旅游社区种草社区小红书，哪来的勇气做旅游？

这三个月来，小红书一直在旅游行业积极奔走。一个生活方式社区突然以“挑战整个旅游业”的高调方式出现，令人惊讶。

今年4月，小红书与湖州市文化广电旅游局签署战略合作协议，启动“红城城市计划”；6月，小红书和人民文化大队启动“周边游种草”活动，邀请旅游KOL和三大文化旅游局负责人现场直播；7月，小红书与小猪短租达成战略合作，小红书入驻住宅300多套。

小红书是有野心还是空喊口号？“看客”的故事总是扣人心弦，但小红书在旅游业的探索才刚刚开始，留下故事的泡沫，看着现实。

一个

小红书进军旅游业的“野心”

小红书的《进军旅游》向外界讲述了三个美丽的故事。

首先，小红书今年年初发布了《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》。数据显示，2019年小红书用户最喜爱的三大内容分别是美容、旅行和时尚，“旅行”类成为仅次于“美容”的第二大类，也是增长最快的一类。

其次，小红书借款比例咨询7月9日发布的《2020年上半年中国旅游业分析报告》称，“以小红书和颤音为代表的生活方式社区和短视频平台使用率大幅提升，小红书成为2020年上半年用户最常使用的出行决策平台”。

这个报道在后续被很多媒体反复引用，但报道中提到的一个重要背景是，受疫情影响，短途出行成为大多数人节假日出行的首选，小红书、颤音等短内容的种草能力更适合信息差异小、决策成本低的周边游。所以小红书可以在疫情严峻的2020年上半年超越携程、飞猪、马蜂窝，成为最受欢迎的出行决策入口。

再次，7月10日，小红书宣布与特色民宿预订平台小猪达成战略合作。小猪打开了小红书民宿的预订入口，开通了直达。首批300多家民宿落户小红书。“预计未来将有2000多家精品品牌民宿落户小红书”。

但有媒体指出，目前小猪民宿在小红书平台只获得了1.4万粉丝和2.9万赞和收藏，人气不如一个业余KOL，说明小红书平台用户对小猪不感兴趣，“民宿”在小红书的人气远远落后于“酒店”。仅仅依靠小猪的民宿资源是否足以让小红书完成民宿预订的闭环建设，还有待检验。

综上所述，小红书一方面试图跳出购物美容分享平台的固有认知，另一方面积极与当地旅游局、小猪等旅游预订平台合作，希望与旅游产业链下游资源有更多的联系。梦想可能很充实，现实却很骨感。要旅行，光有“理想”和“野心”是不够的。

旅游业的“种草”和决策还是有距离的

“发现与分享”是小红书作为生活方式社区的核心价值。这次引起争议的不是小红书已经存在的开店、旅游拍摄等内容，而是小红书似乎会正面挑战整个OTA公司，尤其是马蜂窝，也是一个内容社区。

从各方的解读中不难发现，小红书这次模仿并积极瞄准的对手，正是旅游战略界起步的马蜂窝。“旅游消费决定”，这是马蜂窝占据了近10年的市场定位和品类标签。

2010年，马蜂窝作为为数不多的旅游共享社区之一，逐渐以游记和攻略赢得了旅游爱好者的青睐，凭借内容优势在携程、桐城等旅游巨头中获得一席之地。2015年，马蜂窝接入交易成为综合在线旅游服务平台。2018年世界杯期间，通过“旅游前，先去马蜂窝”的魔术电视广告打开市场，成为一线在线旅行社品牌。

去马蜂窝做攻略，看游记，旅游前提问，是很多游客的习惯。近两年来，马蜂窝开始加码短内容、短视频、直播等新内容形式，但从未偏离“旅行策略”的产品定位。其核心价值是帮助用户节省时间和精力，提高旅游消费决策的效率。

易观国际咨询发布的《2019中国网络假日旅游市场专题分析》报告分析了马蜂窝在旅游决策方面的特点和优势。报道称，与以颤音为代表的娱乐短视频平台不同，马蜂窝沉淀了多年的专业旅游内容，在到达内容的过程中可以有效引导用户，缩短决策周期，“种草”产生灵感，做出旅游决策。

什么是「旅游消费决策」？首先，人们根据假期时间、旅行伙伴、预算、目的和偏好综合决定这次旅行的目的地或兴趣点。在这个过程中，人们可能会受到亲友推荐、KOL种草、产品推广等诸多因素的影响。

之后，人们开始收集大量信息，进行旅行，预订机票、火车票、酒店、汽车、门票等复杂的旅游产品，查询目的地天气、景点开放信息、交通状况、必备物品等。，这样他们才能安心出发。即使在旅行时，人们仍然需要获得关于食物、住所、旅行和娱乐的即时信息，并处理各种意想不到的情况。

可见，“种草”只是旅游消费决策的第一步。与美、衣、快消不同，旅游决策的复杂性不是靠威亚和李佳琪的直播房能解决的，不是靠一张图片或一个vlog能解决的。它需要的是专业的服务能力，是能满足不同旅行需求的深度内容结构化帝国。

今天的小红书有点像六年前的马蜂窝。具有内容优势，刚刚加入旅游贸易的轨道。不同的是，2015年进入交易的目标是关闭旅游消费决策的最后一个谜题，让用户“看见就买”；如今的小红书更像是一种“走出圈子”的营销尝试。是否有时间和能力去构建一个旅游服务内容体系，是它最终要面临的难题。

三

信息流vs结构化，谁更适合旅游场景？

对比小红书和麻风窝，不难发现它们分别是典型的“信息流”导向产品和“结构化”导向产品。

其实小红书和马蜂窝在单个旅行的短内容上没有太大区别，更谈不上高低贵贱。现在最火的咖啡店和KOL精准摄像头角度的打卡策略都被两个平台覆盖了。

而除了用户的浏览行为，什么内容能帮助他们做出出行决策，取决于两个平台的内容分发策略:小红书的信息流内容更适合浏览和娱乐，马蜂窝的深度结构化内容更适合做出消费决策。

小红书的内容分布主要靠信息流。打开小红本APP，默认信息流为“发现”，显示内容由算法根据用户喜好进行个性化分发。

小红书为了突出生活方式属性，开辟了单一的本地信息流的玩法。例如，北京本地用户可以在“北京”信息流中看到更多在线名人、景点、餐馆和周边游目的地的打卡场所。

遗憾的是，当用户想要浏览“玩”、“景点”等相关内容时，只能看到一个静态列表。如果需要获得完整的住宿、交通、费用、出行等内容，可能需要花费大量的时间在信息流中的笔记中“淘金”，极大地影响了决策效率。

在最重要的“发现”信息流中，除非是被机器认定为“玩”的用户，否则很难接收到与旅游和游玩相关的内容，落入大数据编织的“信息茧房”。之前很多媒体都报道过，“刀疤”——小红书用户抱怨首页信息流全是减肥药和化妆品广告的新闻，一定程度上是信息流推荐算法的结果。

相比之下，马蜂窝的刀具性能更强。马细胞旅行APP的特点是基于目的地和兴趣点系统的深度结构化内容。MaHoneycomb在2006年刚成立时，是一个垂直的旅游社区，有大量由用户自发撰写的游记。MaHoneycomb按照时间顺序和质量对内容进行排序，启动了以目的地为维度的信息检索方法，让用户找到旅游目的地的游记和策略。从那时起，目的地信息系统已经成为几乎所有旅游社区的标准。

随着用户对一些热门目的地认识的加深，用户决策的粒度越来越小。现在的马细胞APP专注于POI进行信息和数据结构化，对内容做更多的元素和细节。更深层次的结构化梳理，让用户快速获取最新最详细的目的地和poi基本信息，并对“假扮国外”和“京星空的露营地进行总结提炼。

相比马蜂窝，携程是更典型的旅游交易平台，是旅游行业的领头羊。为了弥补自己在内容上的不足，携程在2018年12月推出了“旅行拍摄”频道，梁建章曾亲自为自己代言。今天的《旅行射击》频道在一定程度上模仿了马蜂窝的目的地系统和结构化模式。但阅读内容和检查策略不是携程用户的习惯和品牌认知度。《旅行拍摄》在信息决策系统的内容丰富性和实用性方面仍然落后于其他内容平台。