23条 优衣库风靡全球的秘密 都在这23条经营理念里

据Lianshang.com介绍，优衣库是1963年由日本迅销公司创立的。在现任董事长兼总经理刘的带领下，优衣库通过独特的商品策划、开发和销售体系，实现了门店运营的低成本，引发了优衣库的热销。

“优衣库”是UniqueClothingWarehouse的缩写，为消费者提供“低价产品和质量保证”是优衣库的经营理念。2016年营业额约为1125亿元人民币，净利润约为30亿元人民币，全球门店数量达到3160家，与Zara、H&M、GAP并称四大快时尚品牌。

十次新的尝试将导致九次失败。失败是一个伤口，但它也孕育着成功的萌芽。——刘

从1984年第一家优衣库店开业到现在的国际市场。优衣库的成长过程是一个经历了无数次失败的过程。经历了消费者买衣服剪标签的尴尬，经历了拼命开店求上市的疯狂。优衣库也从失败的经历中找到了自己的成功之路。创始人刘首次推出超市式自助购物，去除了销售过程中的商业气息，让购物变得舒适。从非标准化的服装行业中挖掘出标准化的品类，利用全球供应链将效率最大化，价格降到极致。同时建立了SPA模式，生产、零售网络与渠道、物流系统、商品规划四大模块健康发展。当然，最重要的是刘和优衣库的经营理念，这是优衣库的思想指导。

第一，注重产品开发，领先成本，高效运营

优衣库非常重视产品开发，打破世俗认知，提出做“物美价廉”的服装。产品定位不同于流行时尚和个性强烈的服装，重在舒适，老少皆宜，做工精良的生活服。旨在满足大多数消费者的需求。优衣库的商业逻辑是成本最低，目标是“madeforall”，做人人都能穿的基本衣服。优衣库每年推出的服装只有1000款，其他同规模的服装品牌SKU都在1万以上。这种大量单一产品的产品策略，让优衣库成为高效的爆炸式制造机器。不同于淘宝上几十万的爆款，优衣库的爆款可以达到几亿。

采购阶段:全球采购，定制研发。优衣库非常重视原材料在产品开发和销售中的重要性。每年都会召开材料和产品开发会议，通过汇总各国信息，准确预测市场，然后做出是否生产的决定。优衣库认为，稳定的原材料供应是生产持续发展的基础。在物质决策方面，会涉及到很多部门。比如设计团队、MD团队、营销团队、材料团队的负责人会聚在一起讨论，最后由总裁决定。在产品研发方面，优衣库与实力雄厚的高科技企业建立了长期的战略伙伴关系。例如，通过与东丽公司的合作，成功开发了一种名为“热技术”的材料。该材料具有优异的加热和保暖功能，非常轻薄。优衣库有独家销售这种材料的权利，这使得它在市场上更具竞争力。

除了原材料和产品的研发，优衣库还重视产品设计，拥有世界级的服装设计师。它在东京、纽约、巴黎和米兰设立了R&D中心，并致力于收集最新趋势、客户需求、生活方式和面料使用。确定每个季度的核心主题，然后进行设计工作，根据每个国家的实际市场需求完成商品构成，在设计过程中不妥协地完善材料和细节，力求每一款产品精益求精。优衣库重新定义时尚，让基本的服装模特也能时尚。

生产阶段:外包业务，节约成本。90年代以来，优衣库90%以上的产品都是在国内生产的，大大降低了人工成本。为确保生产质量，应实施“工匠工程”项目，成立当地生产管理办公室，并指定专人长期进行技术指导和生产监督。

销售阶段:直接销售，减少库存。“产销”体系。避免服装材料从工厂到消费者的多个中间商，从而简化供应链环节，大大降低产品成本，减少中间商之间的流通，这将大大加快商品进入市场的速度。直营店是仓库的店，仓库就是店。是一家提供自配时装的超市。大多数消费者喜欢这种自助购买和自我匹配的消费模式，通过品牌的产品质量、百搭风格和社会公关行为来建立对品牌的信任。让店铺成为强化品牌的最佳阵地。同时，直营店可以直接掌握消费者信息，并在第一时间反馈给总部，总部可以根据客户的反馈或要求设计自己需要的产品。

二、SPA商业模式+线上新零售模式

优衣库与很多同样从中国进口服装的企业相比，其全新的运营模式——SPA模式有所不同，直接将客户与生产商联系起来，摒弃了代理商、中间商等不必要的中间环节，彻底实行低成本运营。优衣库在这个过程中不断探索和优化，首先将中国的加工厂从140家减少到40家，增加产量，提高效率和质量。建立积极灵活的组织结构，应对环境变化，建立“自力更生、自律”的运行机制，提高决策效率。将商品策划、制造、终端零售三个环节纳入运营体系，意味着“全员参与”而非“全员所有”，建立战略联盟，真正实现企业内部可控产、供、销一体化的商业模式。

不仅线下店铺的扩张速度惊人，优衣库也在网上大放异彩。2008年，优衣库率先在中国品牌服装零售行业推出网购业务，最终与阿里敲定成立优衣库天猫旗舰店。当时优衣库在中国只有11家直营店。在仓储模式上，JD.com已经为优衣库在上海建立了1万平方米的仓库容量，可以支持100万套服装的库存，这意味着优衣库在JD.com平台上的配送速度将达到当天的水平。在中国，网购市场发展迅速，优衣库很早就开始测试水电业务平台。从双十一近两年的销量来看，优衣库已经将ZARA、H&M等快时尚品牌甩在了后面，在阿里双十一销量前十名中排名第一。优衣库采用同价位、同价位、同促销的线上线下模式。而不是把线下和线下当成渠道对立和利润对立，整体变成了零售渠道。今年，“双11”采取了“线上货、店内取货”的新策略，线上引流、线下取货、便捷取货体验、个性化售后服务、跨区域快速取货，都给消费者带来了快捷愉悦的购物体验。这是一个

第三，高度重视商品规划和市场规划

优衣库根据从世界各国收集到的最新信息，确定每个季度商品的核心概念，并以确定的概念为轴，实施从商品战略制定、商品策划、宣传推广、销售计划到店内展示的每一个环节，按照男装、女装、童装、小物件、内衣五大商品类别实施品类空管理。在这个大过程中，商品策划和市场策划是重要的节点。前期商品策划，设计商品上架，提供适销对路的商品，预测分析未来销售，使库存周转更加合理；在市场规划的后期，我们可以利用所有能够影响客户决策的环节来实现快速销售。

这也是优衣库ABC改革的关键成果。从最初的商品规划到终端销售，应实施商店通信和SKU管理，以消除浪费。把商品开发计划和营销联系起来，把全部精力放在如何完美地展现商场商品的“销售原因”上。说到底，公司制度不是想办法把好的产品卖出去，而是如何快速锁定畅销产品，尽快组织开发、生产、销售。

第四，商业模式

优衣库商业模式的基本驱动力来自零售，零售终端产生收益。连锁零售网络的另一个重要点是它收集了广泛的消费者需求信息。消费者需求分析从根本上决定了SPA模式下厂商整合上游资源的强度和模式。利润来自过程控制，过程控制是通过消费者信息集成、IT系统、物流、柔性生产组织、外包、店铺展示等方面进行集成。高效的流程控制效率提高了公司运营现金流的能力，其价值并不直接体现在公司的利润水平上，而是让公司有了更多的预算，提高了SPA模式下零售终端的扩张能力，从而形成良性循环的商业模式。最后，IT依靠IT等辅助系统完成消费信息的传递，实现零售、设计、生产中的价值转化。也就是说，多个产业价值链的对接是通过“软开关”能力来实现的，这是“广阔市场”创新理论中的核心价值转换方法。

如今，对于新零售的概念有不同的看法。人们太注重“新”，很少谈论“零售”。零售业几百年发展的本质从来没有变过，一直是成本、效率、体验。作为厂商，优衣库的核心竞争力是快速商业化，为客户提供需求。作为连锁企业，其核心竞争力是消费者无论去哪家店，都是以同样的价格销售同样的商品，提供同样的好服务。无论是组织架构、运营机制还是行为准则，关注消费者需求都是优衣库真正成功的关键。

附件:刘23条经营思路

刘、和优衣库的一胜九负，不仅是一种行为，更是一种精神。保持积极的思维，敢于挑战一切，顺境逆境保持安静的分析。这些都是一个优秀的企业家应该具备的特质。刘的23条经验思想对优衣库的成功有着深远的影响。

1、顺应客户需求，创造客户需求。客户的需求往往是多方面的。引导和进一步发掘需求，让顾客感受到产品的亲密度，培养对品牌的忠诚度，是品牌成功的关键。

2.不断贯彻好的思想，发挥企业的社会影响力。优衣库不断鼓励创新，比如创造“联合工作法”提高团队合作效率，创造“自选店”，重塑销售业态。并积极参与环保等公益事业，将长期、远大的目标融入社会，勇于承担责任。

3.要独立，不能隶属于任何企业。企业只有独立，才能进行企业结构规划、产销布局等战略，这也是自主创新的前提。坚持直营店经营，实现门店的规范化、统一化，也是刘经营思想的集中体现。

4.正视现实，与时俱进，积极主动。正视市场变化，主动调整并付诸行动。面对互联网的崛起，优衣库率先尝试新的网络营销模式，与传统营销深度融合，创造了自己的新零售模式。

5.创造一个灵活的组织环境，让员工自我管理，自我反思。优衣库的组织环境僵化灵活，刘被称为魔鬼总裁，对各种规章制度要求严格。同时，通过巨星店长制度给予员工更好的发展/[/k0/】和精神物质激励。鼓励员工自我管理，降低管理成本，建立年度“自查会”自我反思制度，提高员工认知能力。这一系列措施建立了一个大家各司其职，大家自觉性高，大家自省进步，大家发展良好的弹性组织。

6.确定公司的独特身份，实现真正的国际化。建立属于企业的独特产品、服务和风格，走向世界。尊重本土文化和审美，打开全球供应链，实现国际化。

7.一定要把重点放在“唯一与顾客直接接触的商品和商场”。非常重视店铺的商标设计、橱窗装饰、产品设计和摆放、员工服务、店铺卫生等所有细节。，从而给客户一个良好的第一印象。

8.建立一个机制，通过让所有员工一起工作和联系各部门来最大化公司的利益。通过高度透明和统一的信息，打破部门之间的壁垒和自私，统一认知和目标，创造共同进步的机制。联合工作法已经成为一种处理关系的方式，有效处理员工、上下级和管理层之间的三种关系，创造和谐竞争的柔性组织环境。

9.强调速度、动力、创新和执行力。执行力是企业生存和发展的关键。刘的“创业十诫”和重视精神建设的制度培养了员工保质保量按时完成任务的执行力。

10、光明磊落，赏罚分明，崇尚彻底的实力。对内奉行“只要能做，全世界都是你的”的原则，多劳多得的工资制度。详细、公开、透明的奖惩制度和监督机制使员工工作愉快，组织合作高效。

11.提高管理质量，实行高效高分配。坚持“高执行力、高效率、高分配”的人力资源管理信条。让员工和部门快速认清自己现阶段的任务和目标，以及如何完成，督促员工完成任务。

12.彻底分析总结过去的成功和失败。刘奉行“三省一家”的儒家文化，要求员工对失败进行透彻的分析和反思。并且以身作则，亲自写企业日记，每天记录对过去的反思和对未来的展望。

13、积极挑战，不能逃避困难，避免竞争。注意内部竞争，员工工作半年后会有机会接受考核，公司里经常有两三百人竞争店长的职位。并不断优化自己以应对外部竞争。让整个组织正视竞争的积极影响。

14.强调通过实际表现取胜的专家意识。优衣库提倡用事实说话，实际表现至上。刘的《十诫》把追求结果放在第一位。鼓励员工在销售、利润和店铺运营方面留下有形的成果。

15、坚持一贯的经营理念，从小事做起，持之以恒。优衣库实行从小事做起，从基础做起的原则。注意秉承理念，鼓励员工专注而不是盲目，经常进行自我检查，避免失误。走对方向，持之以恒，不达目的誓不罢休。

16、注重企业文化，由外向内。文化是企业的软实力，优秀的企业文化塑造一流的企业。优衣库在与客户沟通的管理方针、行为模式、意识形态、工作态度、礼仪态度等各个方面贯彻企业文化。让所有员工以一致的长期价值观和共同的目标高效工作。

17、保持积极的思维，对未来充满希望，使企业充满活力。过去的辉煌是一个抑制企业进步的怪圈。只有不断创新，重视未来，才有可持续发展的动力。优衣库会制定五年计划，综合分析应对未来的方法。同时成立“优衣库大学”，每年培养数百名员工，为企业发展输出动力源。

18、让所有员工认同公司的目标、目的和想法。身份是生意的开始。优衣库奉行“导向大于约束”的管理体系，注重激励，与员工深入沟通，让员工有明确的目标、目的和总体思路，企业的利益与员工的利益对等，极大地增强了员工的执行力。

19、必须要求公司的事业、自己的工作达到最高的道德标准。建立和实施企业问责制是企业最基本的道德规范，它使管理更加科学、规范和透明。问心无愧，防患于未然。

20.提倡自我批评，自我创新。建立科学的绩效考核体系，对员工进行主观和客观的评价。鼓励员工反思小事，客观看待自己，创新自己。

21.消除所有种族、国家、年龄、性别等方面的差异。平等待遇是企业国际化管理建设的开始，优衣库营造公平、公正、言论自由的环境。消除分化，抵制种族歧视，拒绝论资排辈，营造一个大家畅所欲言的开放环境。

22、不断开发具有乘数效应的新业务，并成为其领导者。企业只有不断开拓新的领域和业务，才能实现跨越式增长。进入中国市场是一种“多元化”的尝试，并取得了巨大的成功。

23、建立组织，建立无障碍项目主义。打破部门之间的壁垒，从根本上杜绝“踢皮球”现象。优衣库进行了ABC改革，通过制度改革，因地制宜地设置了人员，提高了工作效率。追求项目主义，将项目交给多个团队和个人，充分发挥各自优势，共同努力，更快更准确地完成任务。

这23个经营理念是刘、和优衣库的经营理念，也是他们经营智慧的结晶。