味可滋【2018金旗奖候选案例】伊利味可滋偶像练习生数字营销项目

为了顺应粉丝的经济潮流，伊利威克子与人气偶像团NINE PERCENT合作，打造全新偶像专属活力乳。尝试引导网友电商以偶像的手段购买威克子；同时，利用淘宝站顶层人才资源和微博明星人才资源，通过淘宝核心内容流门户，打造淘宝和微博互动内容传播矩阵，帮助电商销售，取得良好的销售业绩。

该活动有以下亮点:

这种营销成功的关键在于充分利用偶像群体的强大号召力，最大化社交平台的优势，引爆热点话题，抓住粉丝的心理，通过互动游戏将目标人群引流到电商平台，最终形成包括微博、微信、天猫等平台的完整销售闭环系统。

另外，威克子的营销并没有过多宣传产品口味等卖点，而是以偶像和粉丝为中心，旨在通过威克子专属的活力牛奶将偶像和粉丝联系起来，用“偶像同款”为粉丝营造一种荣耀感。根据粉丝心理设计的“活力悄悄话”、“活力瞬间”、“活力卡”等活动取得了良好的反响，拉近了品牌与消费者的距离。

案例名称:伊利伟科子偶像练习生数字营销项目

执行时间:2018年6月1日至10日

企业名称:内蒙古伊利实业集团有限公司北京分公司

品牌名称:伊利威克子

代理人:AMO。公司爱猫组织

参与方向:娱乐营销和营销效果

为了顺应粉丝的经济潮流，伊利威克子与人气偶像团NINE PERCENT合作，打造全新偶像专属活力乳。随着“一口奶，充满活力”的口号和小鲜肉的阳光笑容，全新包装的威克子在网上迅速传播，“好活力奶”成为消费者对威克子新的赞美词。

本次营销活动充分利用品牌新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，试图引导网友通过偶像的方式进行电商购买威克子；同时，利用淘宝站顶层人才资源和微博明星人才资源，通过淘宝核心内容流门户，打造淘宝和微博互动内容传播矩阵，帮助电商销售，取得良好的销售业绩。

通过与媒体资源的深度合作和“姬塬奇卡H5”的创新玩法，电商销量增长400%以上，相关话题阅读量突破8000万，远超预期目标。

伊利伟科子的主要受众是泛年轻群体，在这个群体中，00后占绝大多数。所以对00后的消费心理和爱好有准确的洞察就显得尤为重要。00，目前年龄阶段是9-18岁，在学期中。人口1.6亿，占中国总人口的11.94%。00后也是“移动互联网”原住民，1.6亿人中有近8500万移动互联网用户。这些00后用户活跃、好奇、有创意，年轻偶像对他们很有吸引力。

所以伊利选择签下最火的偶像练习生作为品牌代言人，利用偶像的号召力达到带货的目的。同时，威克子的营销并没有过多宣传产品口味等卖点，而是以偶像和粉丝为中心，旨在通过威克子专属的活力牛奶将偶像和粉丝联系起来，用“同款偶像”为粉丝营造一种荣耀感。用粉丝的话说:他们挑偶像，偶像能变得更好是因为他们的支持。

单纯的商业广告已经不能满足现在的营销需求。不难发现，在内容营销中，只有做好内容，把握好消费者心理，才能真正的煽动市场，赢得大众的青睐。正是因为对消费者心理的精确控制，“活力牛奶”的概念才深入人心，这一营销行为大放异彩。

目标:

数字营销将电子商务联系起来，发出声音，与消费者沟通“牛奶充满活力”的概念，并形成消费者的固有印象，帮助电子商务销售

专注于电子商务，实现5-6月电子商务销售目标

政策:

关键人物:充分利用品牌新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，尝试引导网友通过偶像的方式进行电商购买威克子

重点行动:分为“电商分流期”和“新包装发布会传播期”两个阶段，规划了“收集活力卡交换礼物”、“活力秘语活动”、“杭州会议直播活动”、“活力时刻活动”等一系列传播行动，引发全民互动浪潮

重点平台:依托新浪微博、微信公众平台、淘宝站等众多媒体在线平台，以“伊利威客子”官方微博和“伊利牛奶”微信微信官方账号为主要传播出口，多个kol协助传播推广。

观众:

。伊利威克子固有消费者

泛扬集团:以00后为主力，热爱生活，追求时尚和品质的新一代消费者

沟通内容:

. 5.19-5.24每天一张倒计时海报，聚焦电商，聚焦戚迹卡互动，号召消费者到H5戚迹卡线上买牛奶，互换多个礼品，引导电商销售。

在线开展“袁琪秘语”征集活动，鼓励消费者晒晒自己想对偶像说的“袁琪秘语”，为消费者在线互动创造新的需求点，引流电商

微博同步直播大会的直播，同时趁着高考，9%的青少年为高考学生播放了通话的活力视频，成为交流热点

围绕新包装和发布会，偶像代言人(imp)和KOL发出了相同的声音，引起了全民的关注，并与威克子的新包装互动，扩大了传播量

鼓励消费者用偶像展示自己的活力，从而收获大量优质视频UGC，吸引更多用户参与活动，进一步强化传播效果

选择美食、娱乐、手持媒体，从不同维度传播“校园潮流身份瓶事件”，全方位解读传播数字化营销行动

媒体战略:

传播角度:输出内容，创意UGC视频等。围绕“满奶”的话题标签，九成偶像本身，齐安琪卡H5活动，线下直播活动，活力时刻的收集，活力秘语的收集等。同时配合媒体资源大力推进传播。

传播平台:通过官方媒体、深度合作新浪微博、微信公众平台、淘宝站平台等众多媒体在线平台，全方位爆发式推广传播

实施细节:

2018年5月底，项目正式启动。经过几轮提案，最终确定了“牛奶充满活力”的传播主题。传播策略是充分利用品牌新代言人“偶像练习生”NINEPERCENT资源，尽量带偶像的商品。该方式引导网民购买威克子，同时以电商直播为基础，号召消费者在线购买收奶卡，赢取会议门票，引导电商销售；基于电商新包装，打造可以引导粉丝购买的互动话题。在此基础上，我们最终敲定了1+1+N的营销方案，即一个线上互动的H5，一个线下的活动，以及N KOL的媒体资源帮助推广。

在线互动H5:消费者购买威克子可获得活力卡，并可兑换九折专属优惠:演唱会门票、签名照、电商红包等。，以加强与消费者的互动，并帮助增加电子商务销售

线下活动:举办新包装线下发布会，邀请代言人NINE PERCENT平台，与之前的H5-消费者聚能卡合作，为粉丝争取专属利益，打造#共创会议#概念，链接H5一起引流电商。

。n KOL传播:与多个平台和KOL合作，通过各种渠道传播营销行动和营销亮点，打造淘宝和微博互动内容传播矩阵，加大转型力度，帮助电商销售，为新包装上市创造动力

项目进度:

从2018年5月19日开始，官方微博每天发布倒计时海报，从而拉开活动帷幕。5月25日，济源奇卡H5正式上线。从6月1日开始，开始专注于电子商务。以齐源奇卡互动为核心，号召消费者网上买奶，去H5齐源奇卡。消费者通过济源奇卡获得了特定品牌偶像的会议门票和专属优惠，引导了电商的销售。同时，围绕电商新包装，充分利用代言人和淘宝微博人的影响力，为电商新包装造势；从6月5日开始，围绕电商直播开展互动交流，在之前的H5——消费者活力卡基础上为粉丝争取独家利益，打造#共创会#概念，预热淘宝、微博平台上的会议话题，引导网友从电商购买。

控制和管理:

网络侧对品牌量二次营销的控制:适应偶像文化，利用偶像练习生，通过偶像的主阵地微博传播，将偶像流量转化为品牌量；

中期会议现场沟通与控制:制定伟科子新包装会议流程；现场产品与明星的有效互动；

长尾品牌从整体上控制内容:传播品牌“充满活力”的产品力，积极引导舆论，顺应粉丝经济潮流，为偶像打造新的专属包装，将消费者对偶像的喜爱转化为购买力，促进销售。

效果总结:

通过前期的精心准备和策划，本次活动的传播行动取得了可喜的成绩:本次活动的传播预算只有178万，最后#奶满了#微博话题阅读量超过9000万，讨论量超过220万；#维克子袁琪卡互换#微博话题阅读量超过235.9万，讨论量超过13.6万。传播期内，官方微博与微博KOL的互动总量达到224万。其中官方微博发布27次，互动64万次，粉丝净增2.5万余人。微博KOL发布45次，互动量达到160万；伟科子新包装UGC视频二拍点击率高达1064万。5.25截至目前，维科兹袁琪卡H5的参与度也高达4万人次，活动期间共兑换袁琪卡1.2万多张，掀起了全国范围的卡收藏热潮。

场效应:

线下活动在杭州举行，活动现场非常热闹。# NINY PERCENT空掉到杭州#有一次当天上了微博热搜榜。6月5日，官方微直发小朋友视频热播，视频播放量达到19万次，累计阅读量超过38万次。6.6官方微图直播发布会精彩纷呈，累计阅读量达到105万次，取得良好效果。

观众反应:

伟科子和全新代言人百分之九在互联网上首次亮相。微博官方公告一经发布，立刻引来粉丝强烈围观。“偶像充满活力，牛奶充满活力”迅速成为社交平台上的传播热点。本次活动热身赛期间，相关话题阅读量突破1400万，粉丝互动总量突破150万，互动指数上升926%以上！远远超过同类产品的营销数据，并取得了良好的反响。可以看出，基于对受众准确洞察的营销行为得到了受众的良好反馈。

市场反应:

威克子偶像独家袁琪牛奶市场的表现远远超出预期。活动期间，天猫伊利旗舰店威客子产品销量较平日增长近400%，单品销量占网店总销量的54%，是平日份额的14倍。新品上线当天店铺访客人数增加30多倍，“唯客子”一词成为当天网店访客来源关键词前2名。截至6月30日，电商平台累计销售额突破50万，销售额突破2000万元。平均每5.19秒售出一款产品，比去年增长300%以上。同时，在社交平台大力推广的基础上，给消费者留下了对产品的良好印象，“袁琪牛奶”获得了很高的声誉。

另外，威克子的营销并没有过多宣传产品口味等卖点，而是以偶像和粉丝为中心，旨在通过威克子专属的活力牛奶，将偶像和粉丝联系起来，用“偶像同款”为粉丝营造一种荣耀感。根据粉丝心理设计的“活力悄悄话”、“活力瞬间”、“活力卡”等活动取得了良好的反响，拉近了品牌与消费者的距离。