卖咖啡 中石化卖咖啡：开咖啡店，其实并不是一个好生意

9月3日，中石化集团旗下的易捷便利店发布了自己的咖啡品牌:易捷咖啡。

中石化加油站正式进入咖啡行业，开始销售咖啡。

第一批易捷咖啡落户苏州9个加油站，有三种不同定位的咖啡产品出售:

92、95和98。

价格从12元到28元不等，包括咖啡、茶等类别。

易捷咖啡采用“配送+店内消费”的模式，不仅可以现场购买咖啡，还支持2公里内配送。

92#、95#、98#这样独特的咖啡名字，引起了网友的热烈讨论。

所有人都打趣道:

“里面装的是加油枪吗？”

“喝了之后，能保证排放达标吗？”

"咖啡杯分为底杯、半杯和满杯."

“喝完这杯95#，一口气跑完200公里，没有任何力气。”

“喝杯98号咖啡，给我的车加一缸98号汽油。”

“看来以后大家都可以吹牛了:我去中石化喝油了！”

……

但是调侃归调侃，大家都很关心。中石化为什么卖咖啡？

这是好生意吗？

面对星巴克、瑞幸、711便利店咖啡等这么多竞争对手，中石化最后能成功吗？

今天我就给大家讲讲开咖啡店背后的商业逻辑。

— 1 —

开咖啡店其实不是什么好生意

很多女生都有开咖啡店的梦想。

午后的阳光，坐在窗前，喝着咖啡挣钱，感受着宁静的岁月，最好养几只猫。

画面很美。

但从商业逻辑来看，开咖啡店其实并不是什么好生意。

为什么？

要赚钱，咖啡店需要解决一个问题:效率>租金。

你什么意思？

肖平是商店每平方米创造的收入。

用一个公式来表达，那就是:

肖平=商店总收入÷单个商店的总面积

我们通常以效率来衡量一家商店的经营效率。

效率越高，经营效率越高，店铺盈利能力越好。

对于线下店铺来说，租金是最重要的成本之一。

所以，一个店铺如果需要盈利，就必须使其每平米效率>租金。

咖啡店也是如此。

在不同地段，租金基本固定。

位置好，人流量大，房租也相应高。你交的房租和附近的服装店、餐厅、化妆品店一样。

然而相比之下，你的表现通常不高。

为什么？

你能想象人们通常在什么场景下喝咖啡吗？

比如早上上班路上会买咖啡带到办公室喝。

或者，午饭后，你会买一杯咖啡，带回办公室喝。

或者，下午你会遇到一个朋友，坐在咖啡厅里喝酒，边喝边聊。有时候，你会坐一下午。

一般来说，这类场景最多。

那么，咖啡店什么时候效率最高呢？

通常是上午和下午，尤其是下午。

你想想，一个咖啡店的租金成本是固定的，但是顾客30元左右买一杯咖啡可以坐一下午。

所以它的效率通常不是特别高。

与其他服装店、餐厅、化妆品店相比，咖啡店实现效率>租金的难度会大很多。

所以，从商业逻辑来看，开咖啡店其实并不是什么好生意。

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咖啡店的成本结构

但即便如此，开咖啡店的生意还是一片红海。

咖啡品牌很多，都取得了很大的成功。

明明不是好生意，为什么还有人能做的这么成功？

一定是因为他用特殊的方法解决了平效>房租的问题。

比如星巴克。

很多开咖啡店的人都想学星巴克，但最后都没学会。

为什么？

为什么开咖啡店会赔钱，而星巴克开咖啡店会赚钱？

星巴克做对了什么？

很多人说星巴克最难能可贵的是它创造了第三个空房间。

第三个空房间是什么？

你家是第一空，公司是第二空，星巴克是第三空。

当你不需要呆在公司，不想呆在家里的时候，星巴克是个不错的地方。

可以是你和朋友交流的基地，也可以是你一个人享受休闲的空房间。

很多人说第三空区间是星巴克成功的关键。

但是，请仔细想想，其他的咖啡店不都是第三空吗？

所有的咖啡店其实都是第三空，这不是星巴克独有的。

那为什么有些咖啡店倒闭了，星巴克却成功了？

第三空不是星巴克成功的真正原因。

那么星巴克的特别解决方案在哪里呢？

其实星巴克成功的不是第三个价格空，而是第三个价格空。

你什么意思？

先看一组数据。

普通咖啡店的成本结构大致如下:

原材料成本:30%

租金成本:25%

人工成本:25%-30%

运营/折旧/损失成本:15%

一杯咖啡30元，原料成本占30%左右。

也就是说，你花30元买的咖啡，只有9元是付给咖啡本身的。

有个节目批评星巴克，说星巴克在中国卖的比西雅图还贵，星巴克咖啡原料成本才5块多。说星巴克太“脏”，在中国赚钱等等。

很多媒体都这么认为。

但是，他们可能没有想到的是，咖啡店的成本不仅仅包括原材料。

咖啡店的费用还包括什么？

第二个非常重要的成本是租赁成本。

租金约占咖啡店成本的25%。

租金的价格因店铺所在区域而异，但平均来说，租金占25%左右。

这是必须付出的成本，其比例根据你的业务而有所不同。

生意越差，租金占比越高。

第三个重要成本是人工成本。

人工成本约占25-30%。

一家星巴克有多少员工？

你在店里能看到的员工大概有4、5个，看不到的话，一家星巴克大概有10个员工。

人工成本也很高。

第四个重要成本是运营成本、折旧和损失。

这些成本约占15%。

好了，了解了这四个成本，现在来算个账。

扣除所有这些成本后，一家咖啡店的剩余利润是多少？

把所有的费用加起来:

30%+25%+%+15% = 95-100%

剩余利润只有0-5%，几乎为零。

成本都是刚性成本，咖啡价格涨不上去，所以剩余利润几乎为零。

所以，我们说开咖啡店不一定是好生意。

— 3 —

星巴克如何盈利？

星巴克是如何盈利的？

就像我们刚才说的，很多咖啡店都可以，因为他用特殊的方法解决了“效率>租金”的问题。

这个问题基本上只有两个解决办法，一个是提高效率，一个是降低租金。

星巴克用的是哪家？

星巴克的核心解决方案是减租。

为什么？

让我们看一组数据:

一个普通咖啡店的租金占收入的25%左右，平均12-15元/天/平米左右。

但是在同一个位置，如果开星巴克，租金只有3.5元/天/平米。

为什么？

星巴克为什么能租这么便宜？

这也太夸张了吧！

因为，他是星巴克。

新的商场开张，总希望能吸引一些知名品牌来吸引流量。比如优衣库，比如星巴克。

所以商场给这些品牌的租金特别便宜。

他们享受品牌的溢价。

星巴克的租金只占其收入的10%左右，比普通的咖啡店便宜很多。

扣除投资收益，星巴克2018年的利润率为15.9%。

还有星巴克省下的房租是多少？

从25%到10%，它省下的房租大概是15%。

利润15.9%，节省租金15%。

这意味着星巴克的利润几乎等于它节省的租金。

所以，他赚钱不是靠第三个价格空，而是靠第三个价格空。

他只是有办法让房租比别人便宜，这才是他真正有钱的逻辑。

综上所述，星巴克的解决方案是利用品牌溢价降低租金。

如果你不能理解，你会认为我可以成为一个星巴克，我可以把咖啡做得和它一样好。

然而，这不是最重要的。最重要的是他的房租比你的便宜。

— 4 —

为什么尚道咖啡可以做出来？

除了星巴克，中国也有一些非常成功的咖啡品牌，如尚道咖啡、海峡两岸咖啡和迪奥咖啡。

他们是如何解决“肖平>房租”问题的？

不像星巴克，他们可以拿到便宜的租金，但也赚钱。他们是怎么做到的？

是的，他们的解决办法是提高效率。

怎么改善？

就像我们刚才说的，咖啡的主要消费时间是下午。

这意味着你交了24小时的房租，但主要是下午用。

能不能一天24小时尽量用？这样效率会更高吗？

怎么做？

在岛上，在海峡两岸，在Dio，他们的基本逻辑是加入一顿简单的饭。

一旦加了便餐，就可以中午晚上发售，提高了效率。

所以，尚道、海峡两岸、Dio这些咖啡店的解决方案就是用简单的饭菜把每天的食槽整平。

— 5 —

瑞幸咖啡的逻辑是什么？

这两年，一个咖啡品牌异军突起，很快上市，那就是瑞幸咖啡。

前段时间瑞星推出了鹿茶这个品牌，开始卖奶茶。

今天，瑞幸还不能证明是成功的，但至少他的规模已经很大了。

成功取决于能不能赚钱，能不能继续运营。

按照瑞幸的逻辑，如何解决效率>租金的问题？

首先是减租。

怎么减少？

我想先问你一个问题。星巴克里有多少面积用来煮咖啡，多少面积用来品尝咖啡？

哪个面积更大？

当然，品尝咖啡的面积更大。

粗略估计，用于品尝咖啡的面积可能占总面积的80%。剩下的20%的面积用来煮咖啡。

嗯，如果我能省下80%的面积，我能省下一半以上的房租吗？

所以瑞幸按照这个思路开了四家店。

第一家叫做旗舰店。

这样的店很少，有点类似星巴克的精选店。

第二家叫做优香商店。

有很多这样的商店，我们经常看到。有点像星巴克，面积大。你可以坐在那里慢慢品尝咖啡。

第三，叫自养店。

这种店在写字楼里，面积小，基本没有座位。

主要满足外卖场景的需求。

比如早上上班买一杯咖啡带到办公室喝。

早上，大量咖啡随外卖一起消耗。

这也意味着如果是传统的咖啡店，早上只使用20%的咖啡制作区，其余80%的咖啡品尝区将被浪费掉。

那么，是否可以单独拿出20%的面积，只满足需要拿出来的需求呢？

于是瑞幸开了一家自养店。

因为面积大幅度减少，租金大幅度降低。

第四种店叫外卖厨房。

你看不到这种商店。可能开在一个很深的巷子里，或者配合一个商场的柜台，在那里放一个全自动咖啡机。

满足外卖需求，只要送咖啡的人能找到。

你在网上下单后，快递员会去最近的外卖厨房帮你泡一杯咖啡送过去。

这种店不需要在人流量大的地方开，使用面积较小，所以租金进一步降低。

所以瑞星开了四种店，特别是自送店和外卖厨房，满足不同需求，从而降低租金。

如果以后网上大量订购瑞迅咖啡，外卖配送，就意味着可以节省20%的租赁成本。

但是因为外卖，又增加了一个成本，就是配送成本。

如果单单咖啡外卖，送货费需要5元，大概能占到收入的15%左右。

所以锐迅降低了20%的租赁成本，增加了15%的外卖成本，总体来说，降低了5%的成本，可能是更有效的商业模式。

瑞星除了减租，还想提高效率。

怎么改善？

扩大品类，做清淡食品和奶茶。

为什么要煮清淡的食物和奶茶？

瑞幸开始做外卖咖啡的时候，真正的竞争对手不是星巴克。

为什么？

想想吧。下午坐在办公室想点饮料的时候，一定会选择咖啡吗？

这时候你需要的是喝的东西，所以你的选择不一定是咖啡。也可以选择茶、果汁等休闲饮品。

在中国，休闲饮料的最大市场不是咖啡，而是奶茶。

所以这个时候，瑞幸的竞争对手其实是一家茶叶店，而不是星巴克。

瑞幸拓展品类，其实是在提高收益，从而提高项目效率。

综上所述，瑞幸的解决方案是利用外卖降低租金，奶茶提高效率。

— 6 —

便利店卖咖啡的逻辑

到目前为止，我们已经谈过星巴克、上海、台湾、Dio、瑞星。

咖啡生意还有其他解决方案吗？

当然有。

那是卖咖啡的便利店。

比如711，比如全家，比如罗森，比如佳士得。

比如最近开始卖咖啡的中石化。

便利店为什么卖咖啡？

因为咖啡的根本价值不是社会价值，而是它的功能价值，清爽可口。

提神方面，每家店的咖啡都差不多，主要区别在于味道好不好。

有人曾经做过一个实验，要求部分消费者盲目喝7个牌子的拿铁咖啡，打分咖啡的味道。

这七种咖啡的品牌是星巴克、科斯塔、瑞星、肯德基、麦当劳、克沙米尔和派克咖啡。

评估结果相当令人惊讶:

最便宜的咖啡得分最高:Paike Coffee in familymart。

肯德基和COSTA并列第二。

最低分是瑞幸咖啡。

我自己喝的，感觉711和全家的咖啡和星巴克的味道差别不大。

咖啡是否好喝取决于咖啡的原料和提取工艺。

现在的咖啡店原料差别不大，咖啡机都是全自动的，提取过程也差不多。

所以味道不会差太多。

一杯711咖啡15元左右，价格是星巴克的一半。

为什么他能卖这么便宜？

首先可以降低房租。

711只是在收银机后面放一个全自动咖啡机，相当于只租了一平米的面积。

你付一杯咖啡的钱，谁来做？

他们通常是收银员。

他拿出一个纸杯，放在咖啡机上，点一下按钮，咖啡就出来了。制作过程就这么简单。

它几乎没有雇佣任何人，只是雇佣了收银员来周转。

所以711便利店卖咖啡，只租一平米，只租一圈，这就是卖咖啡的总成本。

这比普通咖啡店的成本低很多，所以咖啡的价格可以便宜一些。

猜猜711一年能卖多少杯咖啡。

是711卖的咖啡多，还是锐迅卖的咖啡多？

是711，每年能卖出4亿杯左右的咖啡，是瑞星的两倍多。

从这个数字来看，711是中国最大的咖啡企业。

在便利店卖咖啡，只租一平米就转，这是商业逻辑。

回到当初中石化卖咖啡的话题，其实中石化卖咖啡和这个逻辑差不多。

根据2018年中国便利店百强榜单，中国石化易捷便利店门店数量为27259家，排名第一，遥遥领先。知名全家，7-11，分别排在第7和第10。

截至2019年6月30日，易捷的便利店数量已增至27，362家。

可以说中国便利店之王其实就是中石化旗下的易捷便利店。

如果便利店卖咖啡的模式完全铺开，也许中国最大的咖啡企业就不再是711了。

当然，加油站卖咖啡的便利店和满大街卖咖啡的便利店也有一些区别。

比如在公司楼下买咖啡和边加油边买咖啡是不一样的。

比如加油站和街上便利店的人流是有区别的。

所以他们的效率也会不一样。

但总的来说，加油站卖咖啡还是有机会解决“效率>租金”的问题的。

临终遗言

虽然，从商业逻辑上来说，开咖啡店并不是什么好生意。

线下店铺效率高于租金的问题不容易解决。

但是，聪明人总能找到好办法。

星巴克利用品牌溢价降低租金。

去岛内，海峡两岸，还有在Dio，我们用简单的饭食把每天的低谷整平。

瑞幸，外卖用来减租，奶茶用来提高效率。

而711，全家，罗森，佳士得只租一平米，只租一转降低成本。

现在，中石化也入局了。

从逻辑上讲，他有能力解决“效率>租金”的问题。

但最终会如何发展还有待观察。