资源都是链接在一起，共同帮助节目。另外，腾讯的大数据对品牌质量帮助很大。相信腾讯的视频可以更直接的和年轻人交流，更好的了解年轻人的喜好和习惯，让品牌信息传递更高效。

大叔发现《创造101》的主要赞助商有OPPO、小红书、中国莫利讯柏、奇都空、康师傅冰茶、营书、腾讯微视、麦当劳。基本上这些品牌的整体品牌战略都是针对年轻消费者的。可见，腾讯WE+的“数据共享”为品牌决策提供了非常有效的数据参考。

3.《创造101》这么受欢迎，能带来货吗？

上线近60天，腾讯视频播放量突破42亿。在微博热搜榜上，微博实时榜100分，排名前1；主题目# Creation 101已经列在综艺榜TOP1和总榜TOP1。截至目前，阅读量118.7亿，讨论量8485.1万。《创造101》成为年轻人最挑的节目，粉碎了所有N代和街舞系列。对于品牌拥有者来说，Creation 101的流行带来了什么营销价值？

一个很大的背景是，随着营销环境的急剧变化，广告和营销越来越需要服务于业务增长的目标，并被重新纳入管理决策。不能带动业务增长的数字广告营销活动是“自我推销”。正是洞察到品牌和企业管理所面临的成长困境，腾讯的WE+营销体系聚焦于“带货”。

3.1商誉

正是通过“数据共性”对消费者的洞察，创造101强调的是善意而不是忠诚。第一个支持视频是《创造101》的亮点之一。支持视频的制作模式和创意的制作模式类似，不同的是以玩家为载体，达到品牌传播的目的。而且文案的附着力强调玩家的个人特点和目的，与品牌产品的态度结合的很好。在创意上，所有的玩家都在玩，这不仅体现了玩家的个性，也获得了更多粉丝对品牌的喜爱。

比如《创造101》的创意插播及配套视频中，小红书特别注重展现女生真实的个性，比如“挑战各种风格的孙妮，我一点都不害怕”，还有“去小红书找衣服拿灵感，比男朋友还帅”的酷妹Yamy……这些个性化的表达方式拉近了品牌与年轻人的关系。

3.2知识产权

围绕IP打造全场景的品牌价值，是腾讯WE+第二能力“全景共鸣”的核心。具体怎么做？腾讯将高质量的IP和社交体验融入消费者生活的不同场景，掌握各类人群的兴趣偏好，不断衍生新的游戏性和新的体验，帮助企业与消费者建立深厚的情感共鸣，进而带来产品-效率联动。包括全景联合投资、IP协助、关系协助等解决方案。

大叔认为IP内容合作和IP授权最重要。101小姐是这个节目最重要的IP，节目组也为赞助商提供了很多场景的IP合作，包括但不限于创意插播、支持视频、好评渠道、产品植入，甚至一个品牌已经将代言人与节目的赛制强捆绑在一起。小红书的做法更是别出心裁，101位小姐在小红书开户，标注自己的日常生活，不仅形成了小区内的热门话题，也让节目变得更加健全。同时，学员也积累和留住了自己的粉丝。

先说创意的插入。在小红的书里，由当红玩家宣仪主演，宣仪半夜看到小红书里分享的食物，忍不住偷偷泡方便面。她被舍友鞠琳和赵恶搞加奶，却发现原来牛奶和方便面的组合可以这么好吃。这个想法其实来源于小红书创意美食《奶心拉面》的题目，非常受欢迎。这种IP与品牌的深度捆绑，不仅具有排他性，还能让观众记住真正能记住“标记我一生”的小红本。

值得一提的是，节目结束后，将诞生一个11人的偶像团，由企鹅影业和山楂影业管理运营两年。会员将报名参加企鹅影视，只能接受企鹅影视所有的管理和经纪合同。也就是说，这个女团的IP权牢牢掌握在腾讯手里，而创造101的赞助商显然具有领先其他的优势。

娜奥米反击的故事就不用说了，作为这次全国狂欢的主角，自然成了品牌的宠儿。娜奥米成为迎树关呼叫名单上的第一名，她得到了迎树堡杭州地铁2号线下一条地铁的大力支持，进行图像显示。娜奥米“喜欢提地铁”，英淑圈粉“小菊豆”，但这波热情并没有结束。颖书还获得授权定制“创造101”礼盒外包装，推出限量礼盒套装，明星导师罗志祥也参与大规模线下路演定制礼盒平台。从线上到线下，从品牌到产品，围绕创造101的IP，一整套营销活动串联在一起。

3.3流量(新用户)

《创造101》节目的火爆给赞助商带来曝光，但如何给客户带来实实在在的金钱和白银用户流量？这可能是所有品牌主的关注点，也是腾讯WE+的第三个能力，“全链共赢”。打通腾讯的营销生态链，实现多场景甚至全场景的融合，让消费者在从品牌识别到购买、分享的整个环节体验便捷。覆盖线上线下多条转型路径，为企业推动商业模式创新、实现业务增长提供支撑。涵盖多种转换和服务升级的解决方案。

其实在《创造101》之前，腾讯在《明日之子》中的尝试是很成功的。通过在王老吉瓶子上设置“一物一码”，结合微信小程序扫描的功能，开瓶和扫码可以增加玩家的人气。这款创新游戏帮助王老吉售出3亿瓶定制瓶，产品销量增长21%。

对于创造101来说，赞美是这个节目最重要的部分。由于直接关系到11人组队的最终结果，所以赞道的流量也是最大的。大叔看到一般标题OPPO，作为官方四大赞渠道之一，邀请粉丝赞一下心爱的选手，帮他们多拿一万票；通过联合赞助小红书App，玩家可以Call，更有机会获得直播门票。这样与节目的联动，不仅加强了品牌在受众心目中的记忆，也直接给品牌带来了新的用户。

截至发稿时，不仅《创造101小红书》挑榜前四的人气已经超过百万，榜单第一阵营也有不少热门人物。在小红书社区，大家都在谈论小姐姐们的打扮、妆容和喜欢的零食。从直销转型来看，“创造101”相关产品在小红书商城的知名度一直很高。

用户流量来了之后，如何保持也是一个关键问题。小红书做的不错。在小红书“创造101”的话题下，有粉丝自发推出了“#101同妆同任性cos”的话题，在化妆和发型上“cosplay”自己喜欢的成员。创作101相关话题的讨论极大地丰富了小红书的社区活动，从而增加了用户粘性。

最近因为世界杯，央视微视在苹果App Store占据了不少榜单。在免费社交应用榜单中，除央视微视外，微信、QQ、小红书、微博分别排名第二至第五。可以想象同一个舞台上竞争的应用程序有多大。

可见，腾讯WE+营销体系在创造101的应用，给小红书带来了很多“成长”。作为品牌拥有者，你可能有点急，希望能尽快“赌”下一次爆炸。大叔建议你先别急，先了解一下腾讯营销的底层逻辑，听听腾讯WE+的建议，因为数字营销的核心是大数据的整合分析能力，而不是运气或者关系。就像娜奥米身上的火，看似偶然，实则有着很强的内在逻辑。

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