莉贝琳 如涵的幸与不幸 运营网红的成本真的不高？

如翰是一家特殊的公司。

张大奕，一个打着他旗号的红人，凭借他年轻漂亮的照片，多次打破淘宝单店的每日销售记录。从那以后，张大奕几乎代表了一种新的经济现象“在线名人电子商务”。

然而，签约张大奕的鲁汉的音量要小得多。定位在线名人经济带动的电商平台，如果包含强烈的中国特色，当今世界上没有一家企业和它一模一样。

今年4月，如涵在美国纳斯达克上市后，股价一路下跌，原因是连续多年亏损，以及网络名人贡献率过高。

素有“中国网红电商第一股”之称的如涵，因为从未有过，不断被投资者质疑。

被忽视的幕后掌舵人

作为乳汉控股的负责人，冯敏很少说话。

2018年底，IPO前，《电商在线》联系采访，因静默期而搁置。半年后，我们如愿相遇。

遇见冯敏的那天，他穿着宽松的t恤、大短裤和人字拖，刚刚送走了一波谈合作的客户。

这是如翰办公楼所在的下沙某单栋四楼的办公楼。大平地上有一间玻璃隔开的办公室，几排4-5米长的简易衣架，挂满了衣服，都是网红们用来选钱的校样。年轻漂亮的女孩经常出现在这里。

不刻意介绍的话，根本看不出坐在玻璃房红木桌边，对着电脑，时不时接电话的中年男人，能跟时尚有什么关系。更何况他还是国内最大的网红孵化公司的老板。

在汝南，冯敏持有29.27%的股份，是主要股东。持有15%股份的网红张大奕是第二大股东。然而外界对第一网红张大奕的认知却远高于冯敏和汝南。

关于冯敏和张大奕的关系，我们应该从2014年开始。

那一年，冯敏和妻子陈思佳开了一家家电公司，用她的微博名“立白林”来命名淘宝店铺和公司名称，这也是“如涵”的前身。

2012年初，淘宝女装产品细节，流行模特穿照片，而不是原来单纯拿衣服的无聊感觉。“莉贝林”开始为商店寻找模特。一天，陈思佳在微博上看到招商银行的广告。一个漂亮的女孩拿着一张信用卡，她的笑容甜美、年轻、有感染力。

这个女孩的名字叫张大奕。

后来，她成了淘大品牌“丽贝林”的专属模特。但没人知道，几年后，张大奕将成为一种经济现象的代表。

2014年，电子商务流量出现拐点。从未参与过打折销售和团购活动的“利百林”也开始受其影响。当时有两个选择。一种是在社交媒体上打造新的流量池，依靠拥有者的个人魅力吸引粉丝实现；二是参与淘宝聚华等营销活动。

冯敏选择了双管齐下。

一方面，在淘做活动确实能带来明显的增值。另一方面，冯敏与张大奕合作开设了第一家在线名人商店:我的快乐衣橱。开店不久，淘宝的销量就增加了。2014年，我的快乐衣柜销量突破1000万。

虽然当年淘宝日活跃量超过8000万，但对于一个C店来说，日销售额超过1000万还是不可思议的。而且这条路的交通量增长更大，可以沉淀优质用户。

看到红人带来商品的能力，冯敏选择在2015年正式将“李白林”更名为“如涵”，并转型为网络名人孵化器。如翰的公司已经签约了122位在线名人。

但是作为“第一个网络名人”，张大奕太耀眼了。她精力充沛，吸金能力强，让粉丝和电商从业者羡慕不已。在淘宝的一次内部分享会上，张大奕的出现让下来听分享的员工不自觉地“哇”了一声，就像看到了明星一样。

2016年上映纪录片《网络名人》。一开始，张大奕拿着一个卷起来的金色假发和一根竹竿。他顽皮地跳起来，笑着说:“这是张大奕的。”时代！"

相反，冯敏是克制和冷静的。

当被问及此事时，冯敏回答说:“外在的东西太花哨，没有必要。”他大部分时间都是以同样的速度说话，甚至在纳斯达克按门铃的那天，他也没有表现出任何特别的兴奋或惊讶。

冯敏周围的人说，他大部分时间都在外面、工厂里或办公室里会见人。如仓储、物流、服务、孵化业务以及实现在线名人电子商务供应链等。，都是这家公司的掌舵人和经营者。

“我们对外部世界的理解大多停留在营销方面。比如核心部分就是供应链。”冯敏接着说。

“这是0和1之间的关系。营销做的不错，只有60分和80分的区别。没有供应链，就没有1。”

比如韩的幸福和不幸

如翰很幸运。

2019年4月3日，成立仅四年的如翰以股票代码“如翰”登陆纳斯达克。

完美卡位处于微博社交电商红利的风口浪尖，电商平台的流量拐点，造就了今天的“线上名人电商第一份额”

回首那些年，微博第一次接受阿里5.86亿美元的投资，互相分享资源。次年，推出微博窗口，鼓励人们分发产品。当微博迈出实现社会资产的重要一步时，如涵站在了最前沿。那一年，阿里也被介绍为股东。

然而，如翰有其不幸。

上市后股价持续跌破发行价。招股说明书中多年的亏损和张大奕贡献的逾一半营收，让投资者质疑中国这个在线名人首次分享电子商务的潜力。

一位国内基金合伙人告诉《电商在线》记者，如涵今天被质疑的核心问题有三个:1。网络名人孵化运营成本与网络名人盈利能力之比，以及网络名人和如涵谁更胜一筹。话语权问题；2.如翰是否有大规模生产网络名人的能力，而不过度依赖网络名人。3.作为一个电商平台，增速较慢。

有人把网络名人的行业和明星经纪人比较，认为网络名人和明星一样，可以出现在国际时装秀上赚钱，但毕竟很难和二级市场接轨。

对于这个问题，冯敏对《电商在线》的回应是:“我们现在的主要矛盾是前端流量发展速度远远快于自营供应链。”

冯敏认为，许多人认为如涵是一家营销公司，他们没有看到如涵在供应链上的投资。如翰的模式是“保姆+经纪人+供应链”。自2016年11月起，投入1.3亿元建设柔性供应链，自营整合服装加工商和面料供应商资源，制作面料数据库。而且后期也是持续投入。

冯敏表示，如涵本质上是一家传统服装公司，也是一家科技公司。后来他修改了这个回答“我们是互联网技术应用公司。”

冯敏把如翰的网络名人分为两类:一类是自有品牌的网络名人，有个人品牌店，如张大奕、大金、立白林等。；另一个是在线名人频道，没有自己的店铺，通过分享和出售其他品牌的衣服来获得分佣金。

如果采用平台模式，商业渠道就是线上名人。

不过，冯敏也承认，在前一条轨道上，如涵的自营店业务耗费了大量精力。关于亏损，冯敏解释道:“过去，自营商店给网络名人带来更多利润。17年以来，比例逐渐下降。”

在最新的财报中，我们可以看到一系列的行动，比如减少自营网红数量，自营店铺，降低佣金。如今，自营网络名人的数量已经从去年同期的33个减少到14个。自营网店从86家减少到56家。

调整后，平台的营收能力确实有所提升。2019年第4季度财报显示，平台业务收入5030万元，同比增长3倍。

"对供应链的投资不够快."冯敏在烟灰缸旁边点燃了一些烟灰。

冯敏的期望

大多数创业者在利润和规模的纠结中，小心翼翼的站在今天，输在明天；少数创业者选择站在明天，却不可避免地陷入了不被理解的尴尬境地。

张大奕“我的快乐衣柜”淘宝店主要采用2014年至2016年的预售模式。

“当时店铺刚开业，预售是一个很新的模式。但是过了两三年，其他的网络明星店也在用这种模式，消费者的耐心一直在下降。”张大奕回忆道。

直到2016年，后端生产一直无法满足张大奕的销售增长率。“有一件羽绒服，11月份预售，逐渐发货到1月份。但要等到2017年才会见效。你不能等到客户说不能接受再换型号。”

从那以后，如果说乳汉在后端供应链上投入巨资，那么在乳汉的招股书里，我们可以看到一个叫“意”的公司，由冯敏个人控股。

马云在冯敏做这些的时候，并没有提出震惊零售界的“新零售”概念。很多人质疑这件事的意义何在。

如翰提供

言下之意是运营一个分析时尚数据的软件——Deep Fashion，它包括数据分析、时尚趋势分析和产品优化三个核心模块，分别是支持提前备货。

备货的核心是预测消费者的喜好。如果靠人，就像大海捞针，猜测的概率很大。如果你没有猜错，你会行动缓慢，库存过多，资金流动紧张。很多服装企业就这么消失了。

DeepFashion将时尚潮流逐一分解成标签，例如碎花、短裙等。在投放新产品之前，先在各种社交媒体、淘宝店铺等渠道发布新机型，然后收集点击、留言等反馈，得到各个机型的人气，再进行针对性的备货。

鹿晗还有两个系统:图层索引和文献宝藏。

市场信息通过DeepFashion将数据转化为订单需求，然后根据表面辅料和合作工厂的繁忙程度将订单分层分配。甚至可以看到订单去了哪个工厂，用了哪条生产线，用了多少工人。

这只是供应链系统逻辑的一部分。

“如果没有强大的供应链管理系统，我们无法在短时间内支持一家店铺每天几亿的销售额。”冯敏说这句话时，语气略有好转。

可以看出，冯敏近年来的努力一直集中在供应链的建设上。只有当我们谈到这一点时，我们才能在冯敏的眼睛里看到一丝兴奋的光。

比如野心

但是冯敏的“野心”并不止于此。

早上高峰时间，在杭州地铁1号线九和路站，经常可以看到桃花眼妆长发披肩的美女从地铁站里冲出来。周围的兄弟都习惯把美女载到服装公司集中的地方，比如九环路、同蒲路。

杭州现在已经成为中国最大的网络名人制造基地。

2019年5月26日，冯敏发了一条有一些感触的朋友圈:科技提高生产力，生产关系要适应生产力的发展，重新定义新的商业场景。

那是因为前几天，冯敏听了阿里巴巴CEO张勇的内部分享。张勇就网络名人经济的商业模式对冯敏说:“红色人是新生产力的代表，每个红色人的生产力是不同的，需要使用不同的产品。关系匹配。”

张勇不止一次说过类似的话:商业竞争最终会变成组织竞争，需要建立适应新生产力的组织生产关系。

对于如涵来说，网络名人是生产力，而供应链和结构的技术能力是生产关系。

据微博《2018年网络名人行业报告》显示，网络名人的粉丝数量已达5.88亿，占中国人口的45%。在这种背景下，28岁的网红和网红的分化越来越明显。

除了少量的头像大屏幕红外，那些小的网络名人和拥有几万几十万粉丝的kol奠定了网络名人的行业基础，但是这些人没有很强的议价能力和流动性。

所谓蚂蚁兵是冯敏的“野心”。

如涵正在逐步开放已经入驻自营的在线名人商品数据库，以此为平台对外开放，通过收取佣金盈利。

这类似于网络名人中的淘宝模式。淘宝经营小生意，如涵经营小网红。

这也是强势BD，强势运营的典范。目前合作品牌有ZARA，周六，Ninewast...冯敏计划在未来连接更多的商家，依靠强大的商品库，然后为小网红服务。

“即使不采取佣金模式后，点击支付。就像站外直通车一样。”冯敏又顺手点了一支烟，夹在食指和中指之间，微微眯着眼。

“现在大多数人都是带着有色眼镜看的。我们的模式是新事物。”

小窑子常说:“我们不按股价来经营业务。要让别人理解你，理解你，第一是把自己做对，第二是得到结果。”

如果这种新生物参与进来，可能需要时间来证明自己。

电商在线:上市以来有没有什么个人变化？

冯敏:更忙。以前忙着做事，上市后又放在聚光灯下，需要更多的对外交流和与投资者的沟通，这是以前特别缺乏的。

网上电商:最新财报显示，自营店铺数量有所减少，自营网络名人数量也有所减少。为什么？

冯敏:这样我们的供应链就不会成为制约流量发展的瓶颈，整个淘宝供应链都可以利用。然后，通过把这些东西收集在一起，我们就可以为那些没有我签名的网络名人服务了。

线上电商:平台模式是否在逐步探索？

冯敏:汝南经历了三次转变。

第一步，网络名人，签了自己的合同，是自己的自营店；

第二步，更多的kol开始充当渠道和买家，与第三方合作。这是我们的平台模型。比如万文，我们没有让她自己开店，就是她今天卖zara，明天卖其他品牌。

第三步，打开供应链。用韩沉淀的供应链服务更多的非签约网红。因为我的网络名人服务于不同的品牌，在信息沉淀的同时，成为我的供应链优势。

网上电商:开放的供应链背后，核心是要有一个大而全的商品库吗？

冯敏:不，应该是合适的。相比淘宝，大河粉永远是子集，是首选的高质量内容商品库，会放出来更适合红皮卖的供应链，不断更新。比如为什么大部分美容师都在推小众品牌而不是雅诗兰黛？第一，雅诗兰黛给不了多少佣金。第二，kol推的时候，没有那么多卖点。目前，网络名人的核心是创造内容的需要。

线上电商:如涵的壁垒在哪里？网络名人为什么要用供应链和商品仓库？

冯敏:比如你现在微博上有10w粉丝，你要自己跟商家谈合作，对吧？甚至你每天都需要这样做。主播找自己的负责人，没问题。但是对于小KOL来说，怎么和别人说话呢？

在这里推好的产品比较好，不用说，也不用和zara等大品牌谈。所以，我们希望做好这些基础工作。我会送你衣服，一件衣服多少钱，然后给你开店，还佣金。

还有一点就是，人毕竟是感性的，如何理性的选择合适的商品？我们做的其实有点像淘宝的千人。

电商在线:其他公司不行吗？

冯敏:供应链是一个投资时间长、见效慢的领域。而且我们更了解红人之间的利益和需求，可以整理出一套更适合红人销售的商品和供应链。

电商在线:外界一直质疑如涵的失落。如何解释孵化和运营red的成本？

冯敏:真的不高。

之前做了很多基础设施建设，17年底左右大量签约新人。

一般前四个月不赚钱，只致力于帮他们养粉，做内容，造人。7个月后慢慢变现，7-8个月大部分恢复，然后盈利。

这里的总回收不是指一个月的利润，一般是第五个月的月利润。到了第八个月，之前的投资都可以收回，其实很快。

而且比如我签了十个人，每个人投50w，也就是说我投了500w。作为一个投资，可能有一个人前四个月没有赚到钱，没有收入，平均第五个月赚到收入，但是可能有一个人第一个月能给我带来50w的收入，第一年能给我带来500w的收入。

可能十个7-8个一年能给我带来100-200w，1-2个只能回收。

所以成功率很高。但是，还有一个问题，就是我们一年孵化出来的东西，只会保持十几个的水平。所以我们需要工具来服务更多的kol。