好奇纸尿裤 好奇在中国新建纸尿裤工厂，带给我们什么启示？

2017年，金佰利投资3亿美元在天津建设尿布生产基地。新工厂一期占地近13万平方米，总面积将超过30万平方米，年产值40亿元，使金佰利成为全球最大、自动化程度最高的专业婴儿和成人护理产品生产基地。

在此之前，金佰利在北京、南京、上海和广州有四家工厂，生产婴儿和成人护理产品、家庭用纸和工业用纸。南京工厂于2013年开业，专业生产好奇银纸尿裤和引体向上裤。

很明显，根据金佰利等跨国公司之前的商业判断，中国人对高端纸尿裤的需求仅仅来自于一小部分高端消费者。虽然好奇国外进口的铂金衣服要交高额的物流费和关税，但高端消费者并不在乎这些。当时国内婴儿纸尿裤的消费升级还处于酝酿阶段，品牌很难进一步渗透。这也是为什么金伯利-克拉克在中国的纸尿裤生产线原本只生产低端的好奇银服，而高端的好奇产品都是从韩国进口的。

尿布进进出出

但是中国游客在日本大量购买纸尿裤和厕所的行为改变了他们的看法。中国市场尤其是中国婴幼儿产品市场的消费具有明显的中产阶级倾向。妈妈们在海淘上抢购进口高端纸尿裤，震惊了各大纸尿裤厂商。显然，至少在中国妇幼用品市场，产品质量要求正在迅速提高，消费升级日益明显。

于是国际厂商开始琢磨直接在中国建厂生产高端纸尿裤，既保证了产能，又节约了成本。如果选择海外直邮，物流运输成本通常占总成本的40%以上。纸尿裤生产自动化程度很高，因此，在哪里投资建厂，劳动力价格等因素是次要的，靠近市场，物流成本低是主要原因。

为什么控制物流成本和关税这么重要？因为在这一波消费升级中，高端纸尿裤新增的消费者并不是来自富裕阶层，更多的是来自中产阶级和普通百姓，他们在意的是产品价格和性价比。从母婴电商可以看出，尿布是用来打引流价格战的。妈妈们很喜欢高档的纸尿裤，但是不愿意付出这么高的代价。他们还是要求物美价廉，以特价拷为荣。所以产品价格很重要，成本控制是关键。

本地生产，逆风还是顺风？

其实国外纸尿裤企业在中国设厂也不是什么新鲜事。帮宝适在中国的工厂在广州和天津，大王在中国的工厂在南通，花王在上海和合肥有工厂，优尼佳在上海、天津、扬州等地有五家工厂。一直专注于婴儿喂养和洗漱用品的北秦也在常州新开了一家工厂，开始生产尿布产品。但值得注意的是，这些中国500强企业开的老厂，往往生产的都是低端产品。为了抓住近10年来扩大中国妇幼用品市场中高端产品的最大机会，国际厂商决定在中国建设中高端产品生产厂。

然而，这两年来，中国市场的消费趋势发生了新的变化。海淘和跨境购物一夜之间火爆起来，消费者对进口商品的渴望似乎终于找到了出口，爆发的很激烈。在中国设有高端产品工厂的国外纸尿裤厂商遇到了一个尴尬的现实问题——“中国制造”危机。

中国人不信任国货，甚至传到国外品牌。中国消费者不买本地生产的国外品牌产品，花大量精力购买纯进口产品。优佳在中国的工厂运营率下降了很多。为此，日本国王特别邀请中国母亲的代表参观他在南通的工厂，展示了先进的生产设备和严格的生产检验管理制度，证明“无论是在中国工厂还是日本工厂生产，国王的产品始终保持着国王的高质量”。

正是因为这种消费心理和同行的经验，有报道称金佰利将暂停国内生产扩张步伐，加强原装进口产品的引进，以应对中国消费者对进口纸尿裤的偏好。现在金佰利已经改弦易辙，在中国建起了高端工厂。为什么？

一、金佰利对中国市场的乐观预测。这种乐观的预测不仅是中国对高品质纸尿裤的需求，也是对中国高端纸尿裤的假冒市场和国际商品供应最终将被边缘化充满信心。同时，中国消费者对进口商品的新鲜感最终也会消退，追逐原装进口只是一阵风。未来中国主流的高品质纸尿裤市场最终会是本地供应的基本格局，从韩国原装进口的成本终究会很高。

其次，是金伯利-克拉克准备采用的价格手段。在母婴电商进行的高端纸尿裤专项引流战中，花王等高端产品的实际成交价格已经远远低于其厂商设定的正常价格体系。这就导致了一个严重的后果，就是这些高端纸尿裤产品的价格被重新锚定——特价玩的太久了，大家都把这个当成了正价。城门着火了，这导致了池塘里的鱼。母婴电商长期疯狂补贴，给高端品牌渗透大众市场造成了巨大的价格压力。未来高端产品线价格战的可能性很大。

当然，这并不意味着金佰利会直接降低零售价。但要进入大众市场，必须有足够的市场支出。市场成本从何而来？只能来源于“卖房产”的成本压缩。这就是为什么在犹豫之后，金佰利仍然在中国大举投资建厂。

至于高端产品的“中国制造危机”，这个危机最终会过去，因为随着中国制造业升级的国家战略的推进，中国制造的品牌形象会进一步提升，中国制造的危机最终会在无形中融化。

金伯利的远期赌注

近年来，中国母亲对高端尿布的偏好已经让金伯利-克拉克尝到了甜头。天津的新工厂还将生产高端的好奇纸尿裤，最终将取代韩国工厂对中国市场的供应，从而不仅提高了对市场的响应速度，也提高了利润水平。

这项投资符合金佰利的长期计划。乐观地看，2015-2025年可能是中国经济发展的又一个黄金十年。不仅仅是因为中国的很多国家计划是到2025年，更重要的是，这10年是中国跨越中等收入陷阱的关键年份。一旦跨过，中国将一举进入发达国家行列。发达国家人均GDP在3 ~ 4万美元。对于中国这样一个人口大国来说，即使人均GDP达到15000美元，新释放的市场潜力也是无限的。

对国产品牌的警示

外资企业在快消品的营销中，一直习惯于开放封闭的销售理念。高空广告轰炸到位，渠道易提交，商品配送后的销售都是相关事宜。至少在几年前，这一招非常有用。品牌+渠道是赢得市场的唯一途径。花王的产品再好，也还是难以逃脱17年在中国市场沉默的命运，直到和上海家化牵手，局面才彻底打开，销量翻倍。

中国的消费水平纷繁复杂，广阔的县级市场是外国品牌没有被开垦的处女地。受高端市场的影响，这里的消费者对大品牌有着暗淡的向往，但还没有形成对“原装进口”的严格要求，这可能是国产洋品牌的目标战场。

但是，这个战场也是国产品牌的大本营。凭借对同胞的熟悉和专注灵活的市场策略，他们筑起了强大的竞争屏障，好奇的人很难突破。但是在拓展新市场的时候，上面很难攻，下面很容易攻，这又给来自高维市场的好奇心增加了一次机会。国产品牌确实需要慎重。