伊利伊然 伊利伊然“小牛瓶”刷爆朋友圈的背后：头上长角，设计有料

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在4月1日的文章中，我们为您带来了对伊利新产品张宗为的深入分析，并在文章末尾预览了包装故事。今天就来说说这个让易冉爆朋友圈的漂亮“小牛瓶”。

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张宗为的瓶体由国内著名设计机构运营，视觉呈现由张宗为品牌战略公司和希腊工作室Mousegraphics(以下简称MG)承担。

伊利张宗为表示，设计团队的工作近年来表现非常出色。项目一开始就确立了设计目标:引入一个能传达产品独特概念的高价值作品，在设计上有所突破，给消费者带来视觉享受。

FBIF (FBIF(ID:FoodInnovation)采访了设计团队，给你带来了“小牛瓶”背后的两三件事:小牛瓶的想法是怎么产生的？你在设计过程中遇到过哪些问题？三方合作有哪些趣事？易冉在包装设计背后展现了什么样的洞察力？我们将逐一回答这些问题。

01、设计首先要讲好产品的故事

FBIF:这个设计的灵感流程是怎样的？

伊利张宗为:设计的创意灵感来自产品的“奶矿”概念。产品概念确定后，所有设计都围绕这一点进行。通过富有创意的产品和体验，我们希望张宗为品牌能够给年轻人的生活带来灵感，并从中获得更多的快乐和创意。在设计灵感形成的过程中，除了相互讨论和频繁交流，我们还会给设计团队更多开放的空房间来欣赏他们的创意才华。

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在最后一篇文章中，我们了解到张宗为的产品概念是一个受牛奶启发的新饮料类别，它创新性地提出了“牛奶矿物盐”的概念，并从牛奶中100%提取。作为伊利在中国推出的第一款牛奶矿物饮料，在中国乃至亚洲都是一个全新的品类发展，是伊利除乳制品之外品类的拓展。在设计简报中，张宗为项目团队明确提出了“牛奶衍生牛奶矿物质”的设计方向，因此设计团队的创意思维核心是“水”、“牛奶”和“牛奶矿”。

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围绕这三个关键词，热浪的设计团队在充分分析产品和需求，系统梳理市场之后，经过多次头脑风暴讨论，最终在众多创意元素中选择了代表“牛奶”的喇叭造型。同时，这种仿生设计往往给人很好的亲和力。瓶身设计以传统牛奶玻璃瓶为基础，饱满圆润，避免过度修饰，注重瓶盖上产品特征的识别点。

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MG在整体造型思路和核心理念下，满足了品牌对包装能传达清爽轻盈感的要求。为此，设计团队采用了融合的设计风格，采用了代表牛奶的乳白色向半透明色过渡的表现形式，传达了“牛奶”与“水”融合的设计理念。它结合了纯净水饮料包装的透明性和牛奶包装设计的纯净性。瓶身轻盈透明，营造出清新梦幻的体验。整体设计风格非常简单，不失趣味性和创意，具有很强的视觉吸引力和表现力。

张宗为瓶的字体和logo很有象征意义，背后的故事也很有意思。由于MG是来自希腊的设计团队，不懂中文，所以从他们的设计角度来看，这些汉字更像是“一叶一鸟”。他们需要做的就是把这些元素组合成最和谐的视觉效果。在最终的包装设计中，除了具有清晰视觉超级符号的品牌标识“张宗为”之外，其他词语也处处体现着细节设计。

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基于对目标人群和市场的洞察和分析，设计团队发现年轻人的消费活力不断被激发。对于新事物，包括新的品类、品味、风格、形式，年轻人是最积极的早期采纳者。所有的创新都只是在寻找新的机会“打击”年轻人，从而获得新突破的可能性。张宗为的目标消费者是18-24岁的大学生和年轻白领。所以整体包装表达以简约风格为主，同时需要强烈的青春感。比如张宗为的“小喇叭”以瓶盖的形状给年轻人带来“第一眼的新鲜感”，然后通过对产品的了解，进一步在品类、品味、风格上感受到“更深的新鲜感”。

此外，新一代年轻人对生活的态度也发生了变化。他们不仅追求个性和乐趣，对品质和健康的要求也越来越高，这是进行设计创新时应该注意的。所以热浪也在包装形式和表面质感的牵手方面反复优化，以保证消费者触觉体验的质量。在包装的视觉呈现上，MG还通过色彩渐变、文字等元素，清晰地表达了与“奶矿”相关的健康益处。

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还有一点值得注意的是，年轻人更注重环保和生态伦理，更愿意为环保和可持续的产品和服务买单。热浪还与我们分享了作为设计师如何通过设计为包装的可持续性加分。

首先，在设计过程中，在保证创意完整性的前提下，热浪使用尽可能少的材料来实现造型和结构。其次，通过设计，一个包可以变得更具收藏性或可重用性。

通过对消费者行为的洞察，热浪发现了一个非常有趣的现象:人们会对一些关系友好或亲和力好的产品产生一些微妙的感情，甚至不愿意丢弃。所以很多人会收集或者重复使用这些产品，一个漂亮的容器会成为装饰品，一个实用的部分会被重复使用。

所以，在设计张宗为的时候，我们也希望消费者能够喜欢，收藏，降低废品率。和伊然一样漂亮，如果用来盛水，会比普通水壶好看很多。瓶子也可以用来插花，牛角盖可以用来长更多的肉。不知道大家有没有什么有趣的想法。

02、设计创新，要去尝试一些挑战性的事

FBIF:你在设计过程中遇到过什么困难吗？

伊利张宗为:我们在设计中遇到了很多问题，我们特别高兴通过多方合作的努力来解决。所以设计创意从来不是一兵一卒，而是一个团队合作才能成功。

创新突破是需要尝试一些有挑战性的东西。热浪表明，其实对于水、牛奶、饮料等产品来说，创新空在很多情况下是很小的，热浪往往会在10%的创新空中尝试设计不同的东西，这是一个挑战。

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比如张宗为包装最突出的创新——喇叭盖也是落地最大的难点。

这个盖子的设计主要有两个难点:一是特殊的成型需要配合新的模具和新的设备，工艺难度也增加了很多；另一方面是喇叭形状和顶部的关系，很微妙。

本来热浪的设计是比较突出的牛角，但是设计团队预测在运输过程中会出现纸箱爆裂、上下堆放不均匀等问题。所以一定要在保证喇叭造型美感和造型比例的前提下，降低喇叭顶部的高度。

为了提高安全系数，设计团队反复调整接近瓶盖顶部高度的距离，最终确定最终形状。

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当我们拿起张宗为时，我们可以发现前面主体的文字和图标就在两个角的中间。为了最大限度的满足这个详细设计，伊利采用了国内一流的设备，使用二维码实现对位，让我们看到一瓶瓶“不歪脸”的“小奶牛”。

可见它只是一对号角，不断挑战项目团队，更不用说色彩、图标、字体的优化调整了。做任何设计，让它顺利落地，都不是一件容易的事。如何在设计创意和生产落地之间找到平衡，是设计团队一直在寻找的。

夏夜之所以明亮，是因为每颗星星都持有同样的热量。在新产品张宗为“点燃”朋友圈的背后，有着同样狂热信念的设计团队，他们在合作中往往有一种共鸣感。

“这次与伊利的合作非常顺利。我们对结果非常满意。希望伊利有这种感觉。”

——鼠标图形

“我很高兴完成这次设计挑战，不负伊利合作伙伴的信任。与伊利团队的合作非常好，每个人都非常努力，我们非常荣幸能够塑造这个“小牛瓶”

热浪

“张宗为的设计团队非常专业，整个项目合作非常愉快。每个人都不是简单地完成一项业务合作，而是急于一起展示一项出色的工作。他们都希望在设计上有所突破，最终给消费者带来有创意、视觉享受的高价值作品。”

-伊利张宗为

03、设计，早已不止于设计

FBIF:设计师需要为产品和消费者做什么？

伊利张宗为:好的设计作品需要在创作过程中更好地考虑消费者的使用过程、生产落地甚至营销推广，这也是项目开始时给设计团队的要求。

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除了牛角的设计灵感之外，设计团队曾经在generate中创造了许多创意元素。真正的难点是如何实际改造设计。设计师需要控制创意和实际生产销售之间的平衡。盲目的创造往往只是一种“自我满足”，最终无法落地。

消费者对一个产品的消费是一个“看-买-用”的过程，每一个环节都要通过设计来关注，形成一个反应链。例如，张宗为的包装在用户体验方面是为视觉和触觉设计的。视觉主要表现在形式和色彩上，触觉表现在握手和磨砂质感上。

另一个亮点来自消费者打开盖子的过程。运用设计心理学和人体工程学的原理，在瓶盖设计中表达消费者的体验。两个喇叭可以帮助消费者更容易的打开瓶盖，对于女性消费者来说非常方便。同时萌萌的小喇叭有放松减压的作用。

FBIF:除了设计创意本身，如何发挥设计的力量？

热浪:我们在不断增强自己的实力，希望在每一个环节都能提供尽可能多的服务。

设计是一种特别好的推动力，越来越多的设计驱动型企业和品牌取得了成功，所以一定要重视设计力。"

在热浪中，设计早已超越设计，单纯的设计往往过于片面，过于局限。设计的核心思想是如何帮助建立一个成功的品牌和一个成功的产品，这需要更多的关键元素整合在一起。

除了基础的设计服务工作之外，近年来，像热昂这样的专业设计公司也在进行更多的延伸尝试，充分发挥设计的作用，结合设计前端和后端的元素，打造全面的设计赋能能力，为品牌提供更准确、完整、有效的服务。

04、“前瞻”设计要“胆大又心细”

在最后一篇文章的结尾，我们透露了张宗为包装获得2019年标志大奖的消息。

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“前瞻性”就是突破传统的束缚，用前瞻性的创意设计未来，大胆探索，这是一种创新精神。张宗为的包装设计团队更像是“大胆而谨慎”的前瞻性思维。基于对产品概念、定位、人群等的深入洞察。，它通过战略性设计创新方法，在设计探索中寻求更准确、更有创意的解决方案。

在前瞻性艺术和功能实现之间，张宗为的包装设计找到了能引起共鸣的元素，并在产品包装和消费者心灵之间架起了一座桥梁。展望未来的市场考验，张宗为能够实现预期目标，成为饮料市场的新星。

提示：

*本文FBIF餐饮创新(ID: Food Innovation)最初推出。请联系授权。