罗浩 [导师说]罗浩：以用户为中心的商业创新

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“什么是以用户为中心？新价值是以市场资产为价值的企业价值诉求。企业的输出要打磨到极致，所有流程都要面向用户。无论是洞察、产品开发还是产品传播，用户都应该是核心。从这个角度来看，企业将升级所有的基础运营。品牌追求主题和世界观，产品追求极致感受。这些都是一个制造极端感受的过程。渠道追求的是表演，运营追求的是表演，最后团队追求的是创造员工体验。这是企业的升级脸，以场景为中心。

2017年5月25-27日，由科技部人才中心主办的第三届“科技创新CEO训练营”在深圳怡化金融科技大厦太库深圳孵化器开幕。导师罗浩以“以用户为中心的商业创新”为主题，与科技企业家的学生进行了讲座和分享。

什么是“以用户为中心”的商业模式？

首先是寻求新的价值。在以用户为中心的模式下，企业追求的第一个价值是追求你的用户资产，它包括两种类型，一种是C端用户，另一种是B端用户，即你的供应商和合作伙伴。

二是打磨新航母。新的载体意味着我们应该重新审视产品的价值。有一个特别有趣的例子，iPhone。其实iPhone有几个完全打破市场规则的东西。比如我们觉得越便宜的东西越好卖，但是iPhone一直都是4000-6000的低价；技术越先进越好卖，但是iPhone技术五六年前企业就已经可以做了；广告越多越好卖，但整个iPhone产品只会在新产品上市的时候投一个广告，几乎看不到其大规模的铺张浪费；渠道越多越好卖，但是iPhone最大的渠道是它的线下Apple Store和它的app store。这说明了一个问题——iPhone打破了这些约定。乔布斯说iPhone最重要的是做好产品体验，所以产品是我们做用户体验的最大载体。在做所有产品的时候，一定要明白产品不是在卖功能，而是在卖用户的终极感受。再比如mobike。技术超级简单，但是为了满足用户的需求而打磨产品，所以这个产品非常好用。

三是建立新的流程。产品诞生的逻辑不一样，被称为产品驱动或技术驱动。所有产品的生产过程无非就是三个输出过程，方向在哪里，怎么做，怎么卖。而传统的逻辑是，我们以新技术、新功能为出发点，进行产品研发，在研发过程中始终保持高压、快速生产、自定义，最后销售出去之后再寻求改进和迭代。以企业的方式传播广告是一种传统逻辑。“以用户为中心”的新过程称为面向用户的过程变革。从战略上讲，它包括三个部分:重新塑造用户资产，重新思考你的输出，重新思考你的输出过程。

什么是用户体检？

体验经济时代的用户体验是什么？ISO中有一个定义，是基于用户的感性需求，以及在使用产品或服务的过程中建立起来的感觉。但这其实只是用户体验的一个设计定义。到底什么是用户体验？

没有唯一的标准和主观的用户体验，无处不在，好的设计可以显著提升。以一个形象为例，用户体验就是一个奥利奥饼干，所有市场的业务活动分为企业端和用户端，无论是2B业务还是2C业务。企业和用户就是两块饼干。之前没有出现用户体验这个概念的时候，这两块蛋糕粘在一起，使劲互动，使劲搓揉，就会出现散粉的问题。所以很多企业都很努力，花了很多钱。渠道建设，员工人数，KPI考核都完成了，客户不买单。这是两个干饼，用户体验就像饼干中间夹着果酱。用户体验是一套改善企业和用户之间关系的策略和方法。用户支付中间的果酱，而不是面包。这种果酱可能是一种新的模式，一种新的感觉，幸福或者别的什么。所以用户体验就是一个奥利奥饼干，让企业和用户的关系更紧密更甜蜜。

互联网模式下的商业“解决方案”——UCI商业模式。

UCI商业模式指的是用户体验管理的“一面五分”，“一面”是一个场景，“五分”是指所有企业的管理包括五样东西:品牌、产品、渠道、运营、团队。渠道和运营在某种程度上变得越来越像一个东西，但是因为有些公司还是把它们分在不同的部门之下，所以被拆分了。这五点本身，从以用户为中心的角度来看，其实就是做一次点击升级。部门还是那些部门，人还是那些人，但是有一个要求，这些部门、这些人、这些团队所追求的使命要有所改变，这是传统企业产业升级需要改进的几点。它们是:品牌要推出主题，产品要形成道具，渠道要像舞台，运营要像演出，团队更像观众坐着。

品牌。以前品牌追求效率，现在最重要的是主题力。主题是指有故事和世界观的东西。之前的品牌比如宝洁的品牌，海飞丝是去屑专家，沙宣是造型专家，飘柔是护理专家。这些都是有功效的。这个东西消费者很难记忆和感受；但是，如果是有主题有世界观的品牌，那就完全不一样了。三只松鼠打造一个特别主题的品牌。

产品。产品是目前的道具，所以产品是带着终极感卖的。特斯拉和比亚迪就是两个最明显的例子。比亚迪也做电动车，技术差不多。况且比亚迪自己做电池，技术应该更高，但是消费者会觉得比亚迪的车特别低。为什么？因为比亚迪天天说我是车。特斯拉100公里加速4.6，前后没有发动机舱。它最大的昵称是“移动iPad”，是第一个在车上安装这么大的7寸显示屏的。汽车就是iPad，以前被认为是完全不落俗套的，但它以此打开了整个市场。因为消费者没有常规功能感，特斯拉说我是帕利斯轮胎，铝合金车架，氙气大灯，随方向旋转，有助加速。这些东西在消费者眼里叫标准，其实不是感情。

渠道。渠道升级是什么？我们称之为从店铺到体验领域的渠道变革，越来越好理解，因为已经有大量企业在这么做了。现在很少说上面的渠道会变成纯堆，靠各种促销等等。现在人们非常重视线下到线上的引流，这里就不赘述了。

操作。运营中什么重要？运营是和客户的狂欢。现在很多企业的经营还是在于自我表现。很多时候，我们犯的错误是企业抢在前面，运营也是。谁做一个节目，做一件事，包括慈善，其实就是一种以企业为中心的行为感受。比如roseonly这个牌子，它的口号是人生只送一个人，有一个特别有趣的设定。送花的时候要绑定发件人和收件人的身份证号，这里买的都只能通过这种绑定关系发送，所以一个男人只能发给对应的女士，不能更改。

团队。对于团队管理来说，我们应该把员工视为经验或感受的传递者，而不是制造商，这是一个非常重要的概念。经常有人骂员工说自己对用户不好，感觉不好。其实这样的感受和经历，应该是从员工内心感受传递过来的。人们总说海底捞和星巴克员工的笑容很自然，很感人。为什么？是因为他们公司对员工都一样。相比之下，还有一个最简单的例子，就是妹子空，她们的笑容和服务都挺标准的，但是没有人会觉得妹子空对你的服务是真心的，因为她们都是用筷子练微笑的，她们都觉得公司内部的高压考核。

一种新的战略模式。

策略涉及两个方面:第一是用户的洞察，即发现市场机会；第二是商业的定位，也就是我们是谁的问题。

解决第一个问题，用户的洞察力。乔布斯曾经在iPhone上市的时候说过一句很重要的话。他说苹果从来不做研究，因为用户不能告诉我们他会需要iPhone。的确，iPhone在当时是划时代的，造成了很多特别不好的副作用。很多研究公司失去了很多大项目。苹果的产品不是通过研究获得的，所以没有研究的必要。所以现在很多传统企业很迷茫。我到底要不要做研究？如果我不做研究，我说闭门造车没用。其实不做研究的不是苹果，也不是乔布斯。乔布斯就是不做市场调研。他做了另一项重要的工作，叫做用户研究，这就是市场和用户研究的巨大区别。在iPhone上市之前，乔布斯花了很多时间做一件事。他经常蹲在幼儿园窗户外面看这些孩子怎么玩。通过这项工作，他发现了很多对iPhone设计有很大启发的东西。他说人天生就有很多基本动作，就是戳、抓、捏。现在这三个动作都体现在iPhone和iPad的设计上。人天生不需要任何技术工具，喜欢用手指直接操作一切，所以iPhone是第一款大规模抛弃触控笔的手机设计。

第二个问题是企业的定位。这里要提一个词，叫做共情。同理心是所有产品创新和评价的重要来源。同理心是指你对目标用户产生同理心的能力。同理心极其重要。基本上是互联网企业创新的赢家和输家。谁共情建设得好，谁就能得到更好的。所以，同理心不是可以通过报道获得的东西。我们认为，无论是谁设计、定义产品和创新，都应该建立同理心。最简单的一个例子是，你请一个山里的人给你设计一辆车。你觉得他能设计好吗？让一个山里的人给你设计一个大楼电梯的按钮。他能设计好吗？不，因为他没有同理心。以前谈创新，就去找研究公司让他做，然后写了厚厚的报告。最后发现没什么用，还是一群人坐在一起集思广益，但是集思广益的前提是你脑子里有没有那个场景或者感觉，没有就根本做不到。

道具力量:产品体验四要素。

第一，内容。内容是指产品本身的内涵，有三点，即正确的内容、有价值的内容和与心灵的契合。内容正确。这是腾讯的电脑管家软件。它只是使用了太多的力量。这里写着“了解”，实际上是指下一步。但上面写着“搞清楚”，大家都在这里是愚蠢的。一直在找下一个按钮在哪里，一直找不到。内容有价值。一个好的产品本身需要通过一个好的产品方案。也是两大名品。这是360。这是腾讯的电脑管家。这是他们一对一的功能。我也给你100块钱买东西。你觉得哪个更值钱？哪个性价比更高？通过调查我们会发现，很多人认为上面的东西更像是买了个好东西，而下面的东西都是菜单，功能一样，就是语言不同。顺应心意，就是言语要感性，也就是和平常一样说人话。你要尽量说用户的好，从用户的角度来说，是很重要的角度。这是澳洲银行的产品。其实是想说明你的账户是怎么组成的，包括进、出、存、取。银行汇票几乎无法理解。很简单。它给了你一个公式，告诉你这个月你交了多少钱，花了多少钱，所以最后它总结了你账户里还剩多少钱。

第二，功能性。作为一个科技产品，功能是最耗能的东西。这里提到一个重要的概念，叫做软函数和硬函数。这是一个浏览器。这里列出的所有与浏览器相关的函数都称为硬函数。如果没有这个功能，这个产品就没用了。不能输入URL的浏览器没用，不能响应点击的浏览器没用，不能跳转的浏览器没用。右边那个叫软功能，比如收藏夹。这个没有收藏夹，我就写在本子上，手抄一份。它不能截屏，特殊的截屏软件也可以帮助浏览器截屏。它没有历史数据。我自己拿个excel文档把历史数据写下来。简而言之，它可以被另一种强大的方式所取代。硬功能是必须的，软功能是容易打开缺口的地方。

第三，易用性。它有四个指标:一是可学习的习惯，第一是自然搭配，好的产品必须与用户的心智模式一致；二是使用效率，让一个繁琐的产品步骤变少，或者让一个复杂的工作变得非常专注，或者需要多个步骤，分几次完成；第三是记忆。我们用的这些产品，这是word，这是ppt，这是excel。当你使用其中一个产品的时候，基本上下面这个用起来不成问题，至少会用到这些基本功能。在内存方面，它使所有产品一致；第四是可访问性，关于跨平台。您不能限制您的客户在哪里使用它。他的使用是支离破碎的。比如他可能在网站上看详情，在手机上付款，最后在微信上看小票和售后信息。所以渠道要相对开放。

第四，情感。就是如何有惊喜，产品调性和产品品牌要一致。娱乐产品可能非常有趣。它是大数据和信用报告。产品的调性一定要非常严格。比如索尼，就是一个娱乐为主的产品。到目前为止，索尼还没有生产洗衣机和电饭煲。它的产品应该和娱乐有关，所以可以做游戏机，电视，随身听等等。情感涉及审美、愉悦、联系。美学，如果是实体产品或者工业设计，数字产品是UI设计，服务产品是空之间的设计。这三个审美很重要，面值是现在的第一需求。王者荣耀是，300亿在为面值买单；快感，三只松鼠是从用户体验出发的特别经典的品牌。它很难做到，但使用了许多用户体验的概念。最经典的就是坚果卖给你之后还有垃圾袋和果壳。全部到位，提高快感；连接是所提到的用户连接。所有的产品都必须让用户觉得自己不是孤岛，而是可以看到整个世界的信息。像我们现在正在做的许多2B产品一样，2B终端产品将会有增长。有多少人用过这个功能，中间这个语音技术，比如有人在湖南分公司提到的什么语音技术，和这个差不多，是连通性的一种表现。

产品的四大要素非常好用，以用户为中心最重要的是三个关键点。什么是以用户为中心？新价值是企业以市场资产为价值的价值诉求，企业的产出要打磨到极致。所有流程都是面向用户的流程，无论是洞察、产品研发还是产品传播，都是以用户为核心。基于这种观点，企业将升级所有基础运营。品牌要追求主题和世界观，产品要追求极致感受。这些都是一个制造极端感受的过程。渠道应该是表演，运营应该是表演，最后团队应该追求创造员工体验。这是企业的升级脸，以场景为主。

导师介绍

导师介绍:工业和信息化部“中国用户体验联盟”副秘书长、“以用户为中心的业务创新”理论体系的先驱、《用户体验引爆业务竞争力》行业基准书作者、住房和城乡建设部数字城市委员会副主任、国内顶级体验咨询公司时代创新咨询总经理罗浩。18年互联网和高科技行业资深背景，曾担任CEO和高级产品总监。来自多家财富500强公司/孵化器/科技园的特聘产品创新顾问。北京、上海、深圳、成都的很多科技园/孵化器都邀请了创新导师。罗辑思维、优酷、喜马拉雅、干货帮等众多知名社区邀请专题演讲人。

本文节选自罗浩导师在第三届科技创新首席执行官特别训练营的演讲