【格米莱】深入调查|衣服上的咖啡“卷”！李宁玩“咖啡”是哪个？

文/画阳城晚报全媒体记者徐章超胡燕

最近，李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，这一消息一经公开便冲进热搜。北京、湛江、厦门等地区的部分李宁门店已经有在开业活动时享受李宁咖啡的顾客。李宁独家回答《羊城晚报》记者说，“宁咖啡”商标还在注册阶段。此前，一些新店开业时提供的咖啡服务只是提高入店消费者零售体验的创新尝试。

早在2015年，饺子界的老字号“无视狗”，澳大利亚最大的咖啡连锁品牌“goro ya”在中国获得了永久使用权。到2019年，同仁堂旗下的新零售形式品牌推出了枸杞拿铁、罗汉美式拿铁、陈皮拿铁等“养生咖啡”。中国石油、中国石化、中国邮政等企业也纷纷运营跨境咖啡通道。越来越多的企业涌进来，咖啡生意真的那么好吗？

运动品牌“跨界”咖啡

卖运动服的国朝李宁也要跨界做咖啡吗？4月30日，李宁厦门中华城旗舰店在微博上进行开业宣传时，一张写有“NING COFFEE ning coffee”字样的店铺现场照片在旗舰店设置了咖啡区，引发了人们对李宁入境咖啡的猜测。李宁厦门中华城旗舰店店员向媒体表示，喝咖啡目前不对外营业，游客购买商品可以达到499韩元后赠送一杯。

天安调查数据显示，李宁体育(上海)有限公司于2022年4月15日开始申请注册“宁咖啡”商标，国际分类被列为餐饮住宿，等待实质性审查。记者在大众点评、小红书等社交平台上早就发现，很多主打卡李宁北京侨坊焦点、湛江华都会所、厦门中华城旗舰店在消费后可以免费喝一杯咖啡，目前小红书《宁咖啡》相关笔记总量也超过了3万篇。

今年2月，一张小红书保主打卡在位于湛江市花都环的李宁门店，印有“Ling Ling”标志的咖啡手推车上写着“李宁Logo x咖啡馆”字样，据说，即使在卖场随意消费，也可以免费喝一杯李宁咖啡。拿铁牛奶上用可可粉写着“Li-”，5月17日，《羊城晚报》前媒体记者曾联系过李宁湛江花都会店相关人士。对方表示，在开店的时候，进行了一段时间的消费证饮料活动。

“活动现在结束了。“我不知道‘宁咖啡’商标注册的消息。”李宁湛江华都环店负责人表示。2021年11月，北京侨坊草地购物中心的LI-NING 1990卖场也注意到博主正在晒免费提供给消费用户的当前咖啡，咖啡爱好者在卖场使用GMILE CRM 3101咖啡机型号。

记者到达了位于广州太古汇的李宁专卖店，工作人员告诉记者，目前没有接到添加咖啡服务的通知，自己也在网上听到了“李宁咖啡”的消息。另外，记者打电话到广州多门店，表示对方暂时没有咖啡服务。李宁太古汇店内的部分顾客告诉记者，李宁专卖店今后入住咖啡的话，也可以在和朋友购物的时候试试，但不是专门为了咖啡来的。

“阴谋由来已久”的传闻不是真的

记者注意到，2013年李宁用咖啡豆制作咖啡纱，以咖啡碳纤维为原料制作WARM AT ECO系列咖啡服装。2020年，李宁和咖啡品牌Kosta Kopee推出了共同品牌环保t恤。今年3月，李宁和雀巢咖啡中国组合推出了时尚单品、限量咖啡礼盒等“体育早餐”共同产品。李宁进咖啡很久了吗？

关于运动国组李宁“跨境咖啡”相关问题，杨成晚报记者联系了李宁相关人士。“在《宁咖啡》的一些报道中，人们为了支持宁咖啡，可以将李宁和咖啡的关联信息合并在一起。”该负责人解释说，2013年采用咖啡碳只是对环境技术的应用，在制作服装时推广李宁的环境观念与“宁咖啡”完全无关。

“我们店的开业体验活动中，有时为消费者提供咖啡饮料，据推测，“宁咖啡”的前身或李宁很早就进入了咖啡行业，这是店铺活动时常见的惯例。”说了。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，咖啡名言)该负责人解释说，在北京、湛江和厦门的一些店铺开业或活动时，赠送咖啡只是零售终端上顾客进入商店的额外体验，并不是咖啡产品的经营行为。

2021年以后，部分李宁新店开业时引进了咖啡服务体验。这次申请“宁咖啡”商标是对以前这种消费体验模式的普及吗？这位相关人士表示：“《宁咖啡》是李宁零售服务的探索和尝试，但并不是根据过去李宁门店的开业或活动经验得出咖啡是一条好路的结论。”

体育国组“政业”不变

李宁发表的20

21年全年业绩报告显示，公司实现营业收入225.72亿元，同比增长56.13%；净利润达到40.11亿元，同比增长了136.14%。在门店数量方面，截至去年年底，李宁共有7137家门店，净增204家，其中，李宁品牌有5935家、李宁YOUNG有1202家。即将闯入咖啡赛道的“宁咖啡”，未来要全面进入超七千家门店吗？

李宁相关负责人表示，做“宁咖啡”的最终目的就是为提升顾客在我们店内的一些零售体验感，现在连商标资质都是待审核状态，一定不是立刻就把“宁咖啡”做到一个成熟或完整的状态。“我们其实只是在店铺内部提供咖啡服务，更多地是希望增加零售终端的消费者购买体验，跟中石化、同仁堂等不太一样。”该负责人说。

针对李宁“不务正业”卖咖啡的说法，该负责人进一步回应称，‘宁咖啡’只是作为提升或者带动顾客店内零售体验的一种创新方式，李宁还是把经营专业的体育用品、服装领域作为主业主营业务。而根据李宁2021年全年业绩报告，李宁鞋类收入95.06亿元，同比增长50.0%；服装品类收入118.24亿元，同比增长60.5%；器材及配件收入12.42亿元，同比增长64.9%；三类产品占总收入比重分别为42.1%、52.4%、5.5%。

“很多的媒体觉得李宁想打入咖啡，我觉得它只是一个提升服务引流，起着把客户黏性加强的功能，只是一个增值服务。”中国食品产业分析师朱丹蓬向羊城晚报记者表示，跨界咖啡其实就是把两个不同IP结合到一起，产生“一加一等于大于二”的效果，它的体验感肯定是全方位多元化的，所以现在越来越多企业都在做这个跨界。

专家观点：咖啡赛道人才“挤挤”，增量市场仍待深掘

“IP+IP”并不少见，跨界咖啡为何如此火爆？从体育用品的李宁、物流行业的中国邮政、中医企业的同仁堂、能源化工的中石化，到全家、罗森、便利蜂、美宜佳等便利店，2018年“互联网咖啡”的热度再度燃起。像瑞幸、TIMS等专业咖啡品牌，更是相继开始了品牌扩张之路。

记者来到位于黄埔大道旁的某家瑞幸咖啡，提前十分钟点单一杯网上火爆的“椰云咖啡”，到店时前面还排着二十多个号，并不时有网上订单从机器中弹出来。今年4月，瑞幸咖啡披露的2021年财务公告显示，全年总净收入达到79.653亿元（12.499亿美元），较2020财年的40.334亿元增长了97.5%，运营亏损则大幅收缩至5.391亿元人民币（8460万美元）。

一度破产的瑞幸咖啡喘过气来，TIMS中国再获1.945亿美元融资，隅田川、三顿半、永璞等速溶咖啡获得融资，咖啡究竟是一门怎样“吸金”的生意？朱丹蓬表示，国内咖啡市场的消费基数越来越大、消费人群越来越多、消费频次越来越快、消费场景越来越多元、消费层次越来越细分，他自2016年以后就一直看好整个中国的咖啡市场。

据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模达3817亿元，中国咖啡市场预计将保持年27.2%的增长率，至2025年，市场规模预计将跃升至1万亿元。《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》数据显示，2020年全球主要国家人均咖啡消费量来看，中国人均咖啡消费量仅9杯/年，而全球主要国家平均在500杯以上，消费量与人均消费量均有很大增长潜力。

如何挖掘巨大消费市场？艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，不同类型咖啡赛道的商业逻辑有所差异，跨界咖啡本身已有足够多的品牌基础和用户基础，更重要是培养用户对品牌文化的忠诚度，星巴克、瑞幸等品牌咖啡更多地是在品质推成出新的基础上打造社交空间，便利店咖啡还是在满足一个大众化的需求，它像快餐似地满足对咖啡的刚性需求。(更多新闻资讯，请关注羊城派 )

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 林曦