【志高空调官网首页】丢失的输气空调

文：李孝光，石丹

Id: BMR 2004

(图片来源，智库官网)

又是一年空调销售的旺季，智库空调决定卖掉土地生存下来。

5月21日，智库空调母公司智库控股发布了公告。公司董事会宣布同意出售佛山市所在地，交易价格为4.5亿韩元。

公告称，智库控股与该房地产的“收购者”签订了拆迁补偿合同，收购方同意就拆迁向智库再支付3.58亿韩元。

对此次资金使用，智智智主解释说：“我们将使用上述交易所收入的净额作为一般营业资金，为应对我们集团即将到来的空调销售旺季，加强资金状况。”

其中，收入的约90%用于购买原材料(如铜、铝、塑料)和收入的约5%用于销售营销活动(如广告投放和招聘额外的销售人员)，收入的其余5%用于其他一般运营资金(如行政和运营费用)

智高空调从今年开始第二次出售旗下资产筹集运营资金。3月31日，智高控股宣布以2.4亿韩元出售广东智高供热设备股份有限公司(以下简称智高供热公司)40%的股份。

据公布内容显示，广东输地供热设备股份有限公司主要从事商业空调业务，出售这部分股份的钱也在为即将到来的空调旺季做准备。

关于智高空调反复出售资产的原因和扭转下滑趋势的方法等问题，《商学院》记者向智高空调宣传部工作人员发送了采访信，直到发刊都没有收到回复。

巅峰时期，智高空调一度成为准一线品牌之一，停留在业界第四位。但是，随着行业竞争的加剧，智库空调在技术、营销等方面的短板暴露出来，市长/市场份额被其他品牌蚕食。

走向没落

虽然不是国内第一家成立的空调企业，但成立智库空调的时间并不晚。李兴浩对1994年空调行业的发展前景感到乐观，因此创立了智库。

那时空调市场的巨头还是春兰。通过新工厂的投入，春兰空调1994年的产量已达到100万台，格力和美的也无法匹敌。

但是，随着国内经济的快速发展，人民生活水平的提高，空调产品从生活奢侈品转向日常用品，这一属性的变化为众多空调品牌提供了难得的发展机会。

智高空调成立后不久，李兴浩提出了以最佳性价比为“市长/市场杀手”的竞争战略。智库空调通过建设自己的工厂、进军海外等，迅速在市场上占据了一席之地。

接着，李兴浩挖走了科龙空调的技术负责人郑朝仪，跟随郑朝仪，用了近一半科龙的技术间，大大提高了智高空调的技术水平。

2009年智高空调在香港上市，牢牢占据空调行业第四位。当时，李兴浩自信地对媒体说：“智库空调有望年底超过海尔成为业界第三名。”

作为当时家电下乡政策的一部分，为了推广节能空调产品，国家开始对2级以上的能效标准空调产品给予300元至850元的能效补贴。

瞄准这个机会的李兴浩大幅提高了智库空调节能产品的比例。数据显示，智库空调95%以上是节能产品。

在家电下乡政策的推动下，2010年智库的年收入达92.77亿韩元，利润达4.55亿韩元。同年晚些时候，李兴浩雄心勃勃地提出了在10年内实现1000亿销售计划的宏伟目标。

但是李兴浩显然忽略了重要的问题。补贴总是有后退或取消的一天。根据相关规定，从2011年开始，消费者购买定期空调将不再享受国家最高250元的“节能惠民”补贴。

当年智库空调推出了非常差的答卷，成为当时中国空调企业中唯一的亏损企业，从2010年的顺差4.549亿韩元锐减到2011年的净亏损1.44亿韩元。

数据显示，智库自2010年同比增长41%的4.549亿韩元净利润以来，提供了8.092亿韩元的节能补贴，2011年政府补贴急剧下降到1.784亿韩元。

此后，补贴政策又延续了一年，但智高的业绩并没有回到当年的辉煌，智高控股的股价从2010年末的6港元暴跌到1港元以下，与格力、美等品牌的差距也在扩大。

智高陷入困境。

李兴浩决定2015年再次离开山，3年前已退居二线。那时的李兴浩提议2020年的智库收益达到1000亿韩元。放在他面前还是一片狼藉。

财务报告显示，2014年智库亏损8103万元，2015年公司亏损达6.9亿元。更重要的是，家电行业基本形成了以格力、美的、海尔为主导的市长/市场格局。

4年过去了，但输了仍然没有拿出满意的答卷。根据2018年财报，该公司实现收益91.7亿元人民币，同比减少14.6%。毛利为11.79亿元人民币，同比减少31.3%。年亏损4.8亿元，上一年同期净利润为4760万元。

相比之下，网格家电在2018年实现营业收入1981.2亿韩元，同比增长33.61%。净利润为262.2亿韩元，同比增长16.97%。美国，海尔的收益也是千亿水平。

家电行业专家刘保珍对《商学院》记者说，智高空调的产品力和品牌力都没有带来高溢价，这是盈利能力弱的关键。

根据

财报显示，在家用空调领域，志高空调每台平均售价为1459元，依然集中在低端市场。而根据国家信息中心数据，2018年空调市场均价为每台3734元，产品进一步向高端化转变。

“志高空调的技术实力并不突出，和格力、美的以及海尔还有着很大的差距。”刘步尘进一步向《商学院》记者分析。

根据2018年财报，志高空调研究及开发成本增加为1.93亿元，这是历年来的最高水平，但与格力的69.9亿元研发投入相比，依旧相形见绌。研发投入不足，技术水平落后也就在所难免。

“志高空调的营销方式落后，也是其长期以来不温不火的重要原因。”家电行业分析师梁振鹏对《商学院》记者表示。

2014年，中国内地电视事业迅速发展，各种电视剧、综艺节目层出不穷，李易峰、陈伟霆等一众“小鲜肉”迅速上位，成为广告商亲睐的对象，志高空调却选择了成龙作为代言人，并一次性签了十年合同。

资深广告营销人士周剑锋告诉《商学院》记者，企业选择代言人一般会考虑三个维度：预算、品牌契合度、决策者个人喜好，如果要瞄准年轻消费者，选择成龙等老一辈演员显然不合适。

数据显示，当下80后、90后已经成为购买空调的主力军，二者共占据70%以上的比例，其中又以90后为主。

“显然，成龙对这一群体的影响有限。”梁振鹏说道，“移动互联网时代，企业应该更多的借助微博、微信等互联网平台进行互动化营销。”

志高空调还有戏吗？

国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》（以下简称报告）显示，2018年格力、美的、海尔实现逆势增长，市场占有率总和由2017年度的68.88%提升到71.17%，它们牢牢占据着空调市场的前三名。

梁振鹏向《商学院》记者指出，志高空调的困境其实代表了当下二三线空调品牌的共同的困境,其市场份额很有可能被一线品牌进一步蚕食。

从用户画像上来看，目前中国家用空调市场消费群体主要集中在三大人群：一是婚育年龄阶段人群，二是升级置换人群，三是三四五线等下沉市场人群。

“二三线空调品牌要想在激烈的竞争中，继续保留一席之地，需要在提升品质的基础上，针对这三类人群，采取更加灵活的营销策略，建立多元化的销售渠道。”梁振鹏说道。

《报告》同时指出，消费者对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高：不再满足于简单的制冷制热等基础功能，对健康、环保、舒适、静音、家居一体化等越来越多的需求元素提出了更高要求。

一个明显的趋势是，2018年度智能空调占整体空调销售量、销售额比例分别达到24.98%和31.17%，分别比2017年度增长6个和10个百分点，智能化、高端化成为空调市场的发展趋势。

“在智能化方面，志高空调本身有一定的积累，且整体产品质量在二线品牌里还是处于领先的地位，这算是其优势所在。”梁振鹏强调。

公开资料显示，在家电智能化浪潮兴起之初，志高就已经着手布局开发智能云空调，试图在智能化技术方面抢占行业先机。

2018年1月，志高空调又与中国移动正式签订战略合作框架协议，围绕“通讯网络”、“智能物联”、“云计算”等领域进行合作。

“不过，空调行业的市场格局已经比较稳定的市场，无论是外部品牌还是内部品牌，想打破现有格局都很困难。”刘步尘强调。

志高空调未来会如何发展，《商学院》将持续关注。

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