三洋品牌使用权即将到期 百年惠而浦临考

108岁的美国家电巨头慧琳浦公司来到中国已经25年了，但仍在经受水土不服的考验。

日前，惠而浦（中国）股份有限公司（600983.SH，以下简称“惠而浦”）发布2019年半年报称，由于三洋品牌切换带来影响，公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势，报告期内，公司业绩转亏，净利润亏损达5994 万元，同比下滑120.7%。

对于在华发展遇到的危机，惠而浦不止一次将其归为品牌风险。据悉，尽管惠而浦手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌，但品牌所有权并不全在自己手中。同时，截至今年10月23日，三洋品牌使用权将到期，如何在到期后迅速提高其他品牌知名度也成为惠而浦重点考虑的问题。

《中国经营报》记者就上述相关问题联系了惠而浦相关部门负责人，对方表示，惠而浦中国半年度销售业绩在公司预期范围内，“虽然上半年，公司业绩遇到下滑的挑战，但依旧坚持品牌聚焦战略，2019 年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年，惠而浦中国仍将持续不断加大品牌建设。”

三洋品牌切换引亏损

2019年半年报数据显示，报告期内，惠而浦实现营业收入 26.92亿元，同比下降 13.59%，实现归属于上市公司股东的净利润-5993.91万元，同比下滑120.73%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-8974.25万元，同比下滑245.88%。

这是2018年净利润扭亏后，惠而浦迎来的再度亏损。数据显示，2017年，惠而浦实现归属于上市公司股东的净利润为-9697.57万元，2018年最终靠非流动资产的处置，将净利润拉至2.62亿元。

至于本次业绩下降的原因，惠而浦表示，主要是由于扣除资产处置收益等不可比因素影响 2.33 亿元、销售管理等费用增加，以及上半年品牌切换原因导致三洋品牌洗衣机销售下滑较快且毛利下降，“在此过程中，因受渠道重组、产品结构变化以及市场整体环境等因素的影响，三洋品牌的洗衣机销量出现明显下滑，导致整体内销洗衣机销量下滑超过 20%。”

三洋品牌切换主要是由于这一品牌使用权即将到期。公开资料显示，惠而浦前身为合肥荣事达三洋电器股份有限公司（合肥三洋），2014 年与美国惠而浦战略合作，成功变身为“惠而浦（中国）股份有限公司”。彼时，惠而浦发布公告称，与日本三洋电机株式会社已经达成续约，“三洋” 和“SANYO”商标使用期限延长至2019年。

如今，距离2019年10月23日这一合同到期日仅剩两个月。惠而浦在回答投资者提问时坦言，“到期日后过渡期为6个月，过渡期用于我司消化工厂标识有‘SANYO’商标的成品和半成品库存，即至2020年4月22日以前，我司依然可以对外销售‘SANYO’品牌产品”。

不过，历年年报显示，洗衣机业务在惠而浦整体营收中占比超过五成，其中，三洋品牌在洗衣机销售收入中占比较高，惠而浦担心，在三洋品牌切换过程中，三洋洗衣机销量下滑将直接影响公司收入和利润水平。“虽然目前公司加大推广惠而浦等品牌力度，销量和市场份额开始稳步提升，但因基数较低，恢复销量尚需一定时间。”

低端形象被指阻碍品牌重塑

在三洋品牌合同到期后，如何将手下其他品牌包装补位成为惠而浦的工作重点。惠而浦相关部门负责人向记者指出，“虽然上半年，公司业绩遇到下滑的挑战，但依旧坚持品牌聚焦战略，2019 年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年，惠而浦仍将持续不断加大品牌建设。”

据悉，目前，惠而浦品牌独立展示销售的展厅和门店同比去年增长 28.9%，惠而浦已广泛进驻苏宁、国美、五星等地方大型家电连锁和大型购物商场，逾75%的全国县级以上行政区均设有惠而浦品牌展厅和门店。

与此同时，惠而浦的销售费用也在不断上涨。数据显示，2019年上半年公司仅销售费用为5.3亿元，营收占比达20%，其中，广告宣传费8013.39万元，促销费1.69亿元。

然而，令惠而浦地位尴尬的是，尽管其手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌，但品牌所有权却未掌握在自己手中。公开资料显示，惠而浦品牌小家电、空调的经营权在渠道商苏宁手中，三洋的所有权在松下手中，帝度为中日合资公司的产物，荣事达所有权则在合肥市国资委手中，由惠而浦公司租赁使用。

“惠而浦在中国的总体表现并不好，冰箱、洗衣机、热水器等产品占有率都很低”，家电行业观察家梁振鹏指出，惠而浦虽然是美国家电巨头，但在中国盘布的20多年中，却忽视了质量这一根本问题。

梁振鹏表示，现在惠而浦的合肥总部主要生产冰箱、洗衣机，而对其他产品进行部分外包生产。“比如，惠而浦与苏宁有深度合作，苏宁是惠而浦空调、热水器等产品的独家代理，即相关产品交由苏宁贴牌生产。”

其实早在2008年3月，惠而浦就将空调等产品交给苏宁包销。彼时，公开资料显示，按照苏宁的建议，惠而浦委托其在中国的四家空调代工工厂为其设计、制造惠而浦品牌空调，并从苏宁处获得固定的扣点利润，惠而浦空调出厂之后的仓储、物流运输、销售以及售后服务等环节一概由苏宁具体负责。

而主打低端性价比的荣事达品牌，也屡次因质量问题被质监局点名，甚至出现假冒伪劣产品。7月12日，惠而浦曾发布声明打假，直言市场上存在山寨“荣事达（Royalstar）”产品。

值得一提的是，为保住2018年4月1日到2023年3月31日五年期间荣事达品牌使用权，惠而浦支付的首年商标许可使用费用标准为358万元，此后每年的许可费以上一年使用年度的许可费为基数增加5%。

募投项目终止 资本市场失利

资料显示，惠而浦公司创立于1911 年，是世界上最大的大型家用电器制造商之一，总部位于美国密歇根州的奔腾港，旗下拥有惠而浦、美泰克、阿曼纳等诸多知名国际品牌，业务遍及全球。

自1994年正式进入中国市场以来，惠而浦的发展却并未尽如人意。为加强本土化，惠而浦先后与北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、广东蚬华电器、深圳蓝波空调等本土企业成立合资公司，但均以失败告终。

2013年，为扩大主业生产，惠而浦向惠而浦（中国）投资有限公司定增2.34亿股，每股发行价格 8.42 元，募集资金19.67亿元，用于“年产500万台洗衣机变频技改项目”“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”“年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目”等建设，其中，“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”耗资6.23亿元。

据了解，惠而浦的变频电机和程控器等核心部件应用于洗衣机、厨房电器等中高端家电产品中。并且，变频电机和程控器的竞争优势曾一度扩大了惠而浦的核心部件出口业务，并远销到美国、意大利、波兰、印度等全球重要制造基地。

2015 年，惠而浦表示，调减原募投项目“年产 1000 万台变频电机及控制系统技改扩建项目”募集资金投资规模至2.51亿元，2019年8月10日该项目宣布终止。此前，“年产 400 万台节能环保高端冰箱扩建项目”也于2018年宣布终止。

对此，惠而浦上述相关部门负责人表示，变频电机产能已达633万台/年，变频程控器已达850万块/年，目前已能满足自用和外销（包括出口）的市场需求。不过，有业内人士指出，募投项目的终止，从某种层面上反应了惠而浦市场规模难以顺利扩张。

与此同时，惠而浦在资本市场上也迎来争议。据悉，2014年，惠而浦14.15亿元受让日本三洋所持有的合肥三洋1.57亿股股票 ，19.86亿元现金并认购合肥三洋向其非公开发行的2.34亿股股票。也就是说，惠而浦以34.01亿元的代价换得公司3.91亿股，从而成为控股股东。

从账面看，惠而浦收购的成本价在8.7元左右，2016年，公司股价曾一度冲至20.29元/股，而东方财富信息显示，截至8月15日收盘，惠而浦股价仅为5.09元/股。是否回购股票成为资本市场正在关注的问题。