香飘飘老板 香飘飘老总，是这个湖州人！

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姜建起

姜建起，男，浙江湖州南浔人，大专毕业，分配到上海铁路局工作。1986年，他创办了一家生产中低价食品和饮料的小型企业。走街串巷，卖小笼包和冰棍，这是姜建起让香气扑鼻前的履历。

1993年，湘菜票食品有限公司成立为湖州老顽童食品有限公司，2005年8月，湘菜票食品有限公司成立为董事长。曾任湖州私企协会副主席、湖州食品商会副主席、成都湖州商会副主席。

2016年春节，飘香太忙了。2016年1月，出货近800万箱，创历史新高。临近春节，订单依然快速增长，甚至整条生产线都在赶时间。

上海世纪联华店，飘香1月份整体增长20%左右，“优杯”预计销量增长4倍。所有商店和经销商的库存都卖完了。门店和经销商缺货，出现单个产品缺货的短期现象。我们知道，截至2015年10月，飘香产品销量同比下降5%，部分经销商亏损数十万。在IPO的摊位上，甚至有人准备看笑话。

今天我不打算深入探究《飘香》的成就，而是想看看它的对手约塞米蒂在过去的十年里是如何扭打的:一把刀倒插在桌子上，刀尖锋利向上，谁输了谁就刺红了血。你还听到“香奶茶一年卖10亿杯，杯接起来能绕地球三圈”的口号吗？不，不，香奶茶的新广告已经是“每年12亿人喝”，多出来的2亿人又要转圈了。

一个

单独的

纵观今天浙江的快消品行业，有三家企业值得关注:娃哈哈、农夫山泉、飘香。

三家企业地处江南一隅，老板性格各异，由此释放出不同的企业风格。宗后卿，72岁，以他的力量而闻名。他无视任何外来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“脚”。表面上看起来沉默寡言，谦虚谨慎，到了关键时刻就表现出独断专行的作风和战术。当年的达能事件就是一个例子。

63岁的钟睒睒已经在《农夫山泉门》中展现了他的个性。钟在业内被称为"独狼"。他独来独往，非常自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也很会写字，比如《农夫山泉有点甜》、《朵朵，由内而外美》、《农夫果园，饮前摇》等经典广告词都出自他手。53岁的江建起，性格更细腻。他把“实事求是”二字高高挂在会议室里，以免被越来越多的赞美之声惊呆。他喜欢听车间里机器运转的声音。一旦声音没了，他就觉得不舒服，和他周六周日不在办公室的感觉一样强烈。

也有用不完的债——人的命运，人的方式，有时候是上天决定的。

一个

创新

生产力和生产关系必须匹配。姜建起认为，当一个企业的销售额在7000-8000万元的时候，老板要亲自抓营销，企业的组织架构不要那么大。等到销售达到一定水平，再通过新的组织架构进行匹配。总之，效率第一。

由此衍生出:如今的夫妻店铺混合模式，已经成为创业初期常见的业态。比如你卖油条，你老婆是收银员，你老公是买家，是生产工人。这种合作往往是强大的——第一，分工合理，第二，目标统一，夫妻俩互相理解不信任。一方一旦出事，另一方马上补位，完美契合。进一步推导:其实在中国做所谓“阿米巴管理”的土地，并不是一个难题。只要每个分解出来的队伍都像情侣店，那一定是战斗力很强的队伍。当然，这里的夫妻店不是指两对组成一个团队，而是指“一个目标，没有私利，聚在一起，迅速补位”的精神。创业期的香味与这种精神不谋而合。

三

壮观的

2004年，有一天，江建起在街上看到一家茶叶店，人们排队买泡泡茶。经验告诉他:只要一个地方有很长的队伍，就一定有供需不平衡，就一定有创新的可能和商机的存在。

江建起突发奇想:为什么不把街头奶茶做得方便，品牌化？随即，姜建起邀请杭州科技农业研究所协助研发配方，并请设计公司进行包装设计。大约半年后，产品试制成功。

——他给产品起了个新名字:飘香。

香飘票上市前，只选择温州、湖州、无锡、苏州试销，每个城市只选择中学、大学、标准超市。每个销售点公司都安排人员跟进，然后把结果绘制成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个潜在的产品。抛开刻板的数字曲线，江建起被自己亲眼所见所激动。

有一天，无锡的一个飞行员车主打电话给香飘飘公司，说:“太神奇了，你应该赶快来无锡看看市场。”当他们如约赶到店主所在的学校时，江建起和蔡剑锋瞬间懵了:老板娘排了几十杯奶茶，然后往杯子里倒了奶茶粉，旁边还有十几个保温瓶。

“有这么多人买你的奶茶吗？”

“你等着瞧吧。”老板回答。

铃声一响，我看到放学的学生像一群蚱蜢一样涌满了广场。他们绕过太阳伞，拿着奶茶喝了下去——“那一幕太壮观了。”

四

燃烧

2005年，江建起决定要向票开始备战。

怎么打仗？不肯摊辣椒面式的捧高打高。毕竟试销数据已经告诉江建起引爆点在哪里了。根据马尔科姆·格拉德威尔的临界点理论，80%的工作是由20%参与工作的人完成的。同样，如果你想推出一种时尚，你必须把资源集中在引爆点上。找到合适的，轻轻一碰，世界就动了。回到本土商业的基础，你会发现几乎每一波流行浪潮的逻辑起点都来自于一个特定的人群——学生。香飘漂选择学校及其周边商家试用产品。可是，连店家都没见过，学生怎么会买呢？于是，香飘漂在每箱产品上附上一张红色纸条:这箱里多了一杯奶茶，是香飘漂公司请来亲自品尝的。市场逐渐反应过来，销售团队买了几十个“中国黄页”。根据不同试销点的位置，将方圆十公里范围内的所有大学、中小学的地址打印出来，然后邮寄到试销点。“卖奶茶到这些地方。”

按照这个方法，向票票一个个以杭州、郑州、南京、北京等具有辐射力的大中城市为中心，再辐射到周边城市，利用潜力成就事情。当时财力不强的向朴砸了3000万，只砸了湖南卫视。香味成为奶茶行业第一广告。也有人说看不懂:全国市场还没完全铺好，超市一个都没有。有哪些广告？其实在我决定省下3000万广告费的那晚，江建起熬了一夜，终于坚定了反复纠缠的信念。“对于更容易模仿的新产品，第一拳一定要重，要尴尬，一定要迅速进入客户的头脑。”

信念的力量有时比信心强大十倍。值得一提的是15秒广告:火车上，一个女生拿着奶茶，做出想喝不想喝的样子。突然，周围一片漆黑——原来是火车进了隧道。火车立即离开了隧道。嗯？奶茶呢？被一个男生当着我的面偷喝了。这是一个足以让人晕倒的广告，但效果出奇的好。怕观众看不懂，广告上不断重复“香奶茶”“香奶茶”——七个“香”。其实《飘香》这个广告足以引起一种思考，什么样的广告才是好的广告。这个问题我们以后再来回答。

五

反动统治的恢复

到2006年，中国的杯奶茶市场开始发生变化。

前两年，香飘飘南闯北，无对手骑山越岭，销售额从2005年的几千万元跃升至2006年的4.8亿元。有一年时间，江建起对成交量的快速增长感到惊讶。

在动荡的快消品江湖中，当年的杯奶茶毛利都在40%以上，世界上还有这么好的生意？蛋糕吸引了捕食者，它的香味吸引了同行的目光，于是反抗就来了。

2006年下半年，喜之郎旗下的优胜美地、立顿旗下的立顿奶茶、大豪达旗下的香悦奶茶相继进入杯奶茶市场……一时间，国内涌现出几十个奶茶品牌。其中最有竞争力的是西芝朗旗下的Yolomi。喜之郎从果冻起家，在食品行业浸淫多年。无论是资金实力，经销商网络，还是销售团队规模，都明显比香氛高很多。

芬香已经进入了独自与狼作战的战斗期。

这时，席志郎说:“我在业内没听说过老蒋和叹息，两年就中了香。”。其实吉野确实有这个信心。比如海苔，它的好时光海苔之一，短短几年就智胜了类别先锋海苔。显然，英雄情结还在他们的脑海里被冲走了。

喜之郎率先行动，其销售团队以三倍的广告量和四倍的广告量向市场发起猛攻。才过了一年，对香味好像没什么影响。原因是席志郎这个时候定位错误，他的奶茶还是叫席志郎奶茶。因为喜之郎果冻深入人心，所以这个名字就像霸王洗发水推出的王霸凉茶一样突兀。即使两个突兀的强度不一样。

毕竟西直朗是老江湖了。他很快意识到自己的错误，然后拿出勇气掰腕，挥霍掉之前所有的广告费:2007年下半年，市场上的奶茶老品牌全部回收，然后重新推出一个全新的品牌——优乐美。

于是，一场真正的市场竞争开始了。

从2007年到2009年的两年里，有价格战、渠道战、广告战和口水战。一方面，香水面临着许多对手的进攻，另一方面，它不得不被分成其他多样化的项目。江建起意识到危机来了。

2008年，香飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断攀升。到2009年上半年，已经非常接近向票票了。香味有危险。

六

疼痛

改革就是敢割自己的肉。这句话也适用于转型企业。

2009年下半年，江建起开始深刻反思。同时，他还深入走访了国内许多营销管理机构。他试图为自己的企业找到药方，也为自己的下一份事业找到了答案——专注，专注，远离多元化。这是江建起得到的答案。但是，除了奶茶，砍掉商业板块是需要很大勇气的。一是要砍掉年糕项目，二是要砍掉花生项目，三是要砍掉房地产项目……其实企业有时候和人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，意味着企业在呼吸。与此同时，你可以感受到它的脉搏。突然，三个项目依次下马，就像送走三个自己养的孩子。江建起感到疼痛。

高潮又来了。把所有的财富都押在奶茶的香味上，开始强调自己作为行业先锋的地位。“杯奶茶的先锋，香味扑腾一年卖X亿杯，杯子可以连着绕地球X圈。”——这个广告好像全国人民都听到了。是时候回答“什么样的广告是好广告”这个问题了。事实上，在第一个广告投入使用后，向票还推出了另一个广告:姜建起找到了当时网络流行的歌手向票，并请《老鼠爱大米》的词曲作者为其量身定做了一首名为《向票票》的歌曲。这首歌后来被用于陈豪制作的广告中。这部商业片由香港导演拍摄，也被公认为质量最高的广告，“就像一部艺术电影”。

但是像艺术片这样的广告是好广告吗？最终的市场销售数据显示，那些看似土气、没文化的广告，很容易产生市场效果。姜建起说:“对于电视广告来说，声音比文字更重要，文字比图片更重要，很多广告图片都很漂亮，但是消费者看了连公司是干什么的都不知道。这种广告完全没有意义。”除了广告，在产品方面，飘香开始区别于竞争对手。比如包装，香奶茶的杯比竞争产品大，纸张更精良，突出了量足、效益好的特点；即使是吸管，其他品牌也只是折叠后放入杯子，而香水有专门定制的两段式组合吸管，通常只是两段，轻轻插入就可以加长...到2009年底，芬香和游乐美终于到了结束恩怨情仇的历史节点。这时又出现了另一个工业变量:通货膨胀导致原材料价格上涨。那么，杯子里的奶茶价格会上涨吗？翔飘决定率先提价，因为利润率低不仅会把企业拖入泥潭，甚至会对行业造成损害。然而，香水的价格上涨了。对手不上去怎么办？江建起的团队对此进行了充分的评价。他们认为对手可能有两种反应:跟进或者原地不动，提前做了两个计划。但是没有人想到对手会跌而不是涨——为了扩大市场份额，友乐美放弃了盈利思维，发动了自杀空攻击。

七

穿越最艰难的时刻

2010年，一寸山河一寸热血。

9月，因为传统分销渠道的很多经销商都是利益驱动，价格低的商品就会进口。在湖南、湖北等香味不强的市场，有乐美开始大举入侵，效果明显。怎么办？坚持下去意味着一切。江建起甚至做了市场会下跌30%的最坏打算，坚决不肯降价。这时，新的问题又来了，香漂几个月前做涨价决定时遇到了执行难的问题。在市场分析会上，省市管理者怨声载道。负责价格调整策略的副总裁蔡剑锋看到这种情况，一拍桌子表示不会开放。不会开，为什么？第二天，数百人被带到浙江阜阳的一个拓展训练中心，蔡甚至带着她10岁的女儿一起去了。一名新加坡教练负责训练。经过两天两夜的发展，大家在总结会上都哭了:原本认为不可能完成的训练科目都完成了。在这场战斗中，姜建起表现出了坚强的意志。

看到对手抓住机会大规模扩张市场，依然不为所动，绝不妥协，绝不屈服。12月，航站楼传来好消息。即使香飘飘涨价，还是有很多经销商回到了香飘飘。原因是奶茶是一种口味要求很高的产品。消费者习惯了香浓的口感，一般反映其口感更纯正。其他品牌的奶茶虽然价格低廉，但往往只有短期购买效果。值得一提的是，香飘之所以能在价格战中坚持下去，原因之一就在于其零库存策略。香的产品都是以订单的形式生产，现金发货，拒绝代销，节省了库存压力。拒绝代销是姜建起作为企业多年养成的作风。他认为，中国的经销商群体和制造商需要更紧密地整合，经销商可以以寄售的形式销售商品，如果卖不出去，可以退还给制造商，这往往导致他们缺乏责任感。

他记得有一年浙江被淹，他跑到市场上看到，被淹在最底层的产品基本上都是代销的产品，而真正买来分销的产品都放在最顶层。所以一开始选择经销商的时候，香蓬松往往看重的是是否只卖香蓬松的产品。目前全国有数千家香飘漂经销商，其中三分之一以上的主营业务是香飘漂奶茶，也为其留下了足够的利润空。在经销商这个环节上，友乐美表现出先天不足。优乐美的经销商经常有两种产品，奶茶和果冻。一旦他们在淡季遇到奶茶保养不足的情况，销量往往会立刻下降。由于果冻产品的支持，许多经销商销售奶茶没有重点，缺乏动力。

八

天地茫茫，容恩女王深

经过惊心动魄的价格战，2010年，香扑腾奶茶销量突破10亿杯，销量突破20亿元。2011年，飘香销量持续增长，飘香与竞争对手的距离再次拉大，保持了行业第一品牌的地位。

杯子里的奶茶——一个刚开始不被重视的行业，展现出惊人的爆发力。为什么会这样？一是因为十年前飘香抓住了中国奶茶市场的结构性缺陷，一举打开了新的品类门；还有一个原因，我们要感谢各行各业的大师们，在血腥的竞争中，一起做出了这个市场蛋糕。事实上，一个依靠单一品类树敌的企业，比如翔飘飘，优势在于拳不离手，劣势在于行业本身的市场容量。三年前，香飘票销量达到24亿元。能否突破50亿元甚至100亿元的上限，取决于企业未来几年能否打造平台战略。江建起显然意识到了这个问题。他在北京成立奶茶研究中心，试图在技术上突破行业瓶颈；与此同时，他北上天津，西去成都，建工厂，扩大产能...更重要的是，他还需要打破一个消费习惯。——市场如此精彩，江湖想象似乎永无止境。江建起说，如果要质疑未来和明天，想想十年前的芬芳，想想十年前的自己。

2017年11月30日上午，香飘漂食品有限公司在上海证券交易所挂牌上市，股票代码简称“603711”，成为国内奶茶行业首家上市企业。

湘飘飘这次发行了4001万股，发行价14.18元每股。液体奶茶和杯奶茶自动化生产线建设共筹集资金5.67亿元。

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