被误解是表达者的宿命被误解是表达者的宿命，然后呢？

今天的饭局来自于《文案基础修养》这本书——表面上是广告从业者的文案教材，实际上是洞察人生的“人类指南”。

我们常常陷入“无法被别人认可”的苦恼之中——但这本书并没有直接给你答案，而是通过“广告圈”，这个思维游戏最激烈的行业视角，给你一些无价的启示。

如何观察事物。如何产生想法。还让自己的想法影响别人？.....这些根本问题本质上是对“人类心理和行为”两个维度的深刻洞察。在广告行业干了几十年的东东枪，以小品文的形式让你感到“合理”和“意外”。

本期加餐节选自本书片段。如果你喜欢这样的内容，文章末尾有一个买书的链接。

方法、观点、陈述

我们看到的大部分广告，包括很多获奖的广告，都只是在“说”的层面上努力。什么是陈述？也就是大家说的其实都是一回事，但是你找到了一个漂亮的或者新鲜的说法。

想起那个流传已久的故事——一个盲人在街上乞讨，他的牌子上写着“从小失明”。有人把句子改成了“春天来了，但我看不见”。这句话只是“从小就瞎”的另一种说法。这种说法当然很美好，但其实像“从小就瞎”，还是要告诉别人，我是个可怜的瞎子。请帮助我，给我一些钱。

观点不一样。观点不仅仅是同一意义的不同表达，而是另一种不同的意义，这是促进“认知变化”的全新原因。比如我也希望大家能帮助我，给我捐钱。而不是用“我是个可怜的瞎子”的理由，我可以告诉大家“我是个不屈服于命运的瞎子”，“我是个心里还有理想的瞎子”，“我是个努力的瞎子”。

因为这些原因，那个板子上的文案可能变成:“我有两个孩子，我是瞎子，但我还是希望他们能像你的孩子一样健康成长”。

方式是“预期认知变化”的差异。举个例子，如果我们还是盲目的，可能就不用唤起别人的爱，出于同情让他们“帮我捐钱”了。比如，我们可以在黑板上写“如果没有人帮我，我的两个孩子就会变成小偷”。这时候，“唤起同情”就变成了“以恶果相要挟”。人们捐钱不是因为同情，而是为了保护自己或者不想社会变得更糟而帮助盲人。

最近看到一个相关的例子。据说一位美国大学的教授向他的学生解释了为什么他们不应该在课堂上作弊。他没有说作弊对其他同学不公平或者作弊会破坏学校氛围，而是说“作弊最终会把你困在一个你不擅长或者不喜欢的职业里，困在你真正的人生追求里”——作弊成功了，那些假成绩会把你带到一个你根本不想去，不应该去的地方。......

这位教授不是告诉你作弊对别人不好，对学校不好，而是告诉你作弊对自己不好。而且，出轨“对自己不好”的原因不是过去的那些。这位教授很擅长，但更让我深有感触的是，美国大学课堂上发生的一件事，会因为一个美好的舆论而传播到中国互联网乃至全世界。这就是想法的力量。

调性弹性

小时候在央视看到调性和质量都不错的国外肥料品牌的广告，还有加拿大钾肥的广告歌，至今记忆犹新。但是后来我也看到了很多非常粗鲁直接的肥料广告。如果有的粗鲁直接，可能会给人真诚单纯的感觉，有的真的庸俗可笑。

但作为一个广告从业者，认真考虑这两种不同的肥料广告做法，我会觉得加拿大钾肥当年的广告让我觉得它是一个非常专业先进的肥料品牌，但很遗憾，我不是这种钾肥的目标用户。在中国，化肥类的真正目标消费者很多，他们不会和我一样，因为那首广告歌产生了这种感觉。在他们眼里，那些对我来说低俗可笑的肥料广告可能根本就不可笑，或者他们认为广告就是这样，虽然可笑，但不会影响他们对这个品牌的记忆，下次买肥料的时候会优先买这个“上电视的大品牌”。

为什么？突然意识到这就是经济学所说的“弹性”？

弹性基本上指的是一个变量对另一个变量的敏感性，往往指的是需求对价格的敏感性。比如不同的人对价格的敏感度不同。张阿姨认为3元和5元没有区别，应该买。李阿姨认为，如果她敢超过4块钱，她会失去良心，宁愿不吃也不付钱。

同一批人对不同的产品有不同的价格敏感度。李阿姨认为苹果不能超过4块钱买，但是食用盐的价格从2块钱涨到了10块钱，所以她会买她应该买的，因为不吃苹果没关系，不吃盐也没关系。

同样，不同的受众对广告或品牌的调性有不同的敏感度。在一些目标受众中，调性的敏感度和灵活性非常低。在这种情况下，粗鄙不会太影响他们的判断，比如刚才提到的化肥的例子。而同一批消费者，不同品类，对调性的敏感度不同，同一个人，买车配眼镜配鼻垫的时候，对品牌一点都不挑剔和在意。

所以我们可能有必要认识到，不是所有人都那么在乎调性，也不是所有人都需要那么在乎向上调整。

但是，“他们不在乎调性”是一个很重要也很危险的判断。他们今天不在乎，不代表他们从来不在乎。他们不在乎，不代表他们以外的人的在乎不重要。

就像我们刚才说的，感觉总是立竿见影，颠扑不破，有时候会持续很久。

加拿大钾肥的广告歌在央视反复播放的时候，我可能只是一个10岁左右的小学生。但是，如果今天突然想给家里的几盆绿植买点肥料，在网上找到几个功效差不多，价格也差不多的产品，其中一个是加拿大钾肥厂家的，我就买。

做一个好医生

在此之前，我给所有支持者的建议是，求婚的时候最好是个好医生。

什么是好医生？

好医生首先要专业。他对自己业务领域专业知识的掌握已经碾压到了其他所有人，这样你就可以叫医生了。说到这个病，我懂，你不懂，你得听我的。你的知识优势一定要磨，这样别人才会听你的。一个病人，为什么要花几百块钱去报名听医生的建议？因为医生确实知道很多病人不知道的事情。而且，他肯定知道的更多。如果病人发现医生知道的不如自己多，怎么可能做到呢？那你一定向他抱怨过。

第二，好医生聪明。你走进任何一家医院的诊室。如果医生是个说话速度慢，反应慢的迟钝的人，他板着脸对你说:“我的头…有点疼…，那么…怎么做…，让我…想想。”就算他还皱着眉头，感觉很无助或者完全迷茫，我估计你也会很不安。

第三，好医生是真诚的。真诚的医生是不隐瞒不忽悠的人。同理，你不仅要真诚，还要让别人看到你的真诚。一些有经验的支持者会主动说几句听起来像是暴露自己缺点的“真言”。

有时候有必要解释工作背后的想法，让对方知道你的真实考虑——不仅要告诉他我们的解决方案是什么，还要解释清楚我们为什么选择这样的解决方案。给他分析一下不同解决方案的优缺点，告诉他为什么我们认为目前的解决方案是最好的解决方案——这几乎是不可避免的一步，让客户知道“为什么”。

第四，好医生是善良的。善良是一种姿态，表达这些东西时的一种态度。善良代表一种放松，放松可以理解为自信。光是微笑和眼神交流是不够的。态度要善良，把书面语变成口语很重要。我们在思考和写文档的时候，经常使用书面语言，优雅而庄重。当我们提出建议时，我们建议您尝试将这些内容翻译成友好和自然的口语。当你把真实的想法变成一页页的提案文件时，你就是把新鲜饱满的果实晒成了干果。求婚的时候记得还原。

第五，好医生体贴。我见过一些非常好的医生，那些医生在护理方面做得非常好。亲密，其实来源于一些额外的关心，额外的体贴，额外的付出。全科医生会告诉病人，他们给你开了药。这些药你要吃，先交费，回家按说明书吃。有的医生会说:“我给你开了药。你应该吃这些药。药店有点远。建议你让孩子先吃药。就坐在一楼等他。

我想任何一个为他的病人做过这些的医生都会非常感激。如果我们想建立长期稳定的关系，你应该有这样的考虑和意图，以及这样的沟通，这样对方才能知道你的好。

提出建议时，表达自己不如了解对方重要。明白他在想什么，他在担心什么，也许你可以帮他解决这样的顾虑，那才是他接受你的创意计划的根本原因。他的顾虑有的可以表达，有的可能不方便表达。如果你是一个真正有爱心的人，也要知道不能说出来的原因。比如很多中层客户看起来很固执，但很有可能根本不是他个人的意见，而是他的领导没有给他足够的授权。这个时候不要在桌子上跳，在云上跳也没用。

如何使用这本书

广告商和有创造力的人应该随时准备谈论一切。我们经常会遇到一个别人随便抛出的问题，这样我们就可以发表自己的看法，或者希望可以谈谈一些看法或者与之相关的内容。每次出现这种情况，都是考试，每次都是考察我们的实力，复习我们平时的阅读量。