业绩转亏“三洋”商标到期 惠而浦中国遭遇“阵痛期”

本报记者北京报道

惠来福公司《努力实现美国家电百年高点的中国梦》再现了震动。

日前，惠而浦（中国）股份有限公司（以下简称“惠而浦”，600983.SH）发布《关于三洋商标使用许可合同到期的公告》，称“SANYO”商标使用许可合同于2019年10月23日到期，过渡期为6个月，期内公司可继续生产和消化标识有“SANYO”商标的成品和半成品库存。值得一提的是，三洋品牌是惠而浦旗下的“利润奶牛”。

此前，惠而浦方面已在公开场合表示不再续签三洋商标。三洋商标到期给惠而浦公司经营带来的负面影响目前已然显现。在2019年8月披露的半年报中，惠而浦称，报告期内，惠而浦在整体市场需求低迷和三洋品牌切换带来的影响下，公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势，对公司经营影响较大，业绩同比下滑。

10月30日，惠而浦披露了2019年三季报，业绩亏损阴霾仍然未散。三季报显示， 2019年前三季度公司实现营业总收入40.9亿元，同比下降11.9%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-6920.9万元，上年同期为3.5亿元，同比下降119.53%。

就三洋商标到期公司如何进行品牌切换，以及惠而浦未来如何对旗下三大品牌进行梳理相关问题，《中国经营报》记者致电致函惠而浦董秘方斌，其未对上述问题予以正面回应，称建议联系公司市场部。随后，惠而浦市场部相关负责人回应记者称：“与三洋不再续约符合惠而浦在华发展的品牌聚焦战略。”与此同时，惠而浦在公告中提到，三洋商标许可合同对惠而浦中国授权的生产和销售产品仅限于洗衣机及微波炉。“公司正在大力加强惠而浦等品牌投入和渠道建设，积极防范许可合同到期可能产生的经营风险。”

丧失“利润奶牛”

美国家电巨头惠而浦公司与中国的故事始于1994年。公开资料显示，惠而浦中国前身是合肥荣事达三洋电器股份有限公司（下称“合肥三洋”），成立于1994年11月，是由原合肥荣事达集团公司、日本三洋电机株式会社等共同投资并由中方（合肥市国资委）控股的中日合资企业。

2014年，美国惠而浦收购合肥三洋，成功变身“惠而浦（中国）股份有限公司”。惠而浦以原合肥三洋为平台，整合了惠而浦原先在中国市场的研发、品质制造和销售团队。同时，借助收购合肥三洋，惠而浦获得了“三洋”“帝度”“荣事达”三个品牌，产品线也从洗衣机、冰箱，延伸到厨房电器和生活电器。

旗下拥有“惠而浦”“三洋”“帝度”“荣事达”四大品牌，曾被惠而浦认为是其征战中国市场的一张王牌。只不过，这张王牌并未产生较大拉动效应，名义上的四大品牌事实上并不完全“受控”，这让惠而浦在市场竞争中备受掣肘。

据了解，三洋的品牌所有权在日本家电制造商松下手中，帝度是中日合资公司的产物，而荣事达则是在合肥市国资委手中，由惠而浦公司租赁使用。与此同时，惠而浦品牌本身由于历史原因，其空调、热水器、小家电等产品上的品牌使用权在苏宁手中，于是便导致了惠而浦空调等产品只在苏宁出售的情况。

较长一段时间以来，如何重新整合公司旗下四大品牌，成为摆在惠而浦面前的一个艰难挑战。

如今，三洋品牌已正式宣告脱离惠而浦四大品牌矩阵。对于三洋商标授权到期对公司的影响，惠而浦方面在公告中表示，许可合同对惠而浦中国授权的生产和销售产品仅限于洗衣机及微波炉。惠而浦中国目前的微波炉业务主要以惠而浦品牌出口美国及欧洲为主。标有“SANYO”商标的洗衣机产品则从2017年起在公司销售收入占比中逐渐降低。公司正在大力加强惠而浦等品牌投入和渠道建设，积极防范许可合同到期可能产生的经营风险。

值得一提是，三洋品牌洗衣机对惠而浦的营收贡献较高。伴随着三洋的退出，惠而浦未来的发展或将再添变数。家电产业分析师洪仕斌在接受采访时表示，“从公司运作板块来说，惠而浦中国以前还有四个品牌做一个叠加，如今砍掉一条腿，另外三个品牌又并不强势，以后发展难度会更大。”

惠而浦市场部相关负责人在本报记者采访时也表示，未来惠而浦将进一步聚焦资源、加大投入，利用合理的品牌矩阵和差异化的品牌组合，大力发展旗下惠而浦、帝度和荣事达品牌。

上述惠而浦市场部负责人进一步指出，公司对“惠而浦”品牌重新进行了定位与升级，将深入挖掘中国消费者在健康方面的痛点及需求，建立健康科技与惠而浦之间的品牌关联。

帝度品牌方面，将继承三洋品牌核心的技术与品质，力求成为惠而浦集团旗下的年轻新锐品牌。“帝度品牌强调个性化、外观设计时尚、高性价比的产品体验，其产品价格定位相比三洋品牌略高。”荣事达品牌则被惠而浦定义为为消费者打造“持久耐用、物有所值、务实”解决方案。

不过，本报记者近日在走访北京市多家苏宁易购卖场了解到，目前帝度品牌在售产品型号较少，且产品仍然以中低端型号为主，主要涵盖4000元以下价格区间。而关于荣事达品牌，记者在走访的多家北京市苏宁易购卖场中均未看到其身影，有卖场工作人员告诉记者，“荣事达早就没有了”。

对此，上述惠而浦市场部负责人回应记者称，荣事达产品的线下销售渠道目前已不包括苏宁易购，仅包括国美电器全国连锁店、县市级地方性连锁店以及乡镇级个体经营户销售渠道。

实际上，近年来在激烈的家电市场竞争中，无论是荣事达还是帝度品牌处境均比较尴尬，品牌知名度不高，日渐被边缘化。重新进行品牌梳理后，惠而浦旗下“惠而浦”“帝度”“荣事达”三个品牌能否拉动其在中国市场出现质的飞跃，还需要时间给出答案。

业绩由盈转亏经营承压

惠而浦是一家百年家电品牌，总部位于美国密歇根州奔腾港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。公司旗下拥有Whirlpool、Maytag等众多知名国际品牌，在世界各地拥有总计70家生产基地、研发中心以及设计中心。惠而浦一直占据美国白色家电市场的头把交椅，在国际市场也扮演着重要角色。

然而，在中国市场，其身份却略显尴尬。实际上，惠而浦近几年在中国市场的发展之路可谓波折起伏。

2014年，在入主合肥三洋后不久，惠而浦便宣布“用5到10年时间，进入中国白电第一集团”的战略目标，但它的这一宏伟战略始终未能如愿。2017年，惠而浦还因业绩涉嫌虚假记载被证监会立案调查。从2017年下半年起，惠而浦管理层全面换血，曾在GE、霍尼韦尔、欧司朗等多家外资公司工作的惠而浦集团全球执委及亚太区总裁吴胜波担任惠而浦中国董事长，艾小明也“空降”上任。与此同时，惠而浦也在全面梳理内控缺陷及进行整改。

惠而浦眼前的首要目标是要实现盈利。艾小明在2018年6月召开的经销商大会上曾表示：“首先我们需要实现可持续的增长与盈利。我相信只有这样，我们在座的各位经销商朋友也能跟我们一起成长，这是企业生存之道，生存的根本。”

不过，一番“大动作”之后，惠而浦的经营业绩目前并未出现明显质的“跃升”。

2018年，受益于产品结构升级以及渠道调整，惠而浦实现了扭亏为盈，实现营收62.86亿元，同比下降1.23%；实现净利润2.62亿元，同比大增370.01%。

然而，好景不长。进入2019年，惠而浦的经营业绩重回亏损泥潭。日前，惠而浦披露2019年三季报，报告期内，公司实现营业总收入40.9亿元，同比下降11.9%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-6920.9万元，上年同期为3.5亿元，同比下降119.53%；公司毛利率为21.7%，同比降低1.6个百分点；净利率为-1.7%，同比降低9.3个百分点。

如今，距离“用5到10年时间，进入中国白电第一集团”战略目标的发布已经过去几年时间，目前来看，惠而浦不仅未能进入“中国白电第一集团”，还身陷亏损泥潭。

对于目前阶段惠而浦在中国市场的发展，上述惠而浦市场部负责人告诉记者，2019年以来，公司加大新产品研发投入、进一步巩固出口优势、提升运营效率，在惠而浦品牌聚焦战略下，已实现稳步发展。

惠而浦方面提供的数据显示，2019年上半年惠而浦品牌产品实现高速增长，市场份额稳步提升。2019年1至8月，在中国市场，惠而浦品牌洗衣机销售额增长24%，其中KA连锁渠道增长33%，线上渠道增长188%，出口同比增长16%。截至2019年7月，惠而浦品牌销售额已经超过三洋品牌，7月份实现整体销售收入同比增长。

上述惠而浦市场部负责人称，下一步惠而浦持续深耕中国市场，塑造惠而浦品牌，将在强化外贸出口优势、优化营销渠道布局、精准规划广告投放、开拓中国厨电市场方面发力。

不过，对于惠而浦在中国市场的发展，家电产业观察家丁少将此前在接受本报记者采访时分析称：“惠而浦等传统外资品牌在高端市场上被本土品牌卡萨帝等冲击，没有太多的品牌溢价。走性价比，走接地气的营销和渠道，它似乎也放不下身段。从技术创新来看，惠而浦等外资品牌也没有太大的优势。它更多的是靠百年老品牌的旗号去支撑，但是如今时代与竞争环境已不同，这难以支撑它下一个100年。”