361度加盟 361度净利预期大幅下滑 渠道管控失灵受困三四线城市

陷入困境的三四线城市361度净利润预计将大幅下降

郭湘莲，吴荣

2月14日晚，361度国际有限公司发布盈利预警。截至2018财年，预计本集团的税后净利润将较2017年大幅下降。预警发布后，361度股价一路走低，2月22日收于1.52港元/股，股价暴跌12.64%。“安踏大规模收购一系列国外品牌的时候，361度集中在三四线城市，专门做低端市场。361度在提升品牌形象和品牌溢价能力方面明显滞后。”时尚产业投资者、友谊国际首席执行官杨大军告诉《中国商业新闻》。

除了目前的市场环境下各品牌和业务细分缺乏竞争力外，361度还面临着来自渠道的巨大压力。

据了解，361度渠道仍然是传统的批发分销模式。现在市场已经饱和，这个分销渠道面临着巨大的成本压力。此外，这种模式也造成了361度产品价格体系的混乱状态。

关于361度税后净利润将大幅下降的问题，361度公司向《中国商报》表示，由于公司已进入2018年全年业绩公布前的静默期，现阶段不接受采访，公司将于下月公布详细的全年财务报告。

战略错位下的大规模扩张

1月底，著名评级机构标准普尔将其361度评级展望从“稳定”调整为“负面”。在过去两年中，361度在销售和利润表现方面一直优于同行，中期净利润为3.35亿元，比2017年上半年的3.182亿元增长5.3%。据公开信息显示，2017年国内四大运动品牌平均毛利率为45.6%，安踏、李宁均在平均水平之上，规模与361度相近的特步国际上半年也多赚了20.9%。

“过去五年，安踏与李宁差距巨大的核心原因在于361度的战略失误。361度对未来市场没有深入了解，基本上没有什么战略上的作为。”杨大军表示，安踏、李宁是国内仅有的一线运动品牌，361度、特步、贵鸟、匹克都成为了二线品牌。

多品牌战略抢占不同领域的细分市场，一直是安踏、316度等泉州体育品牌的共识。2018年，361度继续针对国内大众市场、儿童运动和高端户外运动市场的不同细分市场，采取包括361、361童装和户外品牌ONE WAY在内的多品牌战略。361度2018年中期财报显示，361度的鞋类、服装、配饰、童装分别比2017年同期增长4%、8.1%、37.9%和18.8%。

国泰君安发布的最新研究报告显示，361度品牌中，361度童装品牌成为公司目前唯一的增长引擎。公司童装品牌同店销售增长依然强劲，但2018年下半年主品牌同店销售增长严重恶化。

“目前童装市场的增长红利已经消失。361度童装成了它性能的增长点，感觉有点唬人。”杨大军表示，虽然361度童装仍在快速成长，但更绝望的是开店。他们开的店是否能保持明年和次年业绩的增长，开的店是否还存在，值得怀疑。

2018年第三季度运营总结显示，361度童装店的发展近年来有所放缓。2015年，361度童装销售点2350个，到2016年，361度童装销售点减少到2000个，2017年，361度童装销售点进一步减少到1797个。

“361度童装的表现比较广泛，更多的是为了通过规模的扩大来扩大销售规模。其实它的单店盈利能力其实不如成人装。大人做的不好，就会去大榭拓展童装市场，必然导致后期童装表现下滑。”曾在广东从事361度业务的服装零售业专家闵光亚表示。

相比较而言，安踏有自己的品牌安踏、安踏儿童和很多国外高端品牌如FILA、FILA KIDS、DESCENTE。2018年上半年，安踏集团营收105.5亿元，净利润19.4亿元，新开门店334家。八代店超过3000家，各类店超过1万家。此外，李宁上半年营收达到47.13亿元，同比增长17.9%，净利润2.69亿元，同比增长42%。截至2018年6月底，李宁的销售门店总数为6898家，比上季度末净增168家，2018年迄今净增463家。

鉴于安踏品牌增速明显高于361度品牌，杨大军表示，安踏的战略和节奏相对较好，抓住了年轻市场时尚运动品牌的上升趋势，收购了一系列国际品牌。现在体育用品的消费者一般都是年轻消费者，追求个性和品质。相对来说，国际品牌对他们更有吸引力。

“361度没有在产品上创新。因此，一二线主流消费者已经将361度和特步排除在选择之外。他们买国产品牌，基本倾向于安踏和李宁。”闵亚光说。

“361并没有改变传统的分销渠道。现在它的很多门店还是由经销商和省代理商经营。这个批发渠道十几年前没有问题，但今天，这个渠道面临着巨大的成本压力。”杨大军说道。

据财报显示，361度集团是由中国约7000家零售店组成的庞大分销网络，由31家独家经销商和近1600家特许零售商管理。在361度，约67.1%的门店位于中国三线及以下城市，8.9%和24。%的门店分别位于中国一线和二线城市。

“几乎所有的运动品牌都是早期通过省代理商、地区代理商、城市代理商、经销商发展起来的。他们主业的想法来自批发。”杨大军说，当市场达到饱和时，分销和批发模式的缺点开始出现。耐克和阿迪达斯已经扁平化了渠道，去掉了中间层，从而提高了毛利率和快速反应能力。

闵光亚表示，361度和特步几乎没有掌握渠道，基本上都是省代理在拓展渠道。在每个中间商都要求利润的情况下，低效的供应链会导致成本的增加。

“此外，361度批发分销渠道模式使得产品价格几乎无法控制。产品定价基本由经销商和零售终端决定，造成了整个品牌产品价格体系的混乱。”闵光亚说。

对此，记者采访了北京多家361度店。“北京有家361度的代理公司，开了几十家店，其他店都是经销商开的加盟店。代理商开的店原价都是统一的。每个加盟店的原价都不一样。”北京一家361度店的导购员王明告诉记者。

在比较北京361度店的产品价格时，《中国商报》发现，代理商和加盟商对同一产品的价格是不同的。比如一双批发价182元的361度春新跑鞋，北京两家361度直营店定价278元，正在进行八折促销。另一家361度加盟店定价319元，并提供10%的折扣。

361度北京经销商张文告诉记者，如果是新产品，批发价会比361度天猫官方旗舰店优惠很多。比如天猫官网一只鞋卖239元，批发价只有179元，实体店卖359元不打折。如果是老款，折扣会少一些。另外，天猫官方旗舰店上以6开头的物品号的产品都是独特的线上产品，线下是没有的，而且这类产品价格普遍较低。

“361度线上线下基本上是分裂状态。经销商的推广活动会限制线上表现，线上推广则会损害线下经销商的利益。互联网的扁平化使消费者能够购买到更优惠的产品。361度渠道变更的失败，线上线下整合的失败，最终造成了361度价格混乱的现状。”杨大军说道。

“为了不断改善线下消费者体验，传统销售店需要不断升级。”闵亚光表示，361度在渠道店还是需要创新的。