【苏泊尔厨卫】苏法尔被年轻人抛弃了：R & ampd投资低，产品不新鲜，市值不到几十亿美元。

写作/《财经天下》周刊作家刘东雪

编辑/陈芳

你不认识年轻人吗？

想买电饭锅的高宁，于是打开苏八旗舰店，点击人气电饭锅的销售链接进去，看了一眼双眼，失望地关闭了页面。接着她又点了一次，看到“4L”字就马上退了，下一次商品介绍已经漠不关心了。“这个对我来说太大了。”" "

高宁生于1995年，去年2月作为室友出国留学。她离开住了近4年的北京西二旗，以同样的价格在南三环租了一个一居室，告别了合租的日子，开始了独居生活。电饭锅是她购买的第一个小家电。经过几天的精心选择，高宁锁定了两种商品。一个是飞利浦卡，容量2L。另一个容量更小，0.54L是虎牌。最后权衡利弊后，她开始了老虎牌。

说到原因，高宁告诉《财经天下》周刊，虎牌容量正好，适合一两个人吃，非常了解年轻人的生活。相比之下，苏八太不了解年轻人了。他家的电饭锅卖点容量大，适合几口人，完全没有考虑单身独居消费者的市长/市场需求。全国高宁这样的单身人口在2.4亿人中，几乎一半独自生活。

收到一千多元的电饭锅，高宁迫不及待地用它把米放进去洗好，等了一会儿香喷喷的饭出锅，正好够她一个人吃。

高宁是机械设计专业，毕业后成为专利代理人，在选择产品时有自己的原则。首先是从符合需求的类别中选择产品。二是工业设计和创新性。"我不接受同等的替代品。""她不在乎价格。只要产品有独特或创新的设计理念，她都愿意为它们买单。

一个人住，高宁楼继续购买小家电、厨房窗台旁边的小洗碗机、洗碗池右边的刀板消毒机、工作台上的酸奶机。客厅桌子上有微波蒸笼，餐桌上就是热饮水机。卧室的空气净化器、小型暖风机.这些电器包括全世界，英国的戴森，日本的东芝和老虎牌，还有中国的美丽。就是没有苏福尔。

绘画/视觉中国

像高宁这样的消费者不少。1994年出生的姜炳安自去年春节回家后，被空气在锅里种了草。她不想买Supal，比较在意产品的颜值，她觉得SUPAL空气煎锅里有点土，是父母这一代用的小家电。

“最后，我在闲鱼上选择了韩国进口，颜值和性能都符合我的要求，成本只有一千多韩元，八九成只有200多个。”说了。(阿尔伯特爱因斯坦，《Northern Exposure》(美国电视剧)，Marce)姜炳安在《财经天下》周刊上说，她的厨房里有其他小家电，但无一例外，苏八、养生壶都是熊电器，“漂亮又便宜”。

年轻人在MOIN BC、小红书等平台上，标题是包含“高颜值小型家电推荐”字样的视频和图片，很容易引起人们的围观，评论区有“链接吗？”“马住在这里”等，一句话就完成了一圈草。但是在这个视频和图文下也几乎看不到苏八的样子。往返这个地方的是莫比、北征、布鲁诺、熊等品牌。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

即使特别搜索Supal，小红书上的产品数量和note数量也远远少于Mobi和熊。2万多部笔记，200多件商品，莫比和熊的笔记数分别为5万多部和184万部。

曾经的小家电之王苏泊尔，现在在年轻人心中已经成为过去式。

市值损失了数十亿美元

终端渠道上，一名大众电器来《财经天下》周刊购买小臂产品的消费者很少是年轻人，大部分是中老年人，还购买很多电饭锅、电压力锅、明火锅等产品。

访问《财经天下》周刊的结果显示，在苏八线厦门店，传统类别的电饭锅、电压力锅、炊具等占据了大部分位置，产品色系以棕色、黑色、白色为主，外形与几年前没有太大差别。这在其他品牌的包围中似乎有些格格不入，戴森的外形和配色很好区分，Mobi的设计是年轻人喜欢的北欧风和非常简约的风。(威廉莎士比亚，《北方专家》)。

绘画/视觉中国

小家电销售主流渠道电商平台上，苏八也遇到了寒冷。在京东平台搜索小家电，销量前两位是小熊火锅和莫比多功能料理锅。页面滑向下，销量领先的品牌有欧阳、北庭、美的、大宇、松下等，苏福尔占据的位置很少。根据去年双十一天猫小型家电品牌排行榜，苏福尔排在第五位，排在他前面的除了排在第一位的美女之外，剩下的三个分别是科沃斯、Gako和Day。

森，都是近年热起来的品牌。

市场的表现最终体现在财报上，就是苏泊尔业绩出现隐忧。

苏泊尔公布的财报显示，2021年前三个季度，公司营收分别为51.36亿元、53.07亿元和52.31亿元，净利润分别为5.05亿元、3.61亿元和3.75亿元。营收同比增幅从一季度的43.42%滑落至三季度的2.22%，净利润的同比增幅同样坐上滑梯，在第三季度更是出现同比负增长-9.4%。要知道，2013年至2018年，苏泊尔连续七年净利增速超10%，且大多在20%以上。

在资本市场上，苏泊尔股价1月28日每股报收51.7元，下跌4.08%，总市值为418亿元。短短一个多月，这家一直在小家电领域深耕的老牌企业，总市值共蒸发137.5亿元。如果与2020年7月每股87.27元的最高点相比，则缩水了40.76%，总市值跌掉287.8亿元。

成立于1994年的苏泊尔，曾经很风光，早在2004年就已登录资本市场，成为“中国炊具行业上市第一股”。没想到刚上市第三年，创始人苏增福、苏显泽父子就把股份卖给了法国炊具巨头SEB，自此以后苏泊尔的市场反应速度就慢了半拍，没能抓住电商崛起的风口，也没有赶上2020年小家电大热的风口。

从2007年开始，苏泊尔被SEB集团控股，董事会基本被SEB集团高层掌控。资深产业经济观察家梁振鹏告诉《财经天下》周刊，换了股东后，苏泊尔原来比较优秀的本土高管逐渐流失，而外籍股东对中国家电市场的本土运作情况又不熟悉，没有及时调整经营策略，最终导致苏泊尔向电商化和网络化的变革进度比较缓慢。

前有狼，后有虎

曾经的小家电之王苏泊尔，目前已经将位置拱手相让，坐在这把交椅上的是家电巨无霸美的，这家从大家电市场降维打击过来的企业，2021年上半年在小家电线上市场占据着24.3%的份额，在线下也拿下了38.7%的份额，是线上线下妥妥的老大。

一方面面临美的、海尔等大型家电企业的蚕食，另一方面面临新锐品牌的穷追猛打，苏泊尔正在遭遇前后夹击的局面。

新锐品牌并没有在小家电集中度高的线下渠道集中火力，这无异于以卵击石，通过借助被苏泊尔们忽视的线上渠道，实现了弯道超车。

2018年，小家电市场出现了一个“网红”品牌——摩飞电器，它的“出名”离不开新宝电器，这是一家曾做代工生产的出口企业，被誉为“小家电代工之王”，但最近几年开始向自主研发进行转型，推出了自主品牌东菱，还代理了海外品牌摩飞。

为了打开摩飞在中国的市场知名度，在社交平台已有一定受众基础的新宝电器，将摩飞的目标受众对准家庭人群，所以早期摩飞第一个爆款榨汁机推出的时候，主要是在妈妈网、下厨房这些垂直平台上发布内容。

家庭人群之外，想抓住年轻消费群体的摩飞，还登陆小红书平台，之后又陆续投放了微博知名美食博主、母婴博主、手账博主等，只要是与其目标受众相关，摩飞都“无孔不入”。一位业内人士曾透露，摩飞的厉害之处在于品牌和经销商一起做营销，“一个品牌爆红，我们能看到的只是表象的繁华，在这背后，品牌能联动所有经销商一起投放、传播，才是真的厉害。”

另一个后期之秀是小熊电器。通过借助淘宝，小熊电器在线上站稳了脚跟。2007年，小熊电器全年营收只有2000万元，之后多年营收翻倍增长。到2018年，公司实现营业收入为20.41亿元，线上销售已突破18亿元。同期，小家电线上销售占比已超过40%。这一年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右，在总营收中占比只有3%。

图/视觉中国

突然而至的疫情，让小家电踏上了飞速发展阶段。家电行业分析师刘步尘告诉《财经天下》周刊：“疫情期间很多人开始居家办公，出于健康安全考虑，大家不敢外出就餐，但饭还得吃，这时候小家电的优势就凸显出来了：单价低、体积小、免安装。”

一向嗅觉灵敏的新品牌就赶上了这波红利。2020年，小熊电器的营收和净利润同比增长36.16%和59.7%；北鼎股份为27.22%和51.52%；新宝股份为44.56%和62.74%；九阳为20.03%和14.08%。而同期苏泊尔两个数据分别跌-6.33%和-3.85%。

“除了海尔、美的、格力、格兰仕、海信、TCL等，还有小米这样的互联网品牌企业也在进军小家电市场，苏泊尔面临的竞争对手越来越多，市场份额有进一步被蚕食的风险。”梁振鹏分析说。

从领导者变成跟风者

市场竞争激烈的同时，更为致命的是整个小家电的市场规模还趋于饱和，总量出现了下滑。据奥维云网全渠道推总数据显示，2021上半年，小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量1.19亿台，同比下降8.2%。

小家电突然降温，刘步尘认为，原因是多方面的，“小家电的爆火具有一定的偶然性，疫情之下，公众的健康意识迅速觉醒，刺激了小家电的爆发式增长。但疫情稳定后，消费回归理性，小家电又不具备刚需属性，自然难以维持增长。”

在需求萎缩之下，小家电已然步入存量竞争阶段，技术门槛低的特性让行业打起了价格战，59元的养生壶、79元的榨汁机比比皆是。“这些低端品牌把整个行业都做坏了，导致大家都不挣钱，不挣钱的行业何谈发展？”刘步尘无奈地说。

苏泊尔董秘叶继德也曾表示过担忧，“有些竞争对手一直在走爆款、低价的策略，这个就陷入了非常不好的状态。”

作为曾经的小家电之王，苏泊尔认为是恶性竞争搞坏了市场。却不想，越是存量竞争时代，企业想要获得用户青睐，越需要不断创新推出满足用户需求的产品。可惜的是，近几年小家电爆款产品如空气炸锅等均不是出自苏泊尔之手，苏泊尔从领导者逐渐变成了跟风者。

图/视觉中国

核心原因是，苏泊尔这些年在研发上的投入严重不足。东方证券研报显示，2020年苏泊尔的研发费用率为2.38%，不仅低于小熊电器的2.88%、新宝股份的2.99%和美的的3.56%，更显著低于3.02%的行业平均水平。

2021年前三季度苏泊尔在研发上花的钱只有3.06亿元，同比微增3.38%。与之相比，花在销售上的费用高达18.64亿元，同比大增17.2%，比同期营收的增速高得多。过去四年，苏泊尔的年均研发费用均在4亿左右，远低于在销售上所花的钱，后者是前者的四到七倍。

相比较来说，营销能起到立竿见影的效果，研发投入起效慢，虽说花了钱不一定有效果，但投入低效果一定不会好。世界上知名的公司华为、阿里巴巴、腾讯、苹果、特斯拉等，无一不是在研发上舍得砸重金，2020年华为研发投入高达1418.93亿元，位列全球第二。

在研发上投入不足的苏泊尔，最近几年一直没有推出能带领其品牌冲破“老化”印象的拳头产品。根据苏泊尔2021年半年报显示，公司上半年，在小家电品类中推出了多款行业创新产品，涉及的品类是电饭煲、电压力锅、料理机、炒锅，依然围绕的是传统品类，只是在功能上进行修修补补。

与之相比，同行们如摩飞通过多功能料理锅、气泡原汁机渗透进目标人群，戴森用网红单品电吹风打进中产阶级；科沃斯凭借扫地机器人实现单品销量过亿，小熊电器以“萌物”定位闯入颜值经济……

苏泊尔是时候要考虑清楚下一步该如何走了。

（文中高宁、姜丙颜为化名。）

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